Balmain CMO: NFTs 'כלי רב עוצמה' למותגי אופנה יוקרתיים

אין כמעט יום שעובר כרגע בלי הודעה ממותג אופנה יוקרתי על כניסה Web3. לאחרונה ראינו את Balmain's יצירת מערכת אקולוגית מגובה NFT, עקב אחרי יום לאחר מכן על ידי פראדה מכריזה שזה גם נכנס ל- NFT מִשְׂחָק. כמו גם מהדורות NFT, אפשרויות תשלום קריפטו וחנויות דיגיטליות במטא-וורס הופכות במהירות לחלק מהמשחקים היוקרתיים.

ההתלהבות שבה אופנה אימצה את Web3 עשויה להיות, עבור חלקם, מעט מפתיעה. זו אותה תעשייה שגררה רגליים על קניות מקוונות, אותה תעשייה שחוותה משבר מיני-קיומי בפעם הראשונה שבלוגרים ישבו בשורה הראשונה בשבוע האופנה.

הייתה תחושה ב ווג ביזנס ופורום הטכנולוגיה של eBay בסוף החודש שעבר יוקרה שינתה את גישתה לגבי חדשנות דיגיטלית, וכעת היא נשען חזק אל Web3. Txampi Diz, סמנכ"ל השיווק של Balmain, טען שהגבול הבא הזה יהיה מכריע בדיוק כמו ההתפתחויות הקודמות האלה.

"בעינינו, Web3 הוא כמו מדיה חברתית לפני 10 שנים או מסחר אלקטרוני לפני 20 שנה", אמר. "אנחנו צריכים לבנות שטח משלנו ב-Web3, ואנחנו צריכים לבדוק אילו ניסויים הגיוניים עבורנו כבית יוקרה. זה חייב להיות חלק מאסטרטגיית השיווק העולמית של כל מותג".

הזדמנויות למותגים

בסימן נוסף של זמן, האירוע, שהועלה על ידי פרסום תעשיית האופנה של Condé Nast, בחר ב-Web3 כנושא שלו. יכול להיות שזה היה קשור לזה של המו"ל בן המאה החלטה להשיק צוות Web3 משלה, מהלך עליו הכריזה במהלך הפורום.

כאשר המוציא לאור של ווג ו GQ מחליט שהגיע הזמן להיכנס למטא-ברס, נראה ששינוי תרבותי נמצא על הפרק. אז, בפרדיגמה החדשה הזו, מה בדיוק יש ל-Web3 להציע אופנה - ולהיפך?

יש לא מעט יישורים טבעיים בין שני העולמות. בניגוד לעוינות שהפגין האופנה הגבוהה למסחר האלקטרוני לפני 20 שנה, כשהיו חשש משחיקת המותג, מנהלים מדברים כעת על דרכים שבהן הטכנולוגיה יכולה להגביר את בִּלעָדִיוּת.

דיז, שניוט את הגיחות של Balmain לתוך NFTs, רואה בנכסים דיגיטליים דרך שבה מותגים יכולים לייצר תוכן נוסף כדי לשרת את חסידי המותג.

"אנחנו אוהבים לומר שיש לנו קהל ולא רק לקוחות", אמר. "אנחנו מאמינים שגם מותגי יוקרה הפכו לתקשורת, ועבורנו, NFTs הם כלי מעניין וחזק." 

באחת מהגרסאות ה-NFT שלה, בשיתוף עם מותג הכושר Dogpound, מכרה Balmain מכשירי NFT עם חוויות פיזיות מיוחדות, ושיחקו לתוך הילת הבלעדיות שאופפת את חברות האופנה. התוספות הללו כללו מפגשים פרטיים עם מייסד Dogpound, קירק מאיירס, הזמנות לתצוגות אופנה והזדמנות לפגוש את המנהל הקריאטיבי של Balmain, אוליבייה רוסטיינג, מאחורי הקלעים. 

