מכירת יוקרה חוזרת בוערת ו-TheRealReal הדליק את הפתיל

כשהנסיך צ'ארלס אירח את אירוע ה-G-20 האחרון בנושא שינויי אקלים והמגזר הפרטי, התבקשה ג'ולי ווינרייט, מייסדת ומנכ"לית TheRealReal, להשתתף בקבוצת עבודה בנושא אופנה וקיימות. HRH לא התקשר, אבל לא משנה, זה היה כבוד להיות כל כך מכובד.

זה הוציא את האף משותף לכמה ממותגי היוקרה שמארגנים את הקבוצה. הם הציעו שהיא תמוקם טוב יותר במקום אחר.

לא יהיה לה שום דבר מזה - "אני מכירה חוזרת של יוקרה, זה מה שאני עושה." – והחליטה אם הם לא רוצים אותה, אז היא לא רוצה אותם. "עצתי לנסיך צ'רלס היא לארגן צוות חשיבה עצמאי באמת, לא ללכת למותגים כדי לארגן אותו".

מההתחלה, לוויינרייט ו-TheRealReal היו מערכת יחסים שנויה במחלוקת עם מותגי היוקרה. החברה מוכרת את הפריטים המאומתים בבעלותם הקודמת בפלטפורמה המקוונת שלה וב-18 מקומות קמעונאיים. TheRealReal מדווחת שהיא מכרה 22+ מיליון פריטי יוקרה מאז השקתה לפני קצת יותר מעשר שנים.

חנויות קונסיגנציה סחרו זה מכבר בפריטי יוקרה יד שנייה, אבל TheRealReal הייתה הראשונה שהשתמשה בקנה מידה גדול של הערך המובנה השזור במיומנות בשיווק מותגי יוקרה ובבניית המוצרים שלהם. וזה עשה את זה באינטרנט כדי שכולם יראו, לא נחבא בחנות קטנה של יד שנייה.

מה שהתחיל כמטרד בלבד למותגי יוקרה – "אתה כל כך קטן. למי איכפת?" Wainwright שמעו לעתים קרובות בימים הראשונים - TheRealReal הפך כעת לאיום אמיתי. "אתה הסיוט הכי גרוע שלי", אמר לה מנהל באחד המותגים המובילים בתעשייה.

גדל בצעדי ענק

כמובילת היוקרה מיד שנייה, TheRealReal נהנית מהצמיחה הדינמית בשוק הנישה שלה, על פי מחקר שוק מוצרי היוקרה העולמי האחרון של ביין שהגיע ל-33 מיליארד אירו (38 מיליארד דולר) ברחבי העולם בשנת 2021.

יתרה מכך, היא גדולה כמעט בחצי בנפרד משלוש קטגוריות מוצרי היוקרה האישיות המובילות - אביזרי עור (71 מיליארד דולר), יופי (69 מיליארד דולר) והלבשה (65 מיליארד דולר) - וצמחה פי חמישה מהר יותר מהשוק ממקור ראשון מ-2017 ועד 2021, עלייה של 65% לעומת 12%.

וכשזה מגיע לפוטנציאל השוק של שוק היוקרה המשני בכלל ו-TheRealReal בפרט, Bachman Turner Overdrive אמר הכל. "עוד לא ראית כלום."

במצגת האחרונה שלה לפני ועידת הצרכנים של ריימונד ג'יימס, מאט גוסטקה, העריך "באופן שמרני" את פוטנציאל השוק הכולל (TAM) למכירה חוזרת של יוקרה ב-200 מיליארד דולר והוסיף, "אנו פורסים בנוחות CAGR ברוטו-סחורה (GMV) הבא. שנה ואילך ב-30+%".

עד כה, TheRealReal בקושי גירד את פני השטח, עם GMV מסתכם בקצת יותר ממיליארד דולר עד הרבעון השלישי של 1. הרווחיות עדיין חומקת מהחברה, אבל עם צמיחה קבועה בשורה העליונה, החברה בטוחה שהרווחים יגיעו במוקדם ולא במאוחר.

היא סומכת על החזר מההשקעה הכבדה שלה בטכנולוגיה, מעבר מתקן ההפצה שלה לאריזונה, והגברת המודעות למותג באמצעות קמפיין הפרסום האחרון שלה בטלוויזיה יחד עם המשך הרחבת החנויות השכונתיות שלה במקומות שבהם שולחי יוקרה ולקוחות פוטנציאליים קונים.

קנה מידה באמצעות טכנולוגיה ושירות

בבסיסו, ווינרייט מתאר ש-TheRealReal היא חברת טכנולוגיה ולא חברת אופנה. "אין לי רגישות אופנתית", היא מודה. "אבל יש לי את הצד הטכני. שם נמצא הניסיון שלי". וכמו חברות טכנולוגיה אחרות לפניה, למשל eBay ואמזון, קנה המידה הוא המפתח לפתיחת רווחיות.

