Outlook של KPMG לחגים 2022

KPMG פרסמה לאחרונה את הסקר שלה לחג 2022 והציגה אומדן לצמיחת קמעונאות החגים השנה של 4.2 אחוזים - ירידה לעומת עלייה של 14.1 אחוזים בשנת 2021 שדווחה על ידי הפדרציה הקמעונאית הלאומית בשנה שעברה. אמנם רווח קטן בהרבה ממה שנראה בשנת 2021, אבל רוב המנהלים הקמעונאיים עדיין מצפים שמכירות החגים ישתפרו, כאשר 68 אחוז מהמשיבים לסקר צופים גידול במכירות לעומת 24 אחוז בלבד שצפו ירידה ביחס לשנה שעברה. כל זה מתמצה בפתיחה של מחקר בן 30 עמודים KMPG שפורסם הבוקר.

מעניין לציין שהציפיות לשינוי משנה לשנה במכירות החגים אינן מונעות על ידי תת-מגזרים קמעונאיים; במקום זאת, כל קבוצות המגזר מלבד חנויות הכלבו צופים שיפור במכירות החגים השנה על פי המחקר. הדו"ח מדגיש כי "קנייה מקוונת, איסוף בחנות" (BOPIS) והמשלוח מחנויות צפויים להגדיל את חלקם במילוי רב-ערוצי, בעוד שהמשלוחים הנמוכים צפויים לרדת מעט. אף על פי כן, משלוח משלוח יישאר כאפשרות המשלוח הנפוצה ביותר. זהו שיקוף ישיר של החשיבות הגוברת של חברות DTC.

בערך מחצית מהנשאלים מצפים לראות עלייה הן בחנות הפיזית (51 אחוז) והן בתנועת המסחר האלקטרוני (50 אחוז). באופן לא מפתיע, הדו"ח מציין שהקמעונאים שוורים יותר מאנליסטים בתעשייה לגבי עליות ללא קשר לאפיק. זה אופייני בענף הקמעונאות; לקמעונאים יש נטייה להיות שורית מכיוון שהם תמיד רוצים לנצח את השנה שעברה ולקנות סחורה כדי לתמוך בתוכניות הצמיחה שלהם. להערכתי, קיים סיכון שרבים יקנו יותר מדי וייצרו סיכומים חדשים של סחורה שתהיה במכירות לאירועים שלאחר החג.

אסטרטגיות מכירות וקידום מכירות

קמעונאים מעריכים שהוצאות השיווק שלהם בתקופת החגים יהיו כ-30% מסך התקציב שלהם, ירידה של כ-36% בשנה שעברה. המשמעות היא שכמעט כל המשיבים לסקר מתכננים להוציא חלק קטן יותר בשיווק במהלך החג מאשר אחוז המכירות השנתיות שהם מייצרים במהלך התקופה.

בערך מחצית מהנשאלים (47 מתוך 95) מוציאים יותר מ-50 אחוזים מדולרי השיווק שלהם לחגים על קמפיינים דיגיטליים. למעשה, 75 אחוז מהנשאלים מתכננים להגדיל את תקציב החגים הדיגיטלי שלהם השנה; במקביל, 40% יגדילו את תקציב השיווק הלא-דיגיטלי שלהם ו-37% מתכננים להגדיל את תקציבי השיווק הדיגיטליים והלא-דיגיטליים כאחד.

56 אחוז אומרים שהם יהיו פתוחים בחג ההודיה, בעוד 44 אחוז הנותרים יסגרו את כל החנויות. בלי קשר, רובם מתכננים מכירות של Black Friday (85 אחוז) ומבצעי סייבר מאנדיי (82 אחוז). שים לב שזה ירידה קלה מהשנה שעברה בשני המקרים.

בסך הכל, רוב גדול מהנשאלים אומרים שהם יהיו קידום מכירות יותר מאשר בשנה שעברה (73 אחוז). זה משקף נתח גדול יותר ממה שראינו בשנת 2021 לעומת 2020 כאשר רק 68% ציפו להגדיל את המבצעים. עם זאת, יש לזכור שבשנת 2021 המגיפה שנגרמה על ידי COVID 19 רק שוככת.

