עלייתו, הנפילה וניסיון החזרה של פלוטון

בליל ה-26 בספטמבר 2019, שעות לאחר מכן פלוטון מניות יצא לציבור, העובדים סעדו על פירות ים ולגמו שמפניה באולמות הנוצצים של ההדסון יארדס בזמן שהם שוחחו על מה הם יוציאו הון נייר חדש על.

במהלך חגיגה מפוארת במטה החברה שבקרוב בניו יורק בעיר, חלקם דיברו על המכונית החדשה שהם יקנו, הבית השני שתמיד ייחלו לו, הלוואות הסטודנטים שסוף סוף יוכלו לשלם. . 

"זה הרגיש כאילו שום דבר לא יכול להפריע לכל זה", אמר מהנדס לשעבר שהשתתף במסיבה. 

זו הייתה תחילתו של מה שעובדים לשעבר תיארו כעידן ה"שפע" של פלוטון - עידן קצר הניזון מאופטימיות עיוורת והיבריס שהובילו את המניות שלה לגבהים מסחררים רק כדי שהחברה תסבול ממצב נפילה מהממת מהחסד קצת יותר משנתיים לאחר מכן. 

השאלה היא איך? להגיע למחיר המניה תוך יומי שיא של $167 בדצמבר 2020, המניה של פלוטון התפוררה ל-13.60 דולר למניה. זה בערך מחצית ממחיר מניית הפתיחה של 27 דולר, לאחר מכן מחיר ההנפקה היה 29 דולר. שווי השוק שלה, שפעם זינק ליותר מ-45 מיליארד דולר, הצטמק לכ-4.7 מיליארד דולר. עם זאת, המניות עלו בכ-71% עד כה השנה.

חברת הכושר המחוברת חצבה את דרכה למיינסטרים בתור א פתרון לחדרי כושר עם תריסים במהלך הימים הראשונים של מגיפת קוביד. אבל אז הוא עשה את השגיאה הקריטית בתכנון כדי שהדרישה הזו תימשך, אפילו כשהנגיף דעך והסגרות הנעילה.

החברה נמחקה עקב צניחת מכירות, א שינוי בביקוש הצרכני ושערורייה לאחר א בן שש מת ועשרות אחרים נפצעו בתקריות הקשורות ל-Tread+, מה שמוביל להחזרה יקרה. 

הבעיות המדורגות הובילו מייסד שותף ו המנכ"ל ג'ון פולי יפרוש מתפקידו לפני קצת יותר משנה. הוא היה הוחלף על ידי בארי מקארתי, לשעבר Spotify ו נטפליקס מנכ"ל, שהוביל תוכנית מפנה אגרסיבית ועידן חדש של קפדנות פיסקלית.

מאז שמקארתי תפס את ההגה, הוא הצליח להחזיר את החברה מסף הכחדה על ידי שיפור רמות תזרים המזומנים החופשי שלה מ-747 מיליון דולר שליליים לשליליים של 94 מיליון דולר בסוף הרבעון הפיסקאלי האחרון.

בשלושת החודשים שהסתיימו ב-31 בדצמבר, ההפסדים נטו של פלוטון התכווצו ל-335.4 מיליון דולר, ההפסד הקטן ביותר שסימנה מאז הרבעון הרביעי הפיסקאלי של 2021. החברה חגגה את הרבעון בתור הביצועים הטובים ביותר שלה מאז כניסתו של מקארתי לתפקיד. ב מכתב אופטימי לבעלי המניות, הוא הציע שביב של תקווה שקאמבק יכול להיות באופק. 

אבל החברה עדיין מפסידה מאות מיליוני דולרים בכל רבעון, והביקוש למוצרי הכושר המחוברים החתומים שלה ממשיך לרדת. זה כמעט הפסיק את הייצור המכונות פועלות להורדת מלאי של 1.05 מיליארד דולר נכון לסוף הרבעון הפיסקאלי האחרון שלה. בין יולי לדצמבר אשתקד, פלוטון הוציא $0 על מלאי עבודה בתהליך, או מוצרים שמיוצרים באופן פעיל, ניירות ערך תלונות לְהַצִיג.

תחת הנהגתו של מקארתי, פלוטון מתרחקת מהחומרה והופכת לחברה ראשונה בתוכנה שמתמקדת בתוכן שלה - ובהכנסות הדביקות של מנויים שהיא מביאה.

אבל חבר המושבעים עדיין לא יודע אם זה יספיק כדי להציל את העסק.

