המהלך של זארה מציע שהחזרות חינם עשויות להפוך לנדירות

זארה בבריטניה החלה לגבות עמלה של 1.95 ליש"ט (2.39 דולר) להחזרת סחורה שנרכשה באינטרנט. על פי הדיווחים, קמעונאית האופנה המהירה הגישה את האישום מסיבות סביבתיות.

זארה מנכה את חיוב ההחזר מההחזר. לקוחות שקונים פריטים באינטרנט עדיין יכולים להחזיר אותם בחינם בחנויות. החזרות בדואר בארה"ב עדיין בחינם למשך 30 יום לאחר הרכישה.

הציפיות של הצרכנים לגבי החזרות חינם עשויות להיות מופחתות במקצת בימים אלה בגלל אהדת הסביבה שלהם. לאחרונה ללמוד מ-Cycleon מצאו שכמעט שני שלישים (64 אחוז) מהצרכנים בארה"ב מוכנים לשלם תוספת בעת החזרת חבילה כדי לסבסד אפשרויות של ספקים ירוקים יותר.

ב דיון מקוון בשבוע שעבר, כמה מהמומחים בנושא RetailWire BrainTrust אמר כי עמלות החזרה צפויות להיות נפוצות יותר בקרב קמעונאים, אם כי הרציונליזציות עשויות להיות שונות.

"אני בספק אם כולם ילכו בדרכה של זארה - אבל יותר קמעונאים ילכו", כתב ניל סונדרס, מנהל ב-GlobalData. "למקם את ההחלטה כהחלטה סביבתית זה חכם, אבל במציאות זו בעיקר החלטה מסחרית עטופה ב-greenwash".

"החיוב עבור החזרות מקוונות כעת הוא יותר על הפחתת עלויות הקילומטר האחרון כשמחירי הדלק מזנקים (לעומת 'סיבות סביבתיות')", כתב ליסה גולר, אסטרטג שיווק תוכן. "ועוד קמעונאים יגיעו בעקבותיו."

חבר BrainTrust ג'ף סווארד, שותף מייסד ב-Merchandising Metrics, ראה בהחזרים בחינם מושג בעל ערך שפעם יצא לדרכו.

"לגבות לחלוטין עבור החזרות", כתב מר סווארד. "החזרות חינם נשמעו נהדר כשהמשימה הייתה לגרום ללקוחות נוחים לקנות באינטרנט. בסדר, הם נוחים - ממש ממש נוח לקנות באינטרנט. כעת הפוקוס צריך לחזור לרווחיות וקיימות. כן, כמה לקוחות עשויים לעזוב. אבל כמה לקוחות אחרים עשויים לבקר בחנויות בתדירות גבוהה יותר, וזו תהיה תוצאה חיובית מאוד".

A סקר מהקונים המקוונים בארה"ב מ-eMarketer שצולמו בנובמבר האחרון מצאו רק תשעה אחוזים חוזרים של סחורה בחנות כשנשאלו על ההחזר האחרון שלהם. מסלול ההחזרה הפופולרי ביותר היה דואר, שצוין ב-37 אחוזים; ואחריו מיקום חלופי להורדה (למשל, בית מרקחת, לוקר), 20 אחוז; וחזר לקמעונאי אחר (למשל, אמזון
AMZN
/Kohl's), 15 אחוז.

התשואות המקוונות עולות ונתפסות כקוטל רווחים למכירה מקוונת. פיטני בווס לאחרונה
PBI PR B
סקר מהקמעונאים המקוונים בארה"ב גילו שהחזרות עולות לקמעונאים בממוצע 21% מערך ההזמנה שלהם. הפדרציה הקמעונאית הלאומית (NRF) מצא ש-20.8 אחוז מהסחורה שנרכשה באינטרנט הוחזרו ב-2021, לעומת 18.1 אחוז ב-2020.

עם זאת, זארה מסתכנת באכזבה של לקוחות שצוברים ביטחון בביצוע רכישה מקוונת כשהם רואים משלוח והחזרות חינם. החזרות של Power Reviews לשנת 2021 ללמוד מצאו שצרכנים ציינו משלוח חינם (96 אחוז) והחזרות חינם (76 אחוזים) כשיקולים חשובים בעת קניות מקוונות.

חלק על RetailWire's BrainTrust למעשה מאמינה שעמלות כאלה הן דרך בטוחה להורדת נאמנות המותג.

"כל קמעונאי מקוון שגובה תשלום עבור החזרות, ללא קשר לסיבה, נוקט אסטרטגיית השמדת ביקוש במסווה של בלימת עלויות", כתב מוחמד עאמר, יועץ סטארטאפ עצמאי. "גישה טובה יותר היא להשקיע בתיאורי מוצרים טובים יותר, תמונות באיכות גבוהה יותר ונאמנות צבעים, ביקורות לקוחות וטבלאות מידות מדויקות."

"הצרכנים מקבלים את כל העמלות הנוספות הללו והם לא מרוצים", כתב ג'ורג'אן בנדר, מנהל ב-Kizer & Bender. "זה בסדר גמור לגבות עבור משלוח, אבל עמלת שירות נוספת, לא משנה כמה סמלית, היא נקודת תורפה. אם אתה צריך לגבות תשלום נוסף, גלגל את זה לעלות של כל מה שאני קונה ותסיים עם זה."

אבל עבור אחרים, האסטרטגיה נראתה בסדר - לפחות לעת עתה.

"עמלות ההחזרה של זארה צנועות ואינן אמורות להיות שובר עסקות עבור רוב הקונים", כתב קרול שפיקרמן, נשיא Spieckerman Retail. "למרות זאת, זארה תצטרך לנהוג בזהירות כשיריבות האופנה המהירה ביותר כמו שיין, ומומחי כלכלה מעגלית כמו ThredUP, צוחקים בעקבה של זארה".

An אנליזה על ידי parcelLab בתחילת 2021 מתוך 100 אתרי המסחר האלקטרוני המובילים של NRF בארה"ב מצאו מעט יותר ממה שרוב הקמעונאים הציעו החזרות בחינם או עם מדיניות "אין צורך להחזיר". מתוך 43 אחוז מהקמעונאים שגובים עבור החזרות, 59 אחוז גבו יותר מ-$10.

בין הגובים עבור החזרות בדואר בארה"ב, Uniqlo גובה 7 דולר, אורבן אאוטפיטרס 5 דולר; J. Crew, $7.50; Lands' End, $6.95; ו-LL Bean, $6.50. לקוחות Belk ו-Wayfair אחראים לעלות המשלוח להחזרה.

דובר זארה אמר את זה BBC, "לקוחות יכולים להחזיר רכישות מקוונות בכל חנות של זארה בבריטניה ללא תשלום, וזה מה שרוב הלקוחות עושים."

חבר BrainTrust דיוויד מסקיטו, מנהל שיווק מוצר ב-Tecsys, ראה באלמנט זה מפתח ליישום עמלות החזרה מבלי להרחיק לקוחות.

"אם לקמעונאי יש אפשרות חלופית לקבל החזרות כמו BORIS (קנייה מקוונת, החזרה בחנות) שהיא בחינם, אני יכול לראות את החיוב עבור משלוח החזרות חזרה לקמעונאי הופך להיות נפוץ יותר", כתב מר Mascito. "זה ירתיע את הקונים מקניית יתר (בידיעה שהם יחזרו בכל מקרה) ויפחית את שחיקת השוליים על ידי הפיכת המחזירים לחלק מהחשבון. זה גם מנצל היטב את רשת החנויות".