כעת עם 24+ מיליון חברים, TheRealReal ממשיכה להשאיר את מתחרותיה באבק. ההבדל העיקרי הוא גישת השירות המלא שלה. בניגוד לאתרי אופנה יד שנייה אחרים שפשוט מחברים בין קונים למוכרים ודורשים מהשולחים לפרסם פריטים משלהם, TheRealReal משתלטת על פריטים שנשלחו לצורך אימות ומטפלת ברישום.

מודל השירות העצמי הוא עקב האכילס של פלטפורמות אחרות בכל הנוגע למשיכת השולחים הראשיים והמשלוחים שלהם. ובאמצעות החנויות השכונתיות שלה, היא מבצעת שיחות בית שלדבריה היא הדרך הטובה ביותר להשיג את האספקה ​​הרווחית ביותר. זו הסיבה שוויינרייט אומר, "TheRealReal הוא אחד מאלה."

ערך הוא המפתח

"שינינו את התרבות", מתגאה ווינרייט. "הראינו לאנשים את הערך של דברים שהם סגרו בארונות שלהם ושינינו את הדרך שבה אנשים תופסים מכירה חוזרת".

או, אפשר לטעון, התרבות כבר משתנה וויינרייט ו-TheRealReal היו לפני העקומה. "התזמון הוא הכל", היא מודה ומציינת את TheRealReal פגע בדיוק כשהצרכנים התעוררו לנזק הסביבתי שנגרם בשם הצרכנות.

ואז, כמובן, אנשים תמיד נמשכים לערך טוב. "השווה הוצאה של 100 דולר איתנו לעומת קנייה של כמה תלבושות אופנה מהירה. אנשים חכמים. הם הבינו מיד שהם יכולים לקנות מאיתנו ואז להרוויח כסף בחזרה כשהם מוכרים אותו מחדש. הם לא יכולים להחזיר כסף על אופנה מהירה", היא אומרת. "פתחנו עולם חדש לאנשים והיינו הראשונים לעשות את זה".

בגלל הערך הגלום בכל מה שאנשים קונים מ-TheRealReal, זה הפך להיות נדבך עבור לקוחות לשוק היוקרה.

"אנחנו מגלים שברגע שלקוחות חווים אותנו זה משנה את הדרך שבה הם קונים", היא משקפת. "בהשוואה למותגי אופנה מהירה, אפילו בדרג בינוני, זה כמו לילה ויום. מוצרי יוקרה מתוכננים להפליא, בנויים להפליא עם בדים מדהימים."

מכבדים את המותגים

המטרה כבר מההתחלה הייתה לשמור על שלמות המותג המקורי תוך מתן ערך נוסף לצרכנים. "הפכנו למכירה חוזרת יוקרתית רלוונטית על ידי כיבוד היופי והשלמות של המותג. עשינו דמוקרטיזציה של המותגים האלה, שכולם שונאים אותי בגללם", היא טוענת.

זה לא נכון למהדרין. סטלה מקרטני כבר זמן רב שותפה עם TheRealReal. "היא נועזת. היא מבינה במכירה חוזרת והיא קונה מכירה חוזרת בעצמה. והיא מנסה ליצור קיימות בתעשיית האופנה", אומר ווינרייט.

לבורברי וגוצ'י היו גם ריצת מבחן של שישה חודשים עם TheRealReal. היא אמרה ששיחות עדיין נמשכות לגבי לעשות משהו נוסף, אבל מודה, "אני בטוחה שזה מרגיש להם מפחיד".

וכרגע יש ל-Saks Fifth Avenue חנות פופ-אפ TheRealReal בחנות מיאמי בריקל שלה לתכשיטים ושעוני יוקרה, הן לקנייה והן להערכות שווי.

הולך מהכוח אל הפועל

Wainwright שיחק משחק ארוך עם TheRealReal מאז היווסדה. זה היה קונספט חדש לגמרי במכירה חוזרת יוקרתית, למרות שאופנתיות מוכרות היו פטרונות קבועים של חנויות משלוחים ויד שנייה. כעת יש להם ולכולם גישה לאלפי הטובים מהטובים ביותר באופנה בהישג ידם ובעלות שבריר ממה שהם היו משלמים בפעם הראשונה.

"שינינו את האופן שבו אנשים תופסים מכירה חוזרת. זה לא קרה בן לילה", היא מסכמת. "מאמצים מוקדמים ידעו את זה קודם וזה ממשיך לקרות עכשיו. אנחנו בנקודת פיתול מעניינת באמת. זה טוב לכדור הארץ וזה טוב לאנשים שאוהבים ללבוש דברים יפים. אנחנו פשוט ממשיכים מהכוח אל הפועל".