לצורך הדיווח הזה, CNBC שוחחה עם 16 עובדי פלוטון בהווה ובעבר, שרובם סירבו להזדהות מכיוון שהם אינם מורשים לדבר בפומבי על החברה. פלוטון לא סיפק תגובה רשמית לסיפור אבל כן סיפק גישה למנהלים.

פולי, בינתיים, דיבר בקצרה עם CNBC בטלפון, ואמר כי בעוד המניה של פלוטון ירדה, החברה לא.

"זו חברה פנטסטית וצוות פנטסטי וקהילה פנטסטית", אמר פולי ל-CNBC. "ואני אוהב את הסיכויים שלהם." הוא סירב להגיב יותר.

כשפולי, בכיר לשעבר בארנס אנד נובל, יצר את פלוטון ב-2012, הוא ביקש ללכוד את הפופולריות של שיעורי ספין כמו SoulCycle ולהביא אותם לחדרי המגורים של מרוויחים גבוהים עסוקים. 

בתחילה, אופני הספין הנייחים של החברה שהגיעו עם שיעורים וירטואליים פיתחו א עוקבים נאמנים, אבל זה היה קטן. זה השתנה כאשר מגיפת קוביד פגעה בתחילת 2020, הפעלת נעילה וסגירת חדרי כושר.

הביקוש לאופניים של פלוטון זינק הרבה מעבר לציפיותיו, והוא ראה צמיחה פתאומית שהיא קיוותה לחוות בתחילה במשך חמש עד שבע שנים. החברה הפכה ליקיר וול סטריט ולשם מוכר בכל בית. 

במהלך פגישות וירטואליות של כל הידיים, פולי יאמר לצוות העובדים שהצמיחה הנפיצה של החברה היא רק ההתחלה ומחיר המניה יגיע ל-1,000 דולר למניה, אמרו שלושה עובדים לשעבר. 

"היה הרבה אמון עיוור... כולנו היינו כאילו, בסדר, בוא נלך," נזכר המהנדס לשעבר. "תמיד הייתה להם את האופטימיות העיוורת שבה הם היו כאילו... אנחנו הולכים כל הדרך לפסגה."

פלוטון יצא למסע גיוס, פיתח מוצרי כושר מחוברים חדשים ובזבז את כל מה שנדרש כדי להעביר אופניים לבתים. למפעילי שטח הוצעו לאלפי שכר סיכון כדי להמשיך לספק אופניים במהלך הימים האפלים ביותר של המגיפה. באזורים מסוימים, החברה הוציאה כמעט 500 דולר לכל משלוח מייל אחרון, בלי לספור כמה עלה לשלוח את הציוד מחו"ל, אמר מפקח לשעבר בשטח. המטרה הייתה לשמור על תעריפי משלוח המיילים הסופיים בסביבות 250 דולר לכל משלוח באזורים מסוימים, אמר המפקח.

הביקוש לציוד של פלוטון המשיך להתפוצץ כשהמגיפה נמשכה. כך גם המניות שלה, והפכו חלק מעובדיה ומנהליה לפתע לעשירים מאוד, לפחות על הנייר. 

"רובנו, לא היינו תמימים לעובדה שבמיוחד בניו יורק, היו אנשים בחוץ במשאיות קירור כי לא היה להם מספיק מקום בחדר המתים, אבל במקביל, אנחנו מחפשים בחשבונות מורגן סטנלי שלנו ועכשיו כולנו שווים, אתה יודע, מיליונים", אמר מעצב לשעבר, שהשווי הנקי שלו הגיע ל-5 מיליון דולר בשיא ההצלחה של פלוטון. "אני לא חושב שמישהו מאיתנו רצה שהמגיפה תימשך, אבל כל עוד היא נמשכת, ברור שזה היה טוב לעסקים, וזה היה טוב לחשבונות הבנק של הרבה אנשים."

In נובמבר 2020, אמר פלוטון המכירות שלה זינקו ב-232% ל-757.9 מיליון דולר בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד. עד סוף תקופת החגים באותה שנה, החברה הייתה חוגגת את רבעון המכירות הראשון של מיליארד דולר ורווח נדיר - 63.6 מיליון דולר. 

בעוד הביקוש נשאר חזק, מגבלות שרשרת האספקה ​​העולמית הקשה על עמידה בקצב. לקוחות החלו להתלונן עיכובים באספקה ​​של חודשים, כמו גם בעיות עם האופניים ברגע שהם סוף סוף הגיעו.

