האם המותג האחות החדש של יוניקלו יצליח בארצות הברית?

הבעלים של Uniqlo, Fast Retailing, הודיעה זה עתה על פתיחת המותג האחות שלה, GU (מבוטא - "גיא אתה") בארצות הברית, המתוכנן לסתיו מאוחר יותר השנה. נפתח ברחוב ברודווי בניו יורק עם Forever21, זארה ומנגו כשכנים, הפופ-אפ בגודל 2,900 רגל מרובע יכלול ליין אפ מיוחד של בגדים ואביזרים אופנתיים לגברים ולנשים כאחד.

המותג הוקם בשנת 2006 כקו צעיר יותר של Uniqlo. שם הומו למילה היפנית 'חופש', GU מקדמת את הבעת האינדיבידואליות באמצעות אופנה. כיום, יש לה 450 מיקומים, כאשר החנות האחרונה שנפתחה בארה"ב היא הראשונה מחוץ לאזור אסיה. מכירות של ביגוד ואביזרים של GU הביאו 249 מיליארד ¥ (1.9 מיליארד דולר), 12% מההכנסות של Fast Retailing בשנת הכספים האחרונה.

לכבוד ההשקה הראשונה שלה, מנכ"ל GU אוסמו יונוקי שיתף, "ניו יורק היא מקום שבו אנשים עם רקע מגוון מתאחדים מרחבי העולם, עיר מרגשת שבה מצטלבים אופנה, אמנות, מוזיקה ואלמנטים תרבותיים מגוונים אחרים. על ידי פתיחת חנות פופ אפ במרכז סוהו, נוכל להגיע למגוון רחב של לקוחות, כולל תושבי ניו יורק וגם תיירים, להציע להם מוצרים מלאים בתחושת הטרנדיות המודגם במסר המותג GU של 'החופש שלך', ומאפשר להם ליהנות מתלבושות המבטאות בחופשיות את האינדיבידואליות שלהם".

The Right Market Fit

בהשוואה ליסודות המינימליסטיים של Uniqlo, הסגנונות של GU הם טרנדיים יותר עם יותר הדפסים, דפוסים וסגנונות ובמחיר נמוך יותר. המחירים שלו נעים בין 590 ¥ (4$) ל- 6,990 ¥ (52$), כמעט שליש מהמחירים של יוניקלו. הסגנונות מתעדכנים לעתים קרובות בהתאם למגמות האופנה העולמיות ומתומחרים במחירים נוחים.

למרות ש-60% עד 70% מלקוחות GU היו נשים בגיל ההתבגרות עד תחילת שנות ה-30, המותג נראה כעת עובר לכיוון קונספט חסר מגדר וחסר גיל עם הטווחים שלהם. סגנונות העיצוב שלה אימצו כעת דגמי יוניסקס במתן מענה לקהל 'נוזל המגדר' מדור ה-Z וסגנון החיים המגוון שלהם. המותג גם שינה את האסטרטגיה שלו לשימוש בקבוצת דגמים מגוונת יותר בפרסומות שלו, ועידוד גברים ונשים ברצפת החנות לערבב ולהתאים את הפריטים שלהם כדי ליצור סגנונות ייחודיים משלהם.

היכן שהמותג האחות שלו מגן על יסודות, הלבוש של GU עשוי להישען יותר על הסגנון היפני השמרני, ולכן המותג יצטרך לבצע כמה שינויים עם מאפיינים מערביים כדי להפוך אותו למושך יותר אוניברסלי לשוק. GU גם הקימה מרכזי מחקר בבירות האופנה של טוקיו ולונדון, והטמיעה את פרויקט Ariake הטרנספורמטיבי שלה כדי להיות מסוגל להבין מה הלקוחות רוצים ולחזות את הביקוש בזמן. הפופ-אפ יהפוך לשטח ניסוי עבור המותג כדי לנסות את מבחר המוצרים שלו ולבדוק התאמה לשוק. GU יצטרך להתאים את הגדלים והסגנונות שלו לצרכן האמריקאי ולקבוצות האתניות השונות שלו בהשוואה לאסיאתים הקטנים שהם בדרך כלל משרתים.

בניסיון של Fast Retailing לפצח את השוק האמריקני, החברה שואפת להגדיל 200 חנויות בחמש השנים הקרובות, ולהכפיל באופן שאפתני את מספר החנויות שלה מפחות מ-100 הנוכחיים. עם זאת, הצמיחה של Fast Retailing באירופה ובאמריקה הייתה עומדת בעבר. עקב התרחבותו המוגזמת. אבל כשהצרכנים מהדקים את הארנק שלהם, האופנה הזולה של GU עשויה להשתלב בתקציב של הלקוחות חובבי ה-SHEIN של היום. בעוד החנות ממתינה לפתיחתה, רק הזמן יגיד אם המותג המוזל ישרוד את סצנת האופנה המושחתת של ניו יורק.