כיצד מייסדי Avaline Wine, קמרון דיאז וקתרין פאוור, השיגו מכירות של 20 מיליון דולר עם שקיפות מרכיבים

כשהיזמית הסדרתית, קתרין פאוור פגשה את הכוכבת והסופרת ההוליוודית, קמרון דיאז, הם גילו שיש להם משהו במשותף - אהבה ליין טוב. במקביל, הם גם למדו שיש להם תסכול משותף - חוסר השקיפות על תוויות היין.

עם תקנות ה-TTB הנוכחיות שאינן מחייבות משקאות אלכוהוליים בארה"ב לכלול סימון מרכיבים או תזונתי (אם כי זה עשוי להשתנות בעתיד - ראה הערת שוליים למטה), הם החליטו לנקוט בפעולה וליצור מותג יין חדש שאכן סיפק ללקוחות את זה יֶדַע. לפיכך, הצגת יינות Avaline - היין הראשון 100% גידול אורגני ללא תוספות, ושקיפות ברורה על ידי רישום מרכיבים ומידע תזונתי על התוויות הקדמיות והאחוריות.

"הם מצאו חור בשוק שהצרכנים רצו למלא", אמר אוולין נשיא וסמנכ"ל כספים
סמנכ"ל כספים
, ג'ן פרסל, בראיון לאחרונה עם זום. "החזון שלהם השתלם, כי מאז השקת המותג שלנו ביולי 2020, השגנו למעלה מ-20 מיליון דולר בהכנסות ממכירות."

חברת היין זכתה גם לשבחים נוספים בפרק זמן קצר של 2.5 שנים. אלה כוללים את היותו מותג היין האורגני מספר 2 בקמעונאות בארה"ב, ומספר 1 בפלח המחירים האולטרה-פרימיום האורגני ($14 - $19.99). הם התחילו עם השקה של 25,000 מארזים, וכיום הם מוכרים קרוב ל-150,000 מארזים בשנה, גידול של 97% בהכנסות המכירות משנה לשנה בקמעונאות, לפי Purcell.

אז איך הצליחה חברה קטנה בראשות נשים של 25 עובדים (90% נשים), שעובדת מרחוק, להשיק חברת יין כל כך מצליחה בעומק המגיפה? התשובה לא רק שייכת לספרי תולדות היין, אלא היא גם מחווה הולמת לחודש ההיסטוריה של האישה.

אסטרטגיית ייצור יין של Avaline

"Avaline נוצרה כדי להפוך יין אורגני וטעים לנגיש ושקוף יותר לצרכנים. בריאות היא חשובה מאוד עכשיו, ולצרכנים אכפת מה הם מכניסים לגוף שלהם. לכן, קמרון וקתרין נסעו לצרפת וספרד כדי להיפגש עם יצרני יין שהשתמשו בענבים מאושרים אורגנית, ללא תוספים והיו ידידותיים לטבעונים", דיווח פרסל.

נכון לעכשיו בארה"ב ישנם כ-70 תוספים, כגון סוכר, תרכיזים, צבע, טאנינים וכו' שניתן להוסיף באופן חוקי ליין. למרות שמותגי יין רבים אינם כוללים תוספים מוגזמים ורובם טבעוניים, הם אינם מציינים זאת על התוויות שלהם.

"קתרין וקמרון טעמו מאות דגימות יין עד שמצאו יין אדום, לבן, רוזה ומבעבע ששניהם אהבו. שכרנו גם יינן מייעץ במחוז סונומה, אשלי הרצברג, המתמחה בייננות אורגנית. היא מסייעת במיזוג ובביקבוק", הסביר פרסל.

היינות מבוקבקים באירופה, או מגיעים במיכלים בתפזורת ומבוקבקים בארה"ב, הייתה להם גם סיבה ברורה להשקה עם 4 יינות גנריים (אדום, לבן, רוזה ומבעבע), במקום יינות עם תווית זנים, כגון כמו שרדונה.

"מחקר השוק שלנו הראה שקבוצת צרכני היעד שלנו - בני דור המילניום - נבהלת לעתים קרובות על ידי זנים, וינטג' וטרואר, אז החלטנו לשמור על זה פשוט. מצאנו שזה מוצלח מאוד", אמר פרסל.

במהלך ניתוח המתחרים שלהם, פרסל דיווחה שהם יכולים למצוא רק קומץ יקבים בארה"ב שמזכירים מרכיבים או מידע תזונתי על התווית, אבל אף אחד לא רשום את שניהם. לכן, כל בקבוק יין Avaline כולל את שניהם על התווית, מה שהופך אותם למותג היין הראשון בקמעונאות בארה"ב שעושה זאת.

"כל היינות שלנו ידידותיים לטבעונים עם סולפיטים מתחת ל-100ppm", דיווח פרסל. התווית הקדמית מציינת שהם 'ללא: תוספת סוכר, צבעים מלאכותיים ותרכיזים'. התווית כוללת גם תיאור של הטעם של היין, והצעות התאמה מהנות. התווית האחורית מפרטת את הקלוריות, הפחמימות, השומן, החלבון והמרכיבים.

דוגמה למרכיבים מיין הרוזה שלהם המיוצר בצרפת היא: 'ענבים אורגניים, סולפיטים, שמרים וחומרי הזנה של שמרים'. מידע תזונתי הוא: 'קלוריות 107, פחמימות, 2.6G, שומן 0G, חלבון 0G'.