הפעילות הקמעונאית

גידול זמני בכוח העבודה הוא השינוי הסביר ביותר לפעילות החנויות השנה. 48 אחוז מהנשאלים ציינו שהם יוסיפו יותר כוח אדם זמני, ואחריו יגדלו בונוסים (38 אחוזים), ולאחר מכן יגדלו שעות העבודה (36 אחוז). הסקר מציין כי גידול זמני בכוח העבודה צפוי להיות פחות נפוץ בחברה ככל שחברה מפעילה יותר חנויות, ירידה מ-57 אחוז עבור פחות מ-50 חברות חנויות ל-44 אחוז עבור יותר מ-500 חברות חנויות.

עם אסטרטגיות שוריות שעדיין מתמתן במידת מה על ידי דאגות לגבי אתגרים כלכליים, 70 אחוז מהנשאלים מצפים למחסור מסוים במלאי לחגים עבור קטגוריות המפתח שלהם. אבל יש הבדל גדול בין עסקים; חברות עם נתח גבוה מהממוצע במכירות החגים היו בסבירות גבוהה כמעט פי שניים שלא לצפות למחסור.

בעוד ש-77 אחוז מהנשאלים מצפים לעיכובים בקבלת המלאי, 44 אחוז מצפים לעיכובים שעלולים להימשך שבועיים או יותר. עם זאת, משיבים עם נתח גבוה מהממוצע במכירות החגים מצפים לעיכובים קצרים יותר.

אחרי הכל, 56 אחוז מהנשאלים מתכננים "הנגאובר" של מלאי. מכירות חיסול וחיתוך קבלות יהיו הפעולות הפופולריות ביותר שננקטות כדי למתן את המצב הזה.

שיקולי מיתון.

כמעט כל הנשאלים (92 אחוז) צופים מיתון בזמן הקרוב. 71 אחוז אומרים שהמיתון כבר החל או יתרחש ב-12 החודשים הבאים. 81 אחוז מהנשאלים אומרים שהמיתון יהיה קצר למדי, שנה או פחות, ואף אחד לא צופה שהוא יימשך יותר משנתיים. הפעולה הנפוצה ביותר שהקמעונאים מתכננים לנקוט כדי להתמודד עם "רוחות נגד" של המיתון היא הפחתת הוצאות עקיפות (52 אחוז). פעולות אחרות כוללות השקעה בתוכניות נאמנות לקוחות כדי לשמור על תנועה, צמצום מלאי והפחתת הוצאות ישירות (42 אחוז).

שוחחתי עם מר סונדאר רמקרישנה, ​​מנהל ומנהיג צוות מחקר הצרכנים והקמעונאות של KPMG על כל זה. הוא אמר לי שהמחקר נעשה על ידי צד שלישי ושל-KPMG אין ידע ספציפי לגבי הקמעונאים שהשתתפו בסקר, מלבד הידיעה שהם משקפים תמהיל רחב של שחקנים. הוא גם אמר לי שהסקר יפורסם באתר KPMG. הוא גם ציין שעלי להזכיר לקוראים שלי שלשרשרת האספקה ​​היו עיכובים רבים בשנת 2021 אשר עיכבו משלוחים לקמעונאים שעדיין משתהים.

POSTSCRIPT: לסקר KMPG יש ערך רב כאשר קמעונאים בוחנים את התוכניות שלהם, המשקיעים מעריכים את פוטנציאל הצמיחה של אחזקותיהם והיצרנים מתכוננים לעונה. לא סביר שהתעשייה תקנה סחורה נוספת כשהעונה הלא ודאית הזו מתקרבת; רכישות ינוהלו בקפידה בתקווה שמכירות מכירות ישמרו על רמות אישור ניתנות לניהול. הקונים יצטרכו לקנות מוקדם כדי למצוא את הצבע הנכון של עניבה או בגד ספציפי במקרים רבים. קוראים המעוניינים בפרטים נוספים צריכים לעיין בדו"ח מכיוון שהוא נכנס לפרטי פרטים על התעשיות הרבות המרכיבים את הספקטרום הקמעונאי.