Klarna היא לא חברה לקנה עכשיו, לשלם מאוחר יותר (BNPL).

תצפיות ממכל הנמרק בפינק

Klarna - המכונה לעתים קרובות חברת קניה עכשיו, שלם מאוחר יותר (BNPL) - הודיעה על עלייה של 71% משנה לשנה בערך הסחורה הגולמית (GMV) בארה"ב בשנת 2022, מה שהפך את השוק הגדול ביותר בארה"ב בהכנסות.

לחברה השוודית יש כעת יותר מ-8 מיליון משתמשי אפליקציות פעילים חודשיים בארה"ב, זינוק של 33% לעומת סך פברואר 2022.

החדשות מקלארנה עוררו תגובות מנוגדות. בצד אחד היה הסיקור הגופני של TechCrunch. מאמר שכותרתו קלרנה מנצחת את ארה"ב הציג את הראיון הבלעדי של הפרסום עם מנכ"ל קלרנה, וציטט את "חלום הילדות" שלו "לעשות את זה" באמריקה.

בצד המפוכח יותר היה הפייננשל טיימס, שבחר להדגיש את העובדה שהחברה דיווחה על הפסד של מיליארד דולר ב-1, עלייה (ירידה?) מהפסד של 2022 מיליון דולר ב-680, וכן פינקסטרה, שהגיב:

"קלארנה עשתה רווח בשנה שלמה בפעם האחרונה ב-2018. מאז, מדיניות צמיחה מרחיבה יקרה הובילה להפסדים הולכים וגדלים לנוכח הרוחות הנגדיות המאקרו-כלכליות. החברה נאלצה לעבור שנה של ארגון מחדש כואב, שגרמה להורדת השווי שלה ופיטורי 10% מהעובדים".

זה זמן רע להיות ספק קנה עכשיו, שלם מאוחר יותר

זה לא היה כל כך מזמן שמשקיפים ציטטו לקנות עכשיו, לשלם מאוחר יותר בתור השירות שעומד להרוג כרטיסי אשראי (למעשה, הייתה מאמר כאן בפורבס בשם בתוך תוכנית המיליארד דולר להרוג כרטיסי אשראי על חברת BNPL Affirm).

הסנטימנט של משקיפים רבים בתעשייה השתנה ב-180 מעלות. בפוסט בלינקדאין כתב טוד בייקר, עמית בכיר במרכז ריצ'מן באוניברסיטת קולומביה:

"ייקח זמן להבין אם חברות BNPL עצמאיות יכולות לשגשג עם שיעורי ריבית גבוהים יותר, תחרות מוגברת מאוד והפסדים גדולים יותר. ההימור שלי הוא לא. עבור קמעונאים, זה קו דק בין תשלום לספקי BNPL כדי ללכוד מכירות שאחרת היו הולכים לאיבוד לבין הכשרת צרכנים להשתמש באופן שגרתי ב-BNPL, ערוץ יקר מאוד עבורם. בשלב מסוים, משתמשים שאינם BNPL יתעוררו לעובדה שהם משלמים על כך בעקיפין באמצעות מחירים גבוהים יותר עבור סחורות, בדיוק כפי שקונים במזומן מסבסדים בעקיפין את רוכשי כרטיסי האשראי. אבל כאן ההבדל הוא 8% לא 2%".

סנטימנט שלילי כלפי BNPL הביא לקריאות לתקנות מחמירות וכמו בכל שוק הפינטק - לירידה משמעותית בהערכות השווי של חברות BNPL.

אל תקראו ל-Klarna לחברת קנה עכשיו, שלם מאוחר יותר

האם קלרנה "כובשת את אמריקה" או עומדת לפגוע בערימת הסיגים של אנשי הפינטק? לא ניתן לחשוף את הסיפור האמיתי על Klarna על ידי צילום תמונה של הביצועים הפיננסיים הנוכחיים שלה או הסתכלות על סנטימנט התעשייה עם קנה עכשיו, שלם מאוחר יותר.

Klarna היא לא רק חברה לקנייה עכשיו, לשלם מאוחר יותר. תחשוב על זה כעל "פלטפורמה להפעלת מסחר". מה שבטוח, לחברה יש מוצר BNPL. אבל היא גם פיתחה והשיקה פלטפורמות עבור:

