המקרה שמשרד המשפטים הודיע ב-24 בינואר דומה למקרה של טכנולוגיית הפרסום הובא על ידי התובע הכללי של טקסס בשנת 2021. שניהם התמקדו במונופול שגוגל כנראה מחזיקה ברשותה באמצעות שליטתה בבורסת הפרסומות הגדולה ביותר, עם 50% מהשוק, ושרת המודעות הצדדית הגדולה ביותר של בעל האתר, DoubleClick, שרכשה ב-2008 ושיש נתח שוק של 90%. שליטה בקונה, במוכר ובעושה שוק היא מתכון להתנהלות אנטי-תחרותית, ו-DOJ והפרקליטים הכלליים חושבים שהם מצאו הרבה מזה. התרופה שהם מציעים היא סילוק.
החוליה החלשה בתיק היא הסעד המוצע. תמיד קשה יותר למצוא תרופות אפקטיביות להגבלים עסקיים מאשר להשיג הרשעות. אבל החידוש האמיתי בתלונה הוא אימוץ הביטול שלה כתרופה.
באופן מוזר, ההודעה לעיתונות של DOJ אפילו לא מזכירה את המבקשים לפרק את החברה. כל מה שהוא מדבר עליו הוא "סעד שוויוני". אבל ה תלונה עצמו די ספציפי. היא מבקשת מבית המשפט להורות על "הסרה של, לכל הפחות, את חבילת Google Ad Manager, לרבות הן שרת המודעות של מוציאים לאור של גוגל, DFP, והן בורסת המודעות של גוגל, AdX, יחד עם כל הקלה מבנית נוספת לפי הצורך כדי לרפא כל נזק אנטי תחרותי. ”
התרופה המוצעת הזו תשחרר למעשה את רכישת DoubleClick משנת 2008, וגם תסובב את פלטפורמת המודעות המקשרת בין מפרסמים ומפרסמים. התוצאה תהיה שבורסת הפרסומות, שרת המודעות של המפרסם והחברה המשרתת את המשווקים יצטרכו לפעול במרחק זרוע. המחשבה היא שזה יאפשר יכולת גדולה יותר של מתחרים להתקשר עם החברות המופרדות, וככל הנראה זה יוריד מחירים למפרסמים.
לא ניתן רציונל לבקשת הקלה זו, כפי שאולי מתאים בשלב מוקדם זה. אבל DOJ לפי הדיווחים נדחה הצעה של גוגל לאכסן את פונקציות ה-Ad tech הנפרדות בחברות בנות נפרדות, תרופה שהוועדה הפדרלית לתקשורת השתמשה בשנות ה-1980 כדי לאפשר לטלקום בפיקוח לעסוק בשירותים תחרותיים כמו עיבוד מידע. אבל פיקוח על פעילויות בין-חברותיות בוודאי נראה ל-DOJ כסיוט לאכוף. הפרדת מתחרים כנראה נראתה כתרופה בטוחה ויעילה יותר.
לא קשה למצוא את הרציונל להפרדה בניגוד לתרופות ההתנהגותיות שנכשלו לעתים קרובות כל כך בעבר. גם אם משרד המשפטים אכן יצליח לקבל צו מניעה שמונע מגוגל "להמשיך לעסוק בפרקטיקות האנטי-תחרותיות" הנדונות בתיק, אז הוא יצטרך לאכוף זאת והסיכויים להתעללות בלתי מזוהה הם גבוהים ביותר, במיוחד לאחר השנים הראשונות , כאשר תשומת הלב והמשאבים של המחלקה נסחפו לנושאים אחרים.
אבל אפילו פרידה קשה לאכוף. סוכנות אכיפה תצטרך להבטיח שההתנהגות הפוגענית לא תופיע שוב בצורה של הסדרים חוזיים בין הישויות המופרדות. ההפרדה מקשה על איחוד כוחות כדי להדיר מתחרים, אך לא בלתי אפשרית.
שרת מודעות דומיננטי בצד המפרסם יכול לומר, למשל, שהוא עובד אך ורק עם אחת מבורסות המודעות, אבל לא עם האחרות. לחלופין, בורסה דומיננטית יכולה לומר שהיא פועלת אך ורק עם שרת מודעות מסוים של בעל אתר. פרידה, במילים אחרות, לא משנה או מרפאה דומיננטיות. DOJ יכול ללוות את צו ההפרדה שלו בדרישת אי-אפליה, אבל אז הוא יצטרך לפקח על כך, ואז הסוכנות חזרה לאכוף רגולציה התנהגותית שקשה לאכוף.
יידרשו מאמצים רגולטוריים הרואיים כדי לפקח על הגבולות בין החברות שסופקו, בדיוק כפי שנדרש לשופט הרולד גרין, אגף ההגבלים העסקיים של DOJ, ועדת התקשורת הפדרלית והוועדות הרגולטוריות של המדינה כדי לפקח על הפיצול בייבי בלס לאחר מערכת בל התפרקות בשנות השמונים. התפרקות מערכת בל בת ה-1980 הייתה הפעם האחרונה בה נוסתה ביטול העסקה כתרופה להגבלים עסקיים, והמשאבים שנדרשו אולי שכנעו את אוכפי ההגבלים העסקיים לחפש מקום אחר.
אולי הגיע הזמן להודות שמנהיג ההגבלים העסקיים המתקדם לואיס ברנדייס צדק. אם קובעי המדיניות רוצים שווקים תחרותיים, הם יצטרכו להסדיר חברות, במשרה מלאה, כדי לוודא שהתנהלותם תהיה תחרות הוגנת. הגבלים עסקיים לא יכולים להיות בעניין של להביא תיק גדול, ואז, לנצח או להפסיד, להתרחק מהשוק ולהמשיך למשהו אחר. בסופו של יום, כדי לוודא שצעדים פרו-תחרותיים יעילים בשווקים דיגיטליים המועדים לשליטה ידרוש רגולטור ייעודי בתעשייה.
בהתחשב במרכזיותה של תעשיית ה-Ad Tech במימון שירותים מקוונים שהפכו חיוניים בכלכלה של ימינו ובנטייתה ליצור חברות דומיננטיות, סוכנות רגולציה דיגיטלית כזו תהיה הגיונית לחלוטין. בפוליטיקה השבורה של היום בוושינגטון, ייתכן שצעד כזה לא נמצא על הפרק. אבל כדאי להכיר בצורך ברגולציה של טכנולוגיית פרסום ולחפש הזדמנויות לדחוף לכך בהזדמנות.
מקור: https://www.forbes.com/sites/washingtonbytes/2023/01/30/the-weak-link-in-dojs-antitrust-case-against-googles-ad-tech-dominance/