Wonya Lucas עושה שינויים גדולים בערוץ Hallmark

Wonya Lucas קיבלה תפקיד כמנכ"ל ערוץ Hallmark עם שתי הנחיות: לשמור על המותג שלו על כנו ולשבש את ספר המשחקים שלו. באותו הזמן. 

מאז אמצע 2020, לוקאס הוא המנכ"ל של Hallmark Media, האב של רשת הטלוויזיה בכבלים הידועה בקווי העלילה הרומנטיים שלה ובסרטי החגים המרגישים טוב. באותה תקופה, הולמרק גיוונה את הקאסטים ואת קווי העלילה שלה - ושינתה את אופן הפצת הערוץ עצמו כאשר מנויים בורחים לשירותי סטרימינג. והיא עשתה הכל תוך כדי שהיא נשארה נאמנה למותג הולמרק, שלוקאס אמר שהוא תמיד בראש. 

"המטרה הראשונה שלי הייתה להבין את הקהל, אבל אז גם להבין את מה שקראתי לקהל ההזדמנות", אמר לוקאס בראיון ל-CNBC. 

לוקאס הוא ותיק בתעשיית המדיה. היא החזיקה בתפקידים מובילים ברשתות השידור של טרנר כמו TNT ו-TBS וגם בערוץ דיסקברי - שנים לפני שהם התאחדו ב- תגלית האחים וורנר מיזוג - כמו גם ערוץ מזג האוויר ו-TV One. היא גם בילתה חלקים מהקריירה שלה בצד ניהול המותג של חברות צרכניות ביתיות כמו קוקה-קולה ו Clorox. 

היא זוקפת למומחיות המותג הזו על המיקוד וההצלחה שלה בהולמרק. גם עמיתיה מצביעים על תודעת המותג הזו, אפילו כשהיא מבצעת שינויים בהולמרק. 

תחת לוקאס, לוח הסרטים "ספירה לאחור לחג המולד" של הולמרק השתנה יותר ויותר. 

בעונה החולפת אחד מהסרטים המצליחים ביותר שלה, "שלושה חכמים ותינוק", מחזה על הסרט "שלושה גברים ותינוק" משנות ה-1980, לא כלל עלילה שסובבה סביב רומנטיקה. אבל היציאה מהעלילה השתלמה: הסרט על שלושה אחים שמטפלים בתינוק מסתורי במהלך עונת החגים היה סרט הטלוויזיה בכבלים הנצפה ביותר של השנה, עם ממוצע של 3.6 מיליון צופים, לפי נילסן.

"אני חושב שהיא מאוד מחויבת למשוך קהל חדש ולהבין את זה. באתי לכאן בשביל Wonya כי היא חלקה איתי את החזון שלה בדברים, ואמרתי, 'כן, אני חתומה על זה'", אמרה ליסה המילטון דאלי, ראש התכנות של הולמרק.  

סרטים אחרים כללו את "חג המולד בדרקון הזהב", על המשפחה מאחורי מסעדה סינית במערב התיכון; "חנוכה על שיפון", רומן על שני בעלי מעדניות מתחרים; ו-"All Saints Christmas", סיפור על זמר R&B שהולך הביתה לקראת החגים. 

"בסופו של יום", אמר לוקאס, "הצרכן צריך או רוצה לראות את עצמו בסיפור האהבה".

כאשר לוקאס הפך למנכ"ל Hallmark Media, שכוללת גם את רשת ה-Hallmark Movies and Mysteries, היא גם יצאה תחת סופת אש של מחלוקת. מוקדם יותר ב-2020, ביל אבוט, המנכ"ל הוותיק שעזר להפוך את הרשת לגדולה, עזב את החברה בעקבות מחלוקת על פרסומות הכוללות טקס חתונה חד-מיני. מוּל לחץ מצד קבוצה שמרנית, Hallmark משך את המודעות. זה מסלול הפוך זמן קצר לאחר שקבוצה למען זכויות הומואים ניסתה לפתוח בחרם פרסומי. 

לא הולמרק ולא אבוט הגיבו מדוע הוא עזב, אבל המחלוקת אכן עוררה שאלות לגבי תוכן הרשת. 

הגיוון היה בעל חשיבות עליונה כאשר לוקאס השתלט עליו. הולמרק ספגה ביקורת על הסרטים והסדרות שלו שנשלטו לעתים קרובות על ידי קווי עלילה של רומנטיקה הטרוסקסואלית הכוללת בעיקר צוות לבנים. המשמעות היא שחלקים גדולים מהקהל שמחפש תוכן רלוונטי יותר עלולים להרגיש סגורים. 