• חיפוש מסחר. מנוע החיפוש של Klarna משווה בין אלפי אתרים כדי לעזור לצרכנים למצוא את המחיר הטוב ביותר למוצרים. כלי החיפוש הבלתי משוחד שלו נותן למשתמשים את היכולת לסנן את החיפוש שלהם בין חנויות לפי צבע, גודל, תכונות, דירוג לקוחות, זמינות חנות ואפשרויות משלוח. עם הדפדפן בתוך האפליקציה של Klarna, כאשר קונים גולשים בדף מוצר, הפאנל מראה אם ​​קמעונאים אחרים מציעים מחיר טוב יותר, אפשרויות משלוח מהירות וזולות יותר, או גדלים וצבעים שונים. בזמן הצ'ק-אאוט, הפאנל מחפש אוטומטית ומחיל קופונים זמינים.
• סרטון שניתן לקניות. עם הסרטון הניתן לקניות של Klarna, קמעונאים משתפים תוכן חברתי קיים וקמפיינים שמספרים את הסיפור שלהם, יוצרים תוכן שניתן לקניה באופן בלעדי עבור Klarna שמעורר השראה וממיר, ושותפים עם Klarna כדי להופיע בתוכן ובקמפיינים שנאספו. קמעונאים כמו elf Cosmetics ו-Keys Soulcare שמשתמשים בפלטפורמת הווידאו הניתנת לקנייה של Klarna רואים שיעורי קליקים ממוצעים גבוהים יותר ממה שהם מקבלים בערוצי מדיה חברתית אחרים.
• יוצרים ומשפיעים. פלטפורמת היוצר של Klarna מספקת חנות אחת לקמעונאים ויוצרים לעבוד יחד כדי להפוך את הפנייה הראשונית לאוטומטית, שותפויות ומעקב אחר מכירות ועמלות. קמעונאים בפלטפורמה יכולים להתחבר ליותר מ-500,000 יוצרים ולעקוב אחר הביצועים שלהם בזמן אמת, מה שמאפשר להם לבצע אופטימיזציה והרחבה של הפעילות שלהם תוך מיקסום המכירות.

Klarna בונה עסק פלטפורמה

כפי שכתבתי ב קנה עכשיו, שלם מאוחר יותר: מגמת התשלומים ה"חדשה" מניבה מכירות של 100 מיליארד דולר:

"מה ששונה - וחשוב - בקנה עכשיו, שלם מאוחר יותר הוא המקום שלו במסע הלקוח. אפשרויות התשלום מגיעות בדרך כלל בסוף המסע. שירותי ה-BNPL של היום משפיעים על בחירת המוצרים והספקים של הצרכנים בשלב מוקדם יותר במסע."

כדי להצליח ולהבדיל, ספקי BNPL צריכים:

• הפכו ליעדי קניות. Afterpay, למשל, הודיעה כי היא תאפשר לשותפיו הסוחרים לפרסם באפליקציה של חברת BNPL כדי להגביר את המבצעים, המוצרים וההצעות שלהם. מותגים יוכלו לבחור את המוצרים שהם רוצים לקדם באמצעות פורמטים של רישום ממומן, ולשלם רק כאשר הקונה מעוניין במודעה.
• לחדד את טענות ייחוס המכירות שלהם. ספקי BNPL טוענים שהם עוזרים לסוחרים לבצע מכירות שלא היו מבוצעות אחרת. נשמע מוכר? ויזה ומאסטרקארד העלו את אותן טענות לגבי כרטיסי אשראי שהושקו. הסוחרים של היום ידרשו סטטיסטיקות ייחוס מדויקות.
• לְהִתְמַחוֹת. ספקי BNPL יצטרכו להיות אדונים במסע הלקוח. מעטים (אם בכלל) יוכלו לעשות זאת ביותר מאשר רק בכמה קטגוריות מוצרים וכתוצאה מכך להתמחות לפי קטגוריית מוצרים. זה כבר קורה עם מומחי BNPL כמו LoanStar Technologies בשיפור הבית וקרדיט בריאות פרימה בהליכים רפואיים אלקטיביים.

יותר מחברות BNPL אחרות (אם זו הדרך הנכונה לסווג אותן), Klarna פיתחה והשיקה יכולות לספק את הגורמים הללו.

מיותר לציין שאי אפשר להתעלם מהפסד של מיליארד דולר בשנה. אבל Klarna בונה עסק פלטפורמה - לא רק עסק של קנייה עכשיו, שלם מאוחר יותר. בנוסף לשירותי הסוחרים והקמעונאים שלה, Klarna מרחיבה גם את עסקי התשלומים שלה.

כרטיס Klarna החל לפעול בארה"ב בשנת 2022 עם רשימת המתנה של מיליון צרכנים. הכרטיס נותן לצרכנים דרך לשלם לאורך זמן בארבעה תשלומים ללא ריבית באמצעות כרטיס פיזי ללא תשלום מקדמה עבור כל חנות או רכישה מקוונת.

זהו רק הצעד הראשון להפוך לספק כרטיסי אשראי מן המניין. מדוע קלרנה תוכל להצליח מול אנשים כמו Capital One ואמריקן אקספרס? כי זה: 1) לכידת פעילות הקניות והעדפות הצרכנים; 2) זיהוי היסטוריית החזרי הלוואות של צרכנים; 3) יצירת קשרי תשלום צרכניים הנמנעים מחובות חוזרים, ריביות גבוהות ועמלות ענישה; ו-4) פיתוח קשרי סוחר סימביוטיים.

נשמע קצת כמו אמזון, לא? כזכור, לאמזון לקח כמעט שני עשורים לבנות את הפלטפורמה שלה ולהרוויח, וראתה הפסדים שנתיים עצומים רבים.

זה לא אומר שקלארנה היא האמזון הבאה. אבל זה מוקדם מדי למחוק את Klarna - או לקנות עכשיו, לשלם מאוחר יותר, לצורך העניין.