מדוע "ימים חמים, לילות קרירים ואדמות מיוחדות" לא מושכים צעירים ליין

קריסטל קמרון-שאד רץ יין וגורמה בטעם קריסטל בנורפולק, וירג'יניה. העסק שלה צומח בחלל ובהיצע, והיא אומרת שקהל הלקוחות שלה כולל קהל עוקבים חזק של צרכני יין בני 40 ומטה. "אני מאמין שהמפתח למשיכת אנשים דמוגרפיים צעירים יותר הוא ליצור חוויות ייחודיות ולספק מידע רב ערך שהם יכולים להשתמש בהם בחיי היומיום שלהם", אומרת קמרון-שאד.

אוכלוסייה זו היא נקודה כואבת והיא הייתה מזה זמן מה, על פי ה דו"ח מדינת בנק עמק הסיליקון של תעשיית היין בארה"ב לשנת 2023. רון מקמילן, מחבר הדו"ח, סגן נשיא בכיר ומייסד חטיבת היין של הבנק, כותב: "אנחנו משפרים את המעורבות עם צרכנים בני 60 עד 80 ומאבדים את העניין של אוכלוסיית מתחת לגיל 50 ." החדשות הטובות הן שהקהל בן 60+ מפגין עניין רב בהוצאת כסף על יין. החדשות הרעות הן שהרבה אנשים צעירים רואים יין כ"משקה אלכוהולי של הוריהם אבל לא שלהם", לפי הדו"ח.

אנשים צעירים יותר מוציאים, אבל לא על יין

יש הזדמנות למשוך אנשים צעירים שאמנם שותים אלכוהול אך בוחרים במשקאות שאינם יין. אבל מקמיליאן ציין במשך שנים שהוא מודאג מ"חוסר המעורבות וההשתתפות בקטגוריית היין של צרכנים צעירים יותר בשנות הבילוי הטובות שלהם". הוא אומר שהקונצנזוס של האנליסטים הוא שתעשיית היין תזכה לצמיחה שלילית בנפח ב-2023, מה שהופך את זה אפילו יותר חשוב לאסוף את הדולר הפריים הזה.

אז מה הבעיה? מדוע אנשים צעירים לא קונים יין כמו צרכנים מבוגרים? ישנן כמה סיבות, שנראה שכולן נובעות מחוסר סקרנות מצד צרכני הדור Z, המילניום ו(במידה מסוימת) מהדור ה-X. כדי לעורר את סוג העניין הדרוש כדי לגרום לאנשים האלה להחליט לשתות אלכוהול ולבחור ביין כמשקה הבחירה שלהם, יקבים צריכים להתחרות בזירת מכירות רועשת להפליא שבה הצרכנים מופגזים במסרי מכירה.

בעוד שעלות היא גורם טיפוסי בהוצאות הצרכנים, זה לא הגורם היחיד שעומד בין הדורות הצעירים לבין תעשיית היין. זה לא שהדמוגרפיה הזו לא תוציא כסף על בקבוק יין, ובכל זאת עבור אנשים רבים מתחת לגיל 60, זה לא קורה באופן קבוע. "צרכנים צעירים יותר החזירו תופעה שראינו בשנות ה-1980 - פתיחת יין רק באירועים מיוחדים או קונים אותו כמתנות", כותב מקמילן. בנוסף, צרכנים אלה שמים את יישור הערך בראש סדר העדיפויות, ועבור רבים, זה אומר שהם קונים מוצרים שיוצרו ביושרה ומקיימים הבטחות הקשורות לבריאות. אמנם יין אינו בריא, אבל הרבה ממנו מיוצר על ידי משפחות שלא שמים כימיקלים באדמה או בבקבוק. יקבים רבים הם גם פילנתרופיים, דואגים לעובדיהם והם חברים חשובים בקהילה שלהם. בסך הכל, יין צריך להתאים לשתיינים צעירים יותר. אז למה הם לא מתגודדים בחדר הטעימות או בחנות היין?