"החוזקות הגבוהות שלה עמדו בדיוק במה שהיינו צריכים לעשות בעסק, בתקופה שבה ניסינו להרחיב את התוכן והסיפור", אמר מייק פרי, מנכ"ל Hallmark Cards, חברת האם של Hallmark Media. 

"היינו צריכים מישהו חזק מבחינה אסטרטגית ומישהו שיש לו תובנה חדה לגבי הצופה שלנו. זאת ווניה," אמר פרי.  

בהתקרבות למותג, לוקאס חשב מה הם יכולים לצייר מקו כרטיסי הברכה והאנכיים שלו, כמו Mahogany, קו הכרטיסים והמוצרים של הולמרק בן עשרות השנים של הולמרק.

במהלך כהונתו הקצרה של לוקאס, היו סרטים נוספים שבמרכזם אהבה עצמית, ואחרים עם קווי עלילה כמו אישה בגודל גדול שמוצאת אהבה ומשפחה שעוזרת לבנם האוטיסט במהלך החגים. למרות שקווי העלילה משתנים, והקאסטים, למרות שעדיין מלאים בחביבי מעריצים כמו "Mean Girls" ו"Party of Five" כוכבת לייסי צ'ברט, השתנו, לוקאס והמילטון דיילי ממשיכים לעבוד כדי לשמור על התוכן נאמן לאהבתו של הולמרק- מותג ממוקד. 

הולמרק גם נוטה יותר לתוכן במהלך השנה, כמו נושא של סרטי קיץ - בשנה שעברה הייתה טיולים, השנה היא חתונות - ובעונות שונות מלבד חופשות החורף. החודש הזה הוא "Loveuary" בערוץ הולמרק, עם סרטים המתמקדים באהבה, אבל בכל אחד מהם יש טוויסט, כמו אחד על שוקולטייר שלפי השמועות יש לו את המתכון למציאת אהבה אמיתית, ואחר על שני זרים בטיול שמבין חדש סדרי עדיפויות.

המילטון דיילי, שהגיע לרשת הטלוויזיה בכבלים לאחר שעבד כמנהל סדרות תסריטאיות ב נטפליקס, הדגישה כי השינוי שמתרחש תחת לוקאס הוא הסיבה היחידה שלה לקחת את הקפיצה. 

"זה היה ברור לי. צריך להיות יותר גיוון הן בליהוק והן בקווי העלילה", אמר המילטון דיילי. היא הצביעה על "שלושה חכמים ותינוק" ועל הסדרה החדשה בשם "נסיעה", דרמה על משפחה ב- רודיאו שיש לו אווירת "Yellowstone", כדוגמאות לדחיפה הזו. 

"הורדנו את הרצועה מכמה מהיוצרים שלנו ואמרנו להם להישאר בתוך הפגושים של המותג, אבל יש להם יותר מרחב פעולה לחשוב על סיפורים בצורה אחרת", אמר המילטון דיילי. "הבאנו גם מפיקים חדשים, ממקומות שונים שהכרתי קודם". 

מכיוון שמספר המנויים שעזבו את יקום הטלוויזיה בתשלום הואץ בשנים האחרונות, היה חשוב לוודא שלקהל המורחב של Hallmark תהיה גישה לתוכן שלו. 

אבל אפילו עם הצלחות כמו "שלושה חכמים ותינוק", והרייטינג החזק של הולמרק בעונת החגים, הרשת עדיין ראתה ירידה במספר הצופים משנה לשנה, כאשר חיתוך החוטים התגבר. 

בדצמבר, חודש רייטינג שיא של הולמרק, הרשת הגיעה לממוצע של כ-1.3 מיליון צופים, ירידה של כ-40% לעומת חמש שנים קודם לכן. בסך הכל בשנת 2022, ערוץ Hallmark עמד על 980,000 צופים בממוצע, ירידה של 20% לעומת 2018. 

ובכל זאת, הולמרק זוכה לכמה מהדירוגים הגבוהים ביותר בטלוויזיה בכבלים בידורית. "ספירה לאחור לחג המולד" מתחילה כבר באוקטובר, והערוץ הוא רשת הכבלים הבידורית הנצפית ביותר בקרב משקי הבית, סך הצופים וקבוצות גיל שונות בקרב נשים במהלך הרבעון הרביעי של השנה. 

בעוד לוקאס חושב שיש חיים שמאל בטלוויזיה ליניארית, הזרמת Hallmark היא בראש סדר העדיפויות.