נקודת חיבור נוספת היא באופי הפנטזיה של האופנה - עיצובי קוטור שאי אפשר לבנות עם בד יכולים להתבצע ממשיים בחללים דיגיטליים, או אפילו לשכב על החיים האמיתיים עם מציאות רבודה. של בלמיין NFT הראשון היה עיצוב קוטור על ידי רוסטיינג שלעולם לא יכול היה להתקיים במציאות, כי כל הבגד נבלע בלהבות. (לכתבך, העיצוב מזכיר דמיון מדהים לשטר דולר בוער - קריצה לביטקוין מקסיס?)

המציאות של קוטור היא שלמרות שזה עשוי לתת למעצב את הסיכוי הטוב ביותר להביע את עצמו, מעט מאוד אנשים ילבשו אי פעם את הבגדים. אבל עם בגדים דיגיטליים, עלות ייצורם נמוכה בהרבה. כל אחד מהם עדיין יכול להיות ייחודי, עם נגיעות אישיות שנוספו על ידי המנהל הקריאטיבי, אבל הם יכולים גם להיות זמינים ליותר אנשים.

אבל עדיין צריך לשמור על המיסטיקה והחמקמקות. פריטי יוקרה לא יכולים להיות בכל מקום אם הם רוצים לשמור על הפיתוי שלהם. ג'ורג' יאנג, מייסד מותג האופנה Web3 Cult & Rain, אומר שיש הקבלות בין הדרכים שבהן נעלמות נעלי ספורט מעצבים נדירות בכוונה לבין דגם ה-NFT.

"כשזה מגיע לנעלי סניקרס, כולם רוצים משהו נדיר. כולם רוצים נעלי ספורט מיוחדות, כולם רוצים נעלי ספורט שאנשים אחרים לא יכולים לקבל".

בינתיים שוק ה-NFT פרח כי אספנים "רוצים משהו נדיר, שהוא נדיר, שמוסיף ערך", אמר. 

המותג של יאנג משלב טיפות NFT מוגבלות עם שחרור של מוצרים פיזיים איכותיים בעולם האמיתי, דגם המכונה "פיגיטל".

אתגרים

אבל יאנג העלה גם את אחד החסרונות של המודל הפיגיטלי, שהוא הניתוק בין המהירות שבה מגיעים פריטים דיגיטליים לארנקים של הלקוחות, לבין כמה זמן לוקח למקבילה הפיזית להגיע לידיהם.

"עם הדגם הזה, מיד כשאנחנו מוכרים את ה-NFT שלנו, מה שאתה רואה זה מה שאתה מקבל, והמוצר הזה יישלח אליך תוך 12 עד 16 שבועות", אמר יאנג. "עם זאת, זה עדיין לא מהיר מספיק."

זה משהו שתעשיית האופנה כבר עברה לטפל בו בשנים האחרונות. באופן מסורתי, הקולקציות היו מוצגות חודשים לפני שהבגדים יופיעו בחנויות. החלון הזה התהדק כאשר מדיה חברתית וקניות מקוונות הפכו את הרעיון של קנייה מיידית לנפוץ יותר, ומעצבים עושים כיום לעתים קרובות 'טיפות' קטנות יותר של קולקציות חדשות במהלך השנה במקום להסתמך על מודל העונות הישנות.

עם זאת, קשה לדמיין את הרעיון של תעשיית אופנה Web3 מלאה. נלי מנשה, ראש Web3 ומטאוורס במעצמת היוקרה הצרפתית LVMH, אמרה שזו הסיבה שהחברה שלה בוחנת משהו בין האינטרנט הישן לרשת החדשה.

"כולם מאוד נרגשים, אבל זה ממש מוקדם ויש אתגרים [ניכרים], אז דיברנו על Web2.5", אמרה בפאנל. 

אופנה יוקרתית היא כמעט ההפך ממבוזר. חלק מהרצוי של מותג הוא הריכוזיות שלו: מעצב יחיד מכוון את החזון, בעלים דומיננטי מכוון את האסטרטגיה המסחרית, וכל אדם שעובד עבור המותג, עד לעובדי החנות ושירות הלקוחות, מושקע בסוג של סמכות מטעם המותג. אותה עמותה.