קמרון דיאז מסבירה את הרציונל שלהם באתר: "שיתוף המידע הזה הוא הדרך שלנו לומר שהרווחה שלך חשובה לנו".

אסטרטגיית שיווק ומכירות עבור יינות אוולין

העובדה שהמותג הושק בעיצומה של מגיפת קוביד - משהו שירתיע את רוב מותגי היין - לא נראתה הרתיעה את הצוות ההנהלה. "קבענו מפגשי טעימות של Zoom עם מפיצים רבים שבהם קמרון וקתרין הציגו את היינות, ורבים התעניינו מאוד במה שאנחנו עושים", אמר פרסל.

כל כך מתעניינים, למעשה, שהם הצליחו לחתום במהירות על 15 מפיצים, וכיום היין נמכר ב-49 מדינות, עם גישה נוחה לצרכנים בחנויות מכולת וחנויות קמעונאיות גדולות, כמו Target
TGT
, קרוגר
KR
, נבטים, אלברטסון
ACI
, ואחרים. באתר שלהם נמכרים גם יינות, והם פיתחו שירות מנויים שבו הלקוחות המעוניינים מקבלים 12 בקבוקי יין בכל שנה, בכל כמות ותדירות, במשלוח חינם.

"לשיווק השתמשנו באסטרטגיה דיגיטלית בתשלום", הסביר פרסל. "אנחנו משתמשים באינסטגרם, בפייסבוק, בגוגל ובמשפיענים שמפרסמים בפלטפורמות החברתיות שלהם. משוב הלקוחות היה נהדר, וגילינו ש-50% ראו את Avaline באינסטגרם. "

האסטרטגיה הדיגיטלית הייתה קלה גם ל-Purcell וגם ל-Power מכיוון שהם עבדו עבור חברות צרכנים אחרים של מוצרים ארוזים (CPG), כמו מותג Versed Skincare של Power, שהפיקו שימוש בשיווק דיגיטלי. ל-Purcell יש גם רקע חזק בבנקאות השקעות, והייתה חלקית במציאת כספי הון סיכון להשקת המותג.

אישור התווית מה-TTB, לעומת זאת, לא היה קל, כי התווית שלהם הייתה כל כך ייחודית. "בכל פעם שהגשנו תווית ל-TTB, הם תמיד חוזרים וביקשו מאיתנו לבצע שינויים - לפעמים 5 ו-6 פעמים - אבל בסופו של דבר קיבלנו את אישור כולם תוך כחודשיים", אמר פרסל.

היא גם תיארה את עקומת הלמידה התלולה שנדרשת כדי להבין את התקנות המחמירות וכללי הציות המורכבים למכירת משקאות אלכוהוליים בארה"ב "לכל מדינה יש חוקים וחוקי מס שונים עבור אלכוהול, שהם שונים מחברות CPG", הסביר פרסל.

מה הלאה עבור יינות אוולין?

עם הצמיחה המהירה כל כך, גורמים רבים בתעשייה תוהים מה יהיה הבא עבור Avaline. פרסל מזכיר שהם מוסיפים כעת כמה יינות עם תווית זנים לפורטפוליו שלהם, כמו קברנה סוביניון אורגני ממדינת וושינגטון.

היא הוסיפה שהם היו רוצים להשיג יותר יין מארה"ב, אבל שלא תמיד קל למצוא יין שעשוי מענבים מעובדים אורגניים בכמות ובמחיר שהם מחפשים. "בינתיים, עדיין יש לנו קשרים טובים מאוד עם יקבי הספקים שלנו באירופה", אמרה. "רובם יקבים בבעלות משפחתית שייצרו יין במשך דורות. ככל שגדלנו, הם היו מוכנים אפילו יותר לעבוד איתנו".

קמרון וקתרין עדיין נוסעים לאירופה פעם או פעמיים בשנה כדי להיפגש עם הספקים שלהם ולטעום את היינות, והם מציגים כל אחד מספקי היקב שלהם באתר האינטרנט שלהם. המייסדים המשותפים גם עדיין מעורבים מאוד במותג באמצעות שיווק ויחסי ציבור.

Purcell המשיך: "בסיס הלקוחות שלנו מתרחב גם מגיל 0 לאמצע שנות ה-24 ואף יותר. כמה לקוחות אומרים לנו 'הבת שלי בת המילניום הראתה לי את היין. עכשיו זה היין האהוב עליי'".

Avaline נחשבת גם למכור יותר יין במסעדות מקומיות ובברי יין, מה שהיה מאתגר לעשות במהלך המגיפה.

כשנשאלו אם הם שקלו למכור את החברה עכשיו כשהיא הפכה למצליחה כל כך, השיב פרסל: "ובכן, אנחנו חברה מגובת מיזם, אז יכול לקרות שינוי שליטה".

אז מה טעם היינות? הם מרעננים, בעלי גוף קל עד בינוני, ושופעים בטעמי פירות טהורים. הם גם "משתלבים היטב עם צחוק ורגעים לזכור", כפי שנכתב על תווית היין המבעבע של Avaline.

הערת שוליים: החל מדצמבר 2023, האיחוד האירופי ידרוש סימון מרכיבים עבור יין. ה-TTB שוקל דרישות דומות לאחר שהוגשה תביעה על ידי צרכנים בנושא זה, לפי תובנה תזונתית. אַחֵר מקורות אשר כי תיוג מרכיבים ליין בארה"ב יגיע בקרוב.