בתגובה, פלוטון הוציא 420 מיליון דולר לרכוש את חברת הכושר Precor ויכולות הייצור שלה בארה"ב. מאוחר יותר, היא התחייבה לעוד 100 מיליון דולר למוצרי רכבות אוויר כדי להימנע מנמלים סתומים - מהלך שזכה לביקורת פנימית כהחלטה איומה, לדברי מספר רב של עובדים לשעבר. 

"הם היו כאילו, יש לנו כל כך הרבה כסף, אנחנו בלתי ניתנים לעצירה," אמר המהנדס לשעבר. "אנחנו רק צריכים לספק את האופניים, אנחנו רק צריכים להכניס את האופניים לבתים, אנחנו רק צריכים לעשות את זה."

הצוות של פלוטון הפך כל כך נפוח, אמר המהנדס לשעבר, שזה הרגיש כאילו החברה מגייסת עובדים כצורה של "בניין אימפריה" שלא "הרגישה מבוססת בצורך אמיתי". עובד לשעבר אחד אמר שאין מספיק עבודה כדי להישאר עסוק ואין מה לעשות חצי מהזמן.

"אני חושב שכולנו היינו שיכורים מהצמיחה שקוביד הביא, ואף אחד לא עצר להגיד, היי, אולי זה משחק של כיסאות מוזיקליים, ומה קורה כשהמוזיקה מפסיקה?" אמר המעצב לשעבר. "כאילו, אנחנו לא יכולים להמשיך לצפות מאנשים רק להישאר בפנים ולא ללכת לחדר כושר."

במאי 2021 הודיעה החברה על השקעה של 400 מיליון דולר פלוטון פלט פארק - מפעל רחב ידיים שביקשה להקים באוהיו כדי לחזק את יכולות הייצור שלה בארה"ב ולהפחית את תלותה בשותפים מעבר לים.

עם זאת, מאחורי הקלעים החברה דיממה כסף. להכנסות היו התחילו להאט בצורה דרמטית כאשר חיסוני קוביד הפכו לנגישים באופן נרחב ו אנשים התחילו לצאת שוב.

"ניסינו להדביק את הקצב ולבזבז, להוציא, להוציא כדי להדביק את הקצב, ועד שהשגנו סוף סוף הביקוש ירד", אמר המפקח לשעבר על מבצעי השטח. "עם הזמן ראינו איך החברה הגיבה למגיפה ואז קראנו לא נכון את המגיפה. זה היה כמו, וואו, זה מרגיש כאילו נמכרנו במורד הנהר".

מחיר המניה של פלוטון ירד אט אט, והעובדים החלו להיכנס לפאניקה כשראו את עושר הנייר שלהם מתנדף. "אנשים איבדו הכל", אמר המהנדס לשעבר. "אנשים איבדו את החלומות שלהם."

עמיתים עם ילדים שתכננו להשתמש ברווחים שלהם כדי לקנות בתים ולהצמיח את חייהם ראו את התקוות הללו נגוזו, אמר האדם.

"תמיד היו לנו מיליוני מנויים נאמנים שאהבו את המוצר, ממש כמו שאוהבים אותו, והיה קשה להבין תמיד איך התפתחנו את זה כל כך בהתחשב בנאמנות ובאופי הפולחן של כל העניין, אתה יודע ?" אמר המהנדס לשעבר. "זה היה כמו, רגע, מה?"

עד סוף מרץ 2022, ההפסדים הנקיים של החברה הגיעו ל-757.1 מיליון דולר, שהם יותר ממה שהחברה הפסידה בין שנות הכספים 2017 ל-2021 ביחד, לפי הגשת ניירות ערך.

עד ה-30 ביוני, בסוף שנת הכספים של פלוטון, ההפסד הנקי של החברה בשנה כולה עלה ל-2.83 מיליארד דולר. 

כשמקארתי נכנס לתפקיד המנכ"ל בפברואר האחרון, היו שחששו שהחברה תהיה כה ממוקדת בדולרים ובסנט, שהיא תאבד את הרוח החדשנית שלה. אבל אחרים נשמו לרווחה מה שהרגיש כמו מבוגר בחדר, מישהו שיוכל לנקות בלגן של מיליארדי דולרים. 

"הוא נראה ההפך מג'ון", אמר מנהל לשעבר בצוות ההפקה שעבד תחת מקארתי במשך כמה חודשים. "אני חושב שכולם היו כאילו, בסדר, זה איש עסקים לגיטימי אמיתי עם רקע מוצק."

"כולנו היינו מלאי תקווה", אמר המנהל לשעבר. "בהחלט קיוויתי עם החוכמה והניסיון שלו, אבל ידעתי שזה יגיע עם כמה החלטות מאוד קשות".