מותגים מקוריים של Web3 כמו Cult & Rain אולי מתנסים במתן אפשרות לקהילות שלהם לעזור לעצב מוצרים, אבל עבור השומר הוותיק לעשות זאת תהיה המצאה מחדש רדיקלית של המבנה מלמעלה למטה שמשקיע במעצבים ובעלים תנופה כזו. נראה שלא היה תיאבון רב למשמרת נועזת כזו המוצגת בוועידה.

Mensah גם ציין כי גם את שירות הלקוחות האיכותי שבו משתמשים מותגים כנקודת מכירה יהיה קשה לספק ללא ריכוזיות מסוימת.

"באינטרנט מבוזר באמת, אין דלפק עזרה, אבל צרכנים, משתמשים, לקוחות - זקוקים למעט מהתמיכה הזו." 

"אני חושבת שזה בסדר לחברות, שמותגים באמת יחזיקו את הידיים של הצרכן שלהם קצת במהלך התהליך הזה, רק כדי לעשות את זה יותר קל וחסר חיכוכים", הוסיפה.

מה קורה עכשיו?

לעת עתה, עסקי אופנה עושים צעדים קטנים לחלל, אבל זה לא אומר בהכרח שהם בונים צוותי Web3 ייעודיים בצוות שלהם. "אנחנו מאמינים שזה לא הגיוני", אמר דיז על גישתו של בלמיין. "עלינו לשלב את כל מה שמעורב ביקום metaverse/Web3 באסטרטגיה הגלובלית שלנו, וזה תלוי בצוות הדיגיטלי שלנו, צוות יחסי הציבור והתקשורת שלנו והצוות הקריאטיבי שלנו לשלב את אותם רכיבי metaverse/Web3 באסטרטגיה שלנו."

אם חברות אופנה יוקרתיות לא ייכנסו בעצמן למטא-ברס, אמנים ויוצרים עצמאיים ישמחו למלא את החלל — כמו סמואל ג'ורדן, שפריטי האופנה הדיגיטליים שלו הם מהנמכרים ביותר ב-Roblox.

אם כבר מדברים על ווג ביזנס באירוע, ג'ורדן ציין שהאנשים שכבר עובדים בחלל יהיו מקור חשוב לכישרון עבור מותגים גדולים שמחפשים להטביע את חותמם ב-Web3.

"זה כל כך חשוב שתמצא מישהו שמקורו בכל פלטפורמה שהם נכנסים אליה", אמר. "להיות טוב ביצירת משהו בחלל אחד לא אומר שאתה יכול ליצור בחלל אחר."

אומנם אופנה בצורתה המסורתית עשויה שלא להתאים לחלוטין להצהרת המשימה של Web3, אך ברור שזהו תחום שהשמות הגדולים לוקחים ברצינות. הדיונים האופטימיים בפורום הטכנולוגי ציירו תמונה של עתיד שבו אופנה פיזית ודיגיטלית הולכים יד ביד הודות ל-metaverse.

אבל Mensah של LVMH החזיר את מצב הרוח לכדור הארץ, וציין שאנשים רבים נוספים צריכים להיכנס ל-Web3 לפני שהוא יכול למצות את הפוטנציאל שלו. 

"מכיוון שאנחנו יכולים לראות מה האינטרנט והמדיה החברתית יכולים לעשות, אני חושבת שכולם ממהרים קצת לפני עצמם, במיוחד אנחנו בעולם הטכנולוגיה", אמרה. "אנחנו מאוד אופטימיים טכנולוגיים. אבל המציאות היא שיש בסיס צרכנים עצום שעדיין לא ממש מודע או מתעניין".

רוצה להיות מומחה קריפטו? קבל את המיטב מפענוח ישירות לתיבת הדואר הנכנס שלך.

קבל את ידיעות הקריפטו הגדולות ביותר + סיכום שבועי ועוד!