הנה איך מתנהלת תוכנית המפנה של מנכ"ל פלוטון בארי מקארתי

פלוטון המשקיעים בורחים לאחר הרבעון הרביעי המייאש של החברה. אבל המנכ"ל בארי מקארתי מנסה לשכנע אותם להישאר בסביבה למה שהוא אומר יהיה סיפור קאמבק.

המניות ירדו כמעט ב-20% ביום חמישי, ומחקו את העליות שהחברה ראתה ביום רביעי לאחריו הודיעה על קשר עם אמזון למכירת חלק מהציוד שלה.

פלוטון דיווח הבוקר (חמישי) כי ההפסדים שלה בתקופה של שלושה חודשים שהסתיימה ב-30 ביוני הסתכמו ב-1.2 מיליארד דולר, והמכירות ירדו ב-28% בערך מהרמות שלפני שנה. שולי הכושר המחוברים שלה נשחקו ככל שהמלאי הצטבר, והוצאות ההובלה והאחסון עלו.

פלוטון הצליחה למתן את שריפת המזומנים שלה, אבל היא לא מצפה להגיע לתזרים מזומנים על בסיס רבעוני עד לפחות המחצית השנייה של הכספים 2023.

התחזית העגומה של פלוטון לתקופה הנוכחית והיעדר הנחיה לשנה שלמה הניעו את אנליסט ג'פריס רנדי קוניק להכריז בהערה ללקוחות ביום חמישי ש"חדרי הכושר חזרו בגדול".

"ישנם חברי פלוטון רבים שכבר אינם משתמשים באופניים ועדיין משלמים את החברות החודשית", אמר קוניק. "המשתמשים השוליים הללו צפויים לחתוך את הכבל בחודשים ובשנים הקרובות קדימה, במיוחד כשמחירי המשנה החודשיים עולים על ידי החברה."

כשמקארתי קיבל את תפקיד המנכ"ל ממייסד החברה, ג'ון פולי, הוא עשה זאת אמר שהוא לא הבין עד כמה עמוק חלק מהבעיות. כעת, מקארתי מקצץ בעלויות ומנסה להגדיל את הכנסות מנויים ברווחים גבוהים יותר, כך שיעקפו את מכירות החומרה.

"אנחנו במקרה יושבים ממש מאמצע הציר", הראשון נטפליקס ו Spotify אמר בכיר לאנליסטים בשיחת ועידה. "עשינו התקדמות משמעותית בטיפול בכל הרוחות הנגדיות הקשורות לתשתית של העסק, ועכשיו הגיע הזמן לחזור לעסק."

הנה שלושה דברים ש-Peloton בוחנת כדי לזכות במשתמשים חדשים ולהגביר את המכירות:

מה שנקרא אסטרטגיית כושר כשירות של פלוטון נמצאת עדיין בשלביה הראשונים. זהו הרעיון של מקארתי להניע יותר גידול במנויים, ולהוריד את מחסום הכניסה לאנשים שחוששים להתחייב לקנות את אחד מהמוצרים של פלוטון באופן מוחלט.

נכון לעכשיו, לקוחות יכולים לשלם 89 דולר לחודש כדי לשכור את האופניים המקוריים של פלוטון וגם לקבל גישה לשיעורי האימון בשידור חי ולפי דרישה שלו. לקוחות אלה יכולים להחזיר את האופניים שלהם בכל פעם שהם מסיימים להשתמש בהם.

מקארתי אמר לאנליסטים ביום חמישי ש-Peloton עדיין לא שיווקה את האפשרות הזו להמונים, מכיוון שהיא משיקה אותה בהדרגה בארצות הברית וגם בוחנת אותה עם Bike+ היקרה יותר שלה תמורת תשלום של 119 דולר לחודש. לדבריו, פלוטון עומדת בקצב של בין 30,000 ל-40,000 מלקוחות ההשכרה הללו בכל שנה. ניצחון, הוא אמר, יהיה להתקרב ל-125,000 עד 150,000.

למרות שהוא מעודד מסטטיסטיקות השימוש המוקדמות, מקארתי אמר שהוא צריך להבין אם הוא "יצר פצצה גרעינית" או לא מעמיד את פלוטון "על הדרך אל הארץ המובטחת".

פלוטון גם השתעשע במכירת אופניים בבעלות קודמת, שלדברי ההנהלה נמכרו כמו עוגות חמות בריצות ניסיון מוקדם יותר השנה.

בעקבות ההובלה של פולי, מקארתי אמר שהוא מאמין שיום אחד פלוטון יכול לספור 100 מיליון חברים. זוהי קפיצה עצומה מכ-6.9 מיליון שיש לה היום. האפליקציה לנייד של החברה הולכת להיות המפתח לצמיחה זו.

פלוטון אמרה ביום חמישי שהמודעות לאפליקציה הדיגיטלית שלה עומדת כיום על כ-4% בלבד, מה שמותיר לה פוטנציאל פוטנציאלי רב. זה סיים את הרבעון האחרון עם 980,000 מנויים לאפליקציות בלבד, עלייה של 12% לעומת שנה קודם לכן.

מקארתי הקניט כי פלוטון מעוניינת כעת ליצור הצעות מחיר מדורגות בתוך האפליקציה, כך שמשתמשים יוכלו לשלם כסף נוסף עבור גישה ליותר תוכן ותכונות מיוחדות אחרות. נכון לעכשיו, כל המשתמשים שאין בבעלותם מוצר פלוטון בבית משלמים 12.99 דולר לחודש עבור גישה לכל דבר באפליקציה של החברה.

המנכ"ל הביא דוגמה לתקופתו בנטפליקס. מקארתי אמר כי נטפליקס הצליחה להחזיק מעמד בבלוקבסטר במלחמות השכרת הסרטים מכיוון שהיא הציעה ללקוחות שלל אפשרויות.

"הגבנו באופן משמעותי את קצב החדשנות והבדיקות ולקיחת סיכונים", אמר מקארתי.

פלוטון גם מתכוננת לבדוק משהו שהיא מכנה אסטרטגיית "freemium", שגם תהיה קשורה לאפליקציה. החברה אמרה שהיא רוצה שאנשים יוכלו לגשת לשיעורים של פלוטון מכל מקום.

המשמעות היא שמשתמשים יוכלו להתאים את הסמארטפון שלהם לציוד אימון של צד שלישי באמצעות Bluetooth ואז לגשת אל ספריית התוכן של פלוטון משם. גם אם זה מכשיר של מתחרה.

"נשמח שאנשים ישתמשו בתוכן שלנו בחומרה של מישהו אחר", אמר מקארתי בשיחת הוועידה ביום חמישי. בסופו של דבר, זו עוד דרך שבה פלוטון תוכל להמשיך ולהגדיל את בסיס החברים שלה, הוא אמר.

אבל, כמו כמה מהרעיונות האחרים של פלוטון, זה עדיין בשלבים מוקדמים. אנליסט פייפר סנדלר אד יורומה אמר שלא ברור מה יעזור לפלוטון לחזור לצמיחה בת קיימא.

"בארי מקארתי חיזק במהירות את המאזן... אבל החזרה לצמיחה צפויה נותרה TBD", אמר בהערה ללקוחות.