עד מהרה, החברה ניתקה את התקע בפארק פלטון פלטון, שינו את הלוגיסטיקה והייצור לספקי צד שלישי, ניסו למכור את Precor, ו לקצץ את כוח האדם שלה ביותר מחצי. 

מאז תחילת יולי, החברה סגרה או התחייבה לסגור 52 מתוך 136 החנויות הגלובליות שלה, ועובדים שלא ניתן לקלוט בחנויות אחרות עדיין מפוטרים, אמרה החברה.

בעוד מקארתי אמר לפחות פעמיים את זה הקיצוצים בעבודות הסתיימו, החברה גם הבהירה שהארגון מחדש הקמעונאי שלה נמשך וייקח זמן.

מאז שנכנס לתפקידו, מקארתי פיתח מוניטין של מעשי ידיים. פזמון חדש - "בארי אומר" - החל להדהד בערוצי ה-Slack ובמיילים שלה.

"הם יהיו כמו, 'בסדר, אנחנו צריכים לעשות את זה כי בארי אמר שאנחנו צריכים לעשות את זה'", אמר מעצב שעובד בחברה. "עבדתי בעבר עבור חברות באותו גודל כמו פלוטון, ובדרך כלל המנכ"ל לא אומר לעשות משהו". מקארתי, לעומת זאת, "מעורב מאוד במוצר ובאמת דחף את העסק קדימה", אמר אדם זה.

תוכנית המפנה, פיטורים המוניים, סיקור תקשורתי מתמיד ו מהפך ב-C-suite של החברה הותירו כמה עובדים המומים. עם זאת, אחרים מיהרו לבוא להגנת החברה. 

"האסטרטגיה הנוכחית היא במקום, דברים הולכים טוב, המורל גבוה, בארי הוא בעל חזון, אנחנו נרגשים לקראת השנה הקרובה", אמר מנהל אחד בהודעת לינקדאין. 

מנהלת התוכן הראשית של פלוטון, ג'ניפר קוטר, שהצטרפה לחברה ב-2019, אמרה כי הפיכתה למנכ"לית של חברה בראשות המייסדים תהיה אתגר "מרתיע" עבור כל אחד, אך היא "הופתעה מכמה מהר [מקארתי] מתאפס על תחומים שהיינו צריכים להתמקד בהם".

"בארי הגיע בזמן שזה היה המנהיג שהיינו צריכים", אמרה ל-CNBC. 

מניית פלוטון זינקה ב-26% ב-1 בפברואר, כשהחברה הכריזה על תוצאותיה לרבעון השני הפיסקאלי, שהצביעו על התקדמות מסוימת בתוכנית המפנה של מקארתי. בשלושת הרבעונים האחרונים, הכנסות מנויים היו עלו על מכירות החומרה. כמחצית מהאנשים שמשלמים עבור האפליקציה הדיגיטלית של פלוטון משתמשים בה בחומרה של חברות אחרות, רעיון שפעם היה מנוגד לחזון החברה. מקארתי אמר בעבר ל-CNBC כי פלוטון עשוי להיות ב"נקודת מפנה". 

במקום לפתח מוצרי כושר מחוברים חדשים, צוות המוצרים של פלוטון מתמקד בשיפור החומרה שכבר יש להם על ידי הוספת פיצ'רים חדשים, והעובדים חשו שינוי במיקוד לכיוון התוכן והאפליקציה של החברה.

לקוטר, המוח מאחורי מכונת התוכן של פלוטון, נאמר להמשיך לעשות את מה שהיא עושה כשמקארתי השתלט עליה ולא "לתת לאף אחד להפריע לך", היא נזכרה. היא גם ציינה שהתוכן "די קשור" למוצר ויש "סימביוזה אמיתית" בין שני הצדדים.

בעוד שהשינוי המסתמן הוביל לחיכוכים מסוימים בין צוותי המוצר והיצירתיים של פלוטון - עובד אחד אמר שהחברה חווה "משבר זהות" - נראה שמקארת'י נשען אל הליבה של מה שתמיד הפך את פלוטון למיוחדת: שיעורי הכושר הווירטואליים שלה. 

"כושר היה די מילולי בעולם, ויש טונות של אנשים שנותרו מחוסר כושר באופן מערכתי, ואנחנו מתכוונים לגרום לאנשים האלה להרגיש כלולים בכל מה שזה אומר עבורם", אמר קוטר. "אני מהמר את כל הקריירה שלי על העובדה שהעלייה הזו מתרחשת, אז זה קורה".