הפערים במכירות נופלים ומאבדים עלייה, מניע שינויים בניהול

ביצועים חלשים ברבעון הרביעי בגאפGPS
משקף את המשך הרכות הכללית ותכנון הסחורה הגרוע שהטריד את החברה לאורך 2022. דוח המכירות והרווחים העגום לרבעון הרביעי גרם למספר שינויים בהנהלה. דוח החברה נדון להלן.

פעולה מיידית הוכרזה על ידי בוב מרטין, יו"ר בכיר ומנכ"ל זמני של החברה. בין השינויים שהוכרזו: מרי בת' לאוטון, נשיאת ומנכ"לית אתלתה, עזבה את החברה, ושילה פיטרס, מנהלת העם של Gap, Inc., תעזוב את החברה בסוף השנה. התפקיד של מנהל הצמיחה הראשי בוטל גם כן. החברה גם הודיעה כי מנכ"ל חדש יצטרף לחברה בקרוב ומנהל מותג חדש יצטרף לחברה במאי.

בנוסף לשינויי ההנהלה הללו, החברה מיישמת גם אסטרטגיות לייעול מודל התפעול שלה שיביאו לפחות שכבות ניהול ומבנים ארגוניים עקביים יותר בכל ארבעת המותגים. היא גם מתכוונת לייעל עוד יותר את מאמצי השיווק שלה ולבצע רציונליזציה של השקעות טכנולוגיה כדי להשיג חיסכון נוסף.

להלן תוצאות הרבעון הרביעי לפי חטיבות:

1. אולד נייבי: המכירות נטו ברבעון הרביעי של 4 מיליארד דולר ירדו ב-2.2%. מכירות דומות ירדו -6%.

2. פער: המכירות נטו ברבעון הרביעי של 4 מיליארד דולר ירדו ב-1.1%. מכירות דומות ירדו -9%.

3. רפובליקת בננות: המכירות הנקיות ברבעון הרביעי של 4 מיליון דולר ירדו ב-578%.

3. אתלטה: המכירות הנטו ברבעון הרביעי של 4 מיליון דולר ירדו ב-436%.

כמובן, ישנן מספר סיבות לתוצאות החלשות הללו - חלקן משקפות לחצים כלכליים נרחבים בעוד שאחרות קשורות ספציפית לחברה. באופן כללי, רכות הביקוש בקבוצות הכנסה נמוכות יותר הפחיתה את המכירות - במיוחד עבור אולד נייבי. נוסף על כך, השבתת Veezy Gap השפיעה לרעה על הצמיחה בכ-2% והחולשה של Banana Republic נבעה, לפי החברה, ממכירות חלשות בבגדים עליונים ובסוודרים.

ביחד, נושאים אלה שילבו יחד את המכירות; הרבעון הרביעי דיווח על מכירות נטו של 4.24 מיליארד דולר, ירידה של 6% לעומת השנה שעברה. מכירות מקבילות ירדו -5% בהשוואה לשנה שעברה. מכירות החנויות ירדו ב-3%. לעומת זאת, הדוח אומר שהמכירות המקוונות ירדו ב-10% אך עדיין היוו 41% מסך המכירות נטו (זו ירידה חדה לעומת 44% בשנה שעברה).

במהלך השנה כולה דיווחה החברה על מכירות נטו של 15.6 מיליארד דולר או ירידה של 6%. מכירות דומות ירדו -7%. הזמנות מקוונות ירדו ב-7%. לחברה הפסד תפעולי מדווח של 69 מיליון דולר. ההפסד הנקי המתואם עמד על 145 מיליון דולר, לא כולל חיובי ירידת ערך הקשורים למלאי, עלויות הקשורות למעבר של אולד נייבי מקסיקו ורווח ממכירת מרכז הפצה בבריטניה. בסופו של יום, Gap דיווחה על הפסד מדולל מתואם. למניה של ———$0.40.

POSTSCRIPT: אדם נחרד כשקוראים את הדו"ח של הפער. זה מבהיר יותר מדי שהחברה חסרת הגה וללא מנהיג שיווקי שייצור התרגשות חדשה. אני שומע שיש ביקוש מועט או לא לסחורה, במיוחד בלבוש, וזה גורם לחברה לסבול אובדן נתח שוק. ל- Old Navy יש שיפור מסוים מאז שלחברה היו הלבשה חדשה ומושכת לאירועים.

עונת מכירת החגים הייתה קשה לכל קמעונאי. בנוסף ללחצים אינפלציוניים, מזג האוויר היה חם מדי במהלך רוב חודש דצמבר, עם פיצוציות קור מזדמנות בלבד. לכל הקמעונאים הייתה תקופה קשה, אבל Gap הראתה את חולשתה היחסית ואת הצורך הנואש במנהיגות סוחר חזקה, היא זקוקה לאדם בעל חזון ותובנה יצירתית.