להולמרק יש שירות הזרמת מנוי, Hallmark Movies Now, שמתחיל ב-$4.99 לחודש. בחודש שעבר, לוקאס שכר את אמילי פאוורס, שעזרה להצמיח את העסקים של סטרימר נישה BritBox בצפון אמריקה, כדי לנהל את חטיבת הסטרימינג והפלטפורמות הדיגיטליות של Hallmark. מוטלת עליה המשימה להשיק מחדש את שירות הסטרימינג של Hallmark ואת הערוצים העתידיים הנתמכים בפרסומות. 

בנוסף, Hallmark זמין לא רק בחבילות וירטואליות בתשלום כמו FuboTV, אלא גם בשירותים מתחרים קטנים יותר כמו FrndlyTV ו-Philo, שיש להם מנויים זולים יותר וקהלי יעד שמחפשים רק ערוצי בידור. חדשות וספורט, שדוחפים את הרייטינג הגבוה ביותר, מעלים את העלויות של חבילות טלוויזיה בתשלום. 

לוקאס גם חשב מחוץ לקופסה. היא אמרה שהיא לא מעוניינת בעסקאות הרישוי האופייניות לשירותי סטרימינג שבהם הם פשוט מספקים תוכן שהולך לאיבוד בדשדוש.

זה מדבר אל העסקה הולמרק חתם עם פיקוק של NBCUniversal בשנה שעברה. 

"למען האמת, כשפיקוק דפק על הדלת, חשבתי שזו תהיה אותה שיחה ונכנסתי לזה במחשבה, 'בסדר, זה ייגמר בעוד 10 דקות'", אמר לוקאס. "אבל הם תפסו אותי כשהם תיארו את השירותים שלהם כמי שמתרכזים סביב פאנדום." 

העסקה גרמה ללוקאס לחשוב כשעבדה ב-TNT ולרשת היו זכויות על משחקי היאבקות של WWE. ה-WWE לימד אותה את החשיבות של פאנדום בעת אספקת תוכן. 

מה ששונה את העסקה הוא שהיא כללה סטרימינג חיים של רשתות Hallmark ב- Peacock.  

"נדרשה מחשבה קדימה עד ש-Wnya תחשוב, 'כיצד אוכל להשיג הפצה והפצה בסטרימינג טובים יותר עבור התוכן שלי, ועדיין לשמור על [עסקאות טלוויזיה בתשלום מסורתיות], שלדעתי היא ניווטה בהצלחה", אמר מארק לזרוס. , ראש הטלוויזיה והסטרימינג של NBCUniversal, שעבד עם לוקאס לפני עשרות שנים בטרנר. 

לוקאס הודה שזה לקח קצת משא ומתן כדי להחליק את כל הנוצות המסולסלות עם שותפי ההפצה המסורתיים שלהם. 

"אני חושב שהולמרק מתאים לה מאוד כי זה מתיישב עם הערכים והאנרגיה החיובית שלה", אמר לזרוס.

ההתמקדות של לוקאס ביושרה של מותגים נוטה לנווט את רוב החשיבה שלה, דבר שבלט לכמה מנהיגים שאיתם עבדה בתעשייה. 

"היא אצילית בניווט בין מותגים, מערוץ מזג האוויר ועד להולמרק. היא תמיד חושבת על איך אתה מניע את המותג ואיזה שותפויות עושות את זה", אמרה רשידה ג'ונס, נשיאת MSNBC. ג'ונס היה מפיק מתפתח בערוץ מזג האוויר כשלוקאס היה אחראי. 

השניים נתקלו זה בזה לאחרונה בפסטיבל סאנדנס. ג'ונס אמר שחלפו כנראה 20 שנה מאז שהם התראו בפעם האחרונה. "סוף סוף יצא לי לספר ל[לוקאס] כמה הסתכלתי עליה בזמן שעבדתי איתה", אמר ג'ונס.

"אתה מכיר את המשפט, 'אם אתה יכול לראות את זה, אתה יכול להיות זה?' אני יודע שזו קלישאה, אבל זה נכון. היא הייתה אחת הדוגמאות המוקדמות ביותר לאישה, ואשה צבעונית בהגה, "הוסיפה ג'ונס. "תמיד אמרתי שאם אני יכול לעשות רבע ממה שעשתה ווניה בקריירה שלה, אראה את עצמי מצליח". 

גילוי נאות: קומקאסט מחזיקה ב-NBCUniversal, חברת האם של CNBC ו-MSNBC.

הבהרה: הסיפור הזה עודכן כדי להבהיר את אופי הסכם ההפצה החיה של Hallmark עם פיקוק.