כיצד Web 3.0 והפסיכוגרפיה הצרכנית המתפתחת ישנו את יחסי המותג

Web 3.0 מגיע במהירות. למרות שזה עדיין לא מומש במלואו, הוא מבטיח לסמן את סוף השליטה באינטרנט על ידי פלטפורמות כוח, כמו גוגלGOOG
, פייסבוק וטוויטר ולהעמיד את המשתמשים באחריות.

"הדור השלישי הזה של שירותי אינטרנט יהווה את הזרז לאינטרנט חדש, שיחבר טכנולוגיות מונעות נתונים כמו בינה מלאכותית ולמידת מכונה למערכות אקולוגיות של נתונים מבוזרות לחלוטין", מחבר עמית Forbes.com. דניאל אראיה כתבתי.

למעשה, Web 3.0 תעביר את כוחו של האינטרנט מפס צר של פלטפורמות שעליהן מסתמכים כיום קמעונאים ומותגים כדי להגיע ללקוחות. הכוח הזה יעבור לידיים של צרכנים המאורגנים בתוך קהילות אינטרסים שחבריהן יקיימו אינטראקציה על פני פלטפורמות מרובות.

ככל שהעתיד מתפתח, הצרכנים לא יסתמכו על רשויות, כמו מותגים, שיתנו להם את המידע שהם צריכים, אלא זה על זה.

'מאמצים מוקדמים' חושפים את העתיד

צרכנים המסווגים כ"מאמצים מוקדמים" יכולים להיות המדריך שלנו לעתיד המותגים ב-Web 3.0. מאמצים מוקדמים הם פלח של צרכנים שהם בדרך כלל צעירים יותר, בעלי השכלה גבוהה יותר ובעלי כסף.

הם מבשרי השינוי בשוק הצרכני, קולטים טכנולוגיות חדשות ומגמות שאחריהן בסופו של דבר כולנו עוקבים אחריהם. הם גם נוטים להיות צרכני מותרות, בהתחשב במעמדם הכלכלי הגבוה ובהישגיהם ההשכלתיים.

כדי להסתכל מעבר לאופק על סדרי העדיפויות והציפיות המשתנים של מאמצים מוקדמים ושל Web 3.0, Boston Consulting Group ערכה מחקר עם Highsnobiety, פלטפורמת מדיה אופנה וסגנון חיים המועדפת על מעמד המאמצים המוקדמים. במחקר, זכאי יוקרה 3.0, הם קוראים להם "חלוצי תרבות" ובוחנים במיוחד את ההעדפות שלהם בשוק היוקרה.

אבל אל תלך שולל. ההשלכות של מחקר זה חורגות הרבה מעבר לשוק היוקרה ומותגי היוקרה. זה יכול לעזור לכל הקמעונאים והמותגים הפונים לצרכנים להתכונן לשינוי הכוח שמגיע תחת Web 3.0.

ובדיוק כמו ש"מאמצים מוקדמים" הם הפעמון לשינויים שיגיעו לשוק הצרכני הרחב יותר, גם יוקרה היא פעמון. יוקרה היא המקום שבו מתחילות מגמות האופנה, היופי והלייף סטייל ואז מתורגמות לשוק ההמוני.

שרה ווילרסדורף מ-BCG, שהובילה את המחקר, מציינת כי מותגי יוקרה היו לפני העקומה באימוץ יכולות Web 3.0 כגון blockchain, DAOs (ארגונים אוטונומיים מבוזרים) ו-NFTs המקושרים למוצרים פיזיים ודיגיטליים. אבל מותגי המונים רבים טובלים את בהונותיהם גם ב-Web 3.0, כולל קוקה קולה, פפסי, בורגר קינג, מקדונלדס וגאפ.GPS
.

"Web 3.0 מאופיין בביזור הרחק ממקורות סמכות מסורתיים", מסביר הדו"ח, ומותגים בכל נקודת מחיר היו מקור סמכות מסורתי. "Luxury 3.0 [או קרא את Consumer 3.0] מייצג שינוי עמוק שבו ליחידים ולקהילות יש יותר שליטה על הנרטיב מאי פעם".

חלוצי התרבות מובילים והשוק ההמוני בא בעקבותיו

מבין למעלה מ-4,000 צרכני יוקרה שנבדקו, מעט פחות משליש סווגו כחלוצי תרבות. הם היו נבדלים מצרכני יוקרה כלליים שנסקרו בכך שהם היו בקיאים יותר על מותגים, אופנה ומגמות עיצוב. הם גם הטילו צעירים יותר והוציאו 38% יותר על יוקרה מאשר צרכני היוקרה הכלליים.

אבל אל תיפול על ידי תווית ה"יוקרה". צרכני יוקרה קונים עוד המון מותגים ומוצרים שאינם יוקרתיים. מה שהכי חשוב במחקר זה הוא לא כל כך התנהגות הרכישה היוקרתית שלהם אלא הפסיכוגרפיה שלהם או הפסיכולוגיה הצרכנית הבסיסית, החלה על כל קטגוריות הצרכנים שבהן הם משתתפים.

