One23 של NBCUniversal רואה טלוויזיה אינטראקטיבית סוף סוף מוכנה לפריים טיים

"כולם צחקו כשאדיסון הקליט קול" – ג'ורג' ואיירה גרשווין

אני מאמין שתומס אדיסון המציא את הרעיון של טלוויזיה אינטראקטיבית מיד לאחר שהקליט סאונד. בסדר, אולי לא, אבל אני יודע מניסיון אישי כמה עשורים הגביע הקדוש הזה קיים, באמת להתחתן עם "תוכן ומסחר". בכנס המפתחים השנתי השלישי של NBCUniversal, One23, החברה הבטיחה לא רק עתיד אלא אפילו הווה שבו זה עשוי להיות עסק גדול בשוק הפרסום במדיה בארה"ב.

סדר היום של One23 של NBCU נמתח הרבה יותר מטלוויזיה אינטראקטיבית. לפני One23 שוחחתי עם לינדה יאקרינו, יו"ר NBCU Global Advertising and Partnerships; קרישאן בהטיה, נשיא ומנהל עסקים ראשי של העסק; וג'וש פלדמן, ה-CMO שלה, ושאל אותם את השאלה עתיקת היומין: "מה הופך את האירוע ה'אחד' הזה לשונה מכל שאר אירועי ה'אחד'?" ומה שחזר בשיחה התגלה באדטקפלוזה של 4 שעות שאחריה.

יקארינו ציין על הבמה כי "אנחנו כאן היום כדי לעמוד על ה'ו'". היא התכוונה ספציפית להפסקת הבחירות הכפויות של "או/או" שהטרידו את הפיתוח של פלטפורמת פרסומות ליניארית ודיגיטלית משולבת, כגון סטרימינג או פרסום, דיוק ופרטיות בנתונים דיגיטליים בקנה מידה גדול או מודעות מותאמות אישית. למרות שיאקרינו התייחסה לפרטים הספציפיים האלה, ההצהרה שלה הייתה מטפורה ל-One23 בכללותה - היו הרבה "ו" המוצגים לאורך כל הדרך.

כפי שציינה בפניי בהאטיה, One 21 עסק בהצגת חזון של עתיד טלוויזיה ליניארי ודיגיטלי משולב. אחד 22 התמקד בצעדים הראשונים של NBCU עם שותפי מותג וטכנולוגיה הדרושים לביצוע החזון. ו-One23 עסק בהבטחה למסירה - הנה מה שאנחנו עושים בפועל ומה המשמעות של זה. או, כפי שאמר לי יאקרינו, "מיזוג אמיתי של ביג מדיה וביג טק". היום כלל התכנסות של נציגי ה ועדת תעשייה משותפת (JIC), כולל סוכנויות פרסום ומנהלים ממתחרות NBCU Paramountל
ו- Televisa Univision, כדי לדחוף קדימה מטבע חדש של מודעות וידאו נפוץ. One23 הציגה את Peacock Ad Manager, פלטפורמת שירות עצמי דמוית דיגיטל, a la Facebook ו-GoogleGOOG
, כדי לאפשר רכישה קלה יותר של מודעות צמודות לטלוויזיה על ידי עסקים קטנים. וזה אפילו הקיף את דבורה וואהל מ-GM המחנכת את כולנו על ההבטחה של כלי רכב אלקטרוניים מהדור הבא.

אפילו בים השינויים הזה, עסק אמיתי של טלוויזיה אינטראקטיבי עשוי להיות הגביע הקדוש מכולם - או לפחות ההיריון הארוך ביותר. כבר בשנות ה-1990 ניהלתי משא ומתן על עסקאות - עבור NBC למעשה - עם חברות טכנולוגיה שנשכחו מזמן כדי להביא יכולות אינטראקטיביות לצופי הטלוויזיה בכבלים, שאף אחת מהן לא הובילה למצנח הזהב של אף אחד (למרות שמנהל אחד אכן יצא לקריירה בולטת של גוגל) . התחלות והתחלות בתחום זה נפוצות מאז.

כפי שפלדמן הסביר לי ועל הבמה, זה לא שהרעיון לא היה טוב – אנשים אוהבים תוכן חי, הם אוהבים לקנות דברים, והם רוצים שזה יהיה כמה שיותר קל. כולם יודעים על ה"פיתוי" של רכישת הסוודר של רייצ'ל בשידור חי תוך כדי צפייה חברים, גם אם אף אחד לא באמת עשה את זה. עבור פלדמן ו-NBCU, זה לא היה החזון שלא הגיוני - הטכנולוגיה פשוט מעולם לא הייתה מוכנה. אבל NBCU בנקאית כי, במילים של רבים מאמני כדורגל, "העתיד הוא עכשיו".

אם ל-NBCU יש NorthStar בטלוויזיה אינטראקטיבית וחווית קניות בשידור חי, זה הרקורד החזק עבורה באסיה. eMarkerer דיווח כי שוק הקניות בשידור חי הגיע ל-300 מיליארד דולר בסין בשנת 2021, ועל פי ההערכות נגמר 500 $ מיליארד עד סוף השנה. לכל תעשיית פרסומות הטלוויזיה בארה"ב יש הכנסות בטווח של 70 מיליארד דולר (שם היא תקועה כבר זמן מה). עבור עסק שבכל תרחיש יתקשה לשמור - לא משנה לגדול - דירוגי קהל ופרסומות, מסחר אינטראקטיבי וסטרימינג בשידור חי הוא פוטנציאל ענק של זהב שמציע הזדמנות אמיתית אי שם מעבר לקשת הטכנולוגית.

ברמה המעשית, תוכנית המשחק של NBCU למסחר אינטראקטיבי בסטרימינג בשידור חי מתחילה בכך שהיא מכנה "Must ShopTV" (אה, זיכרונות של שליטה של ​​רייטינג ביום חמישי בערב). NBCU משתפת פעולה עם KERV Interactive כדי לאפשר קניות בשידור חי עבור משתמשי Peacock. כפי שציין מנהל ההכנסות של KERV, ג'יי וולף, בבדיקה עם NBCU KERV שזוהה רק בפרק אחד של עקרות בית נדל מעל 17,000 פריטים נפרדים שניתן למכור. זה הרבה נצנצים ואולי הרבה מכירות אם זה עובד.

NBCU גם מחפשת לחזור על עסקי רשת המדיה הקמעונאית המתפוצצת, שבה מפרסמים מנצלים יותר ויותר את הנדל"ן המקוון הנשלט. "רשת הרחבות מדיה קמעונאית" של NBCU מבקשת לאפשר פלטפורמות מסוג זה לעסקים קטנים יותר ולקשר אותן גם ליכולות התכנות של NBCU. NBCU פיתחה בעבר פלטפורמה טכנולוגית משלה NBC Checkout, והכריזה על עסקת הרישוי הראשונה שלה מחוץ ל-NBCU, כשהדיילי מייל ממנף אותה למסחר אלקטרוני באתר.

האם החבילה של יוזמות מסחר חי אינטראקטיביות תהווה עסק גדול עבור NBCU ושותפיה? אם כן, באיזו מהירות? ומה צריך עכשיו כדי שזה יקרה? עם כל זה, אני חושש שנצטרך לחכות ל-One24.