זיהוי מסרים חשובים

אולי השורה הנרטיבית ביותר מכתיבתו של מקמיליאן היא זו: "כשאנחנו משווקים היום, אנחנו עדיין מוכרים במידה רבה 'ימים חמים ארוכים, לילות קרירים וקרקעות מיוחדות'. אתה יודע למה אני מתכוון בזה." גורמים אלו חשובים, רובם יאמרו אינטגרליים, לייצור יין איכותי. ובמשך עשרות שנים, סגנון הסיפור הזה חימם את הלקוח ועזר במכירות. אבל עבור רבים מהצרכנים הצעירים של היום, זה דומה לספר להם באיזו מכונה שימשה לייצור האייפון שלהם במפעל. עבור חלק מהאנשים, זה באמת מידע מרתק, אבל אפל לא מובילה את השיווק שלה עם הפרטים האלה. אפל מכה את הצרכן תחילה כיצד המוצר שלהם ישפר את חייהם של אנשים שמשתמשים בו - התכונות. ובמידה מסוימת, הם מזכירים איך המוצרים שלהם מיוצרים, אבל לעתים קרובות כדי להראות התאמה עם ערכי הצרכן שלהם - למשל, הסבר על מקורות אחראיים של חומרים.

יש שיגידו שסמארטפון ובקבוק יין הם תפוחים עד תפוזים, והם יהיו נכונים. אבל במקרים רבים, קהל היעד של המוצרים הללו זהה, ואם יקבים רוצים למכור את היין שלהם, הם צריכים להתחרות בתפוחים רבים (משחק מילים) שעושים הרבה רעש אטרקטיבי. בינתיים הם חייבים להרגיע את הלקוחות הנאמנים שלהם בדמוגרפיה ישנה יותר לגבי הכרמים, הקרקעות והמסרים המסורתיים יותר שמפגינים איכות ומעוררים סקרנות בתוך הדמוגרפיה. קמרון-שאד אומרת שגם אנשים צעירים רוצים מידע אמין, אבל נראה שהם פחות מתרשמים מהקלאסיקה ויותר מסוקרנים מבקבוקים וסיפורים ייחודיים. "הם גם מתאימים יותר להצעות האיכות ולמאמצי הקיימות של היצרנים", היא אומרת. "הם רוצים להרגיש מוסמכים לדון בעולם היין המורכב עם המשפחה, החברים והשכנים שלהם."

אבל מה עם אנשים צעירים יותר שלא מרגישים מועצמים - אפילו לא אכפת להם מהיין - איך עסקי היין יכולים למשוך אותם מלכתחילה? כמו כל דבר אחר, כאן נכנסים לתמונה השיווק והפרסום. "הסכום שאנו כתעשייה מוציאים כיום על פרסום הוא נמוך באופן מביך, עם 5 אחוזים מכלל ההוצאות על פרסום משקאות אלכוהול", כותב מקמילן. "ו-5 אחוזים אלו הם ההוצאה שלנו בשנה טובה! לרוב זה פחות מזה". הוא מציין שתעשיות הבירה והאלכוהול נמצאות במגרש אחר בכל הנוגע להוצאות על פרסומות. זה מרמז שהעברת המסר נכונה היא רק חלק אחד מהבעיה - האתגר הגדול יותר הוא להעביר את המסר בפני האנשים הנכונים.

"שותי יין צעירים יותר צמאים למידע כיצד לבדר ללא מאמץ, בין אם זה לבחור בקבוק עבור האורחים שלהם בבית או לנסות להרשים עמיתים במסעדות", אומרת קמרון-שאד. למרות שהם לא בהכרח מחפשים להרשים אנשים עם המחיר או המוניטין של היין, כל אחד רוצה להעלות משהו שמעניין אותו ולקח את הזמן לבחור ולשתף. יש ערך ליינות איכותיים שנעשו על ידי אנשים טובים, ובמשך עשרות שנים צרכנים אמריקאים סומכים על כך בלי לשכנע. עכשיו כשיקבים ומותגי יין מבינים שיש מגרש משחקים חדש, הגיע הזמן לנצל לקוחות חדשים פוטנציאליים. מקמילן מנסחת זאת כך: תעשיית היין צריכה לחשוף נקודות ערך משותפות בין דורות משתנים ולהשתמש באבני הבוחן האלה כדי להוציא את הבשורה החוצה ולתבוע נתח גדול יותר מהשוק. "אנחנו יכולים לייצר יינות כמו תמיד", אומר מקמיליאן. "אבל אנחנו צריכים לשקף את הערכים של צרכנים צעירים יותר במיתוג ובמסרים שלנו."