כקבוצה, חלוצי תרבות מעורבים מאוד במדיה החברתית, כששני שלישים משתתפים פעם ביום או בתדירות גבוהה יותר. הם מעדיפים את אינסטגרם (89%) ויוטיוב (50%) כדי לעסוק בקהילות המקוונות שלהם. פייסבוק משתרכת הרבה מאחור, בשימוש רק 33% מחלוצי התרבות, והם פעילים יותר ב-Reddit (33%) וב-Discord/Slack (19%) מאשר צרכנים אחרים שנסקרו. יש להם גם יותר עוקבים באינטרנט, מה שהופך אותם למובילי מחשבה ומשפיעים בקבוצות שלהם.

חלוצי תרבות מדד יתר בקהילות מקוונות המאורגנות סביב נעלי ספורט ובגדי רחוב (שניהם 57%), מותגי יוקרה (52%), מותג ספציפי (46%), השקעות קריפטו (20%) ואקטיביזם חברתי (20%). הם מעורבים בערך באותה מידה כמו צרכני יוקרה אחרים בספורט (31%), ריצה/כושר (24%), משחקים (22%) ועבודה/תעשייה (14%).

עליית מטה-קהילות

תחת Web 2.0, קהילות המותג היו בעיקר בבעלות המותג ומופעלות, והתקיימו בקבוצה מצומצמת של פלטפורמות ערוצים שבהן המותג שלט בקהילה. תוארו כמונוליטיות, סגורות וליניאריות עם תקשורת מותגים מלמעלה למטה, קהילות המותג הללו היוו קבוצה מגובשת של חובבי מותג שנכחו להלל את המותג.

מודל קהילת המותג המסורתי הזה מוחלף ב-Web 3.0 במודל מבוזר, מעגלי ש-BCG מכנה מטה-קהילות.

"מטא-קהילות הן נזילות, דינמיות ומפוצלות", אמר וילרסדורף. "זה רעיון שונה מאוד מאשר מותג שמדבר עם קהילת האנשים שלו שקונים את המותג. אתה למעשה מדבר עם הרבה תת-קבוצות וקהלים שונים סביב המותג, בין אם הם מעריצים, צרכנים, מתעבים או פרשנים".

ב-Web 3.0, מותגים חייבים לעסוק בקהל רחב הרבה יותר מאשר רק קבוצה מצומצמת של צרכנים רוכשים. אנשים נמשכים למטה-קהילות מבוזרות בעיקר כדי ללמוד דברים חדשים, לקבל מידע פנימי באמצעות דיונים קבוצתיים ולהקפיץ רעיונות מאחרים בקבוצה. ווילרסדורף מצביע על דיאט פראדה, סלואו פקטורי, אולד סלין ודנק ארט כדוגמאות למטא-קהילות החדשות הללו.

"כשאנחנו חושבים על מעורבות של קהלים, לא רק על צרכנים, מדובר על שיתוף סיפורי מותג וידע פנימי בתעשייה", אמר וילרסדורף.

הבדל נוסף בין Web 2.0 ל-3.0 הוא הרעיון של יצירה משותפת. "זה משנה את תפקידו של המנהל הקריאטיבי של המותג מלהמציא רעיונות חדשים ולדחוף אותם לשוק לתזמור מערכות יחסים עם יוצרים אחרים, בין אם המוצר השותף שלו או הפרסום שלו", אמרה.

"אנשים רוצים מערכת יחסים משתפת, שיתופית עם מותגים, מתייחסים לצרכנים שלהם כשותפים שווים במערכת היחסים. הם מצפים לתקשורת דו-כיוונית שלא הייתה קיימת קודם לכן", המשיכה.

ומותגים יישאו באחריות אם הם לא יאהבו לעמוד בציפיות של חברי הקהילה. הם דורשים אחריות ממותגים הקשורים לנושאי ESG (סביבתי, חברתי וממשל) ומצפים מהמותגים להקשיב ולפעול לפי משוב קהילתי. אם הם מרגישים חוסר אמינות, הם לא ישתקו.

מאזן כוחות

זה יהיה אתגר עבור כל מותג, מהמוני ועד מותרות, לנווט בעולם החדש של Web 3.0 וכיצד קהלי מותגים מאורגנים בבסיס ישנו את הדינמיקה של מערכת היחסים בין צרכן למותג.

במשך זמן רב מדי, מותגים האמינו שהם מחזיקים במאזן הכוחות במערכת היחסים הזו, אבל ככל ש-Web 3.0 מתפתח והכוח של מטה-קהילות יגדל, הם ילמדו אחרת.

לסיום, דו"ח BCG/Highsnobiety צוטט את Céline Semaan, מייסדת קרן Slow Factory. היא ביטאה בצורה מושלמת את השינויים שמגיעים כאשר מטא-קהילות עולות ומתחילות להפעיל את כוחן על מותגים ב-Web 3.0.

"קהילות אינן קיימות בחלל ריק. קהילות לא שייכות למותגים. קהילות קיימות ללא תלות במותגים. קהילות לא צריכות מותגים. מותגים צריכים קהילות", אמר סימן והוסיף, "קהילות קיימות סביב אינטרסים. זה תלוי במותגים לגשר על הפער בין הערכים שלהם למעשיהם על ידי עמידה באינטרסים האלה".