לאס וגאס, נבדה / ארה"ב - 11 במאי 2019: תצוגה קדמית של חנות M&M'S World של ממתקים ודמויות ... [+]
גטי
Mars, מותג Incorporated M&M's פרסם הודעה לעיתונות המודיעה כי למותג יש כעת מחויבות להכללה ושייכות גלובלית. כעוד מותג המוני הנוקט בצעדים כדי לפתח את מטרת המותג שלו הרחק מהמוצר ואל יתרונות חברתיים, אולי הגיע הזמן לעצור ולהרהר בצורך של מותגים להיות בעלי מידות טובות יותר ואז לפרסם סגולה כזו. כשהוושינגטון פוסט צוחק על מהלך כזה וסאטירה צצה תוך שעות כדי להדגיש את האבסורד, הגיע הזמן להרהר מה משווקים עושים ויותר חשוב למה ולמי.
בהשראת מיילים שקיבלתי לאחר הכרזה זו, להלן חמש שאלות שמנכ"לים צריכים להתחיל לשאול את ה-CMO שלהם. יתר על כן, אלו הן שאלות שמנהלי ארגונים יכולים לשאול את עצמם ואת צוותי השיווק שלהם. אזהרה אחת. אני מניח שמנכ"לים שוכרים CMOs כדי להיות הסנגור הראשי של הצרכנים, לבנות מותגים ולחזק את העסק בטווח הקצר והארוך. אם זה לא המקרה - ומנכ"ל בחר לשכור CMO כדי לטפל בבעיות אחרות ללא קשר לצרכנים, למותג/ים של המשרד או לעסק - אז השאלות שלהלן אינן רלוונטיות.
1. למה אתה עושה את השינוי הזה? מה רע במטרה המוצהרת הנוכחית שמניעה את השינוי הזה? האם זה איכשהו מגביל, לוקה בחסר או פוגע במותג? האם זה מעכב את המותג מלממש את הפוטנציאל שלו? ואיזה ראיות, מעבר להשערות, יש לך התומכות באמונה הזו?
2. כיצד השינוי הזה משקף הבנה מעמיקה יותר של רוחב הצרכנים? בתור המנהיג האחד שמופקד לקדם את הצרכן, כיצד השינוי הזה משקף הבנה מפותחת של צרכנים? אילו ראיות יש לכך שהשינוי הזה יחזק את מערכת היחסים בין המותג לצרכן? או שזו השערה שלא נבדקה?
הבינו שהשערה שלא נבדקה יכולה ליצור נקודה עיוורת משמעותית. זה יכול לאפשר למשווקים להדגיש נקודת מבט שהם מסכימים איתה באופן אישי או כזו שהם מאמינים בה ולהתעלם מבלי משים מדעות רלוונטיות אחרות.
3. איך הפרדת את הצרכים, הרצונות והרצונות שלך משל הצרכנים וצרכי המותג והעסק?
נושא הולך וגובר שאני שומע ממנהלים הוא הצורך שיש למשווקים להבטיח שמותגים יתאימו לאמונות, לערכים, לרצונות ולצרכים שלהם. הבעיה שמנהלים מביעים היא שלא לזה שוכרים אנשי שיווק לעשות. משלמים להם כדי לחזק מותגים ועסקים - לא ליישר אותם עם הערכים שלהם או גרוע מכך, לדחוף את האמונות שלהם לצרכנים ולמותג. משווקים נשכרים באופן ייחודי כדי להבין ולהזדהות עם כל הצרכנים, ולהביא את התובנה הזו לתוך החברה כדי ליצור החלטות שבונות מותגים ועסקים. כאשר משווק מאמין, במקום זאת, שתפקידו לשנות את המותג כך שיתאים להשקפות העולם שלו, הם לא הצליחו לעמוד בציפיות מהעבודה שלו.
אני חולק דוגמה איך זה נראה מדיון סודי שהיה לי. החברה היא חברה גדולה למוצרי צריכה ארוזים, וצוות השיווק דן בפעולה שנויה במחלוקת. חלק מהחברים ציינו שהפעולה תהיה מקטבת מכיוון שחלק מהצרכנים לא כולם הסכימו עם הפעולה - היא עלולה לגרום ל"נזק למותג" בלתי מכוון. אחרים טענו שזה הדבר ה"נכון" לעשות, שזו הפעולה הראויה מבחינה מוסרית. הבכיר בפגישה סיים את הדיון באומרו, בפרפרזה: "לא אכפת לי אם נסמן את הצרכנים. אני יכול ללכת לישון בלילה בידיעה שעשיתי את הדבר ה'נכון'". השאלה שהייתי שואלת לאחר מכן, אם הייתי בחדר, היא איך יודעים איזו עמדה "נכונה"? לפי מי? אם אנשים בפגישה לא הסכימו - או גרוע מכך הושתקו מחשש להתבטא בהגנה על הדבר הנתפס "לא נכון" לעשות (כי משווק בכיר אותת שהוא יודע מה נכון) - אז מי מחליט מה "הנכון" דבר מה לעשות"? מדוע אותו משווק יחיד הוא הבורר בין "נכון" ו"לא נכון"?
כתבתי מקרה שבו אני משתמש בדיונים בכיתה כדי להדגיש את הבעיה הזו (הדעות המשתנות של קוקה קולה על הצעת החוק לרפורמת ההצבעה בג'ורג'יה). בהתחלה, קוקה קולה לא הייתה מחויבת, גררה זעם מהליברלים וקריאות לחרם. אז החברה שינתה עמדות ואימצה את הפרספקטיבה הליברלית, מה שגרם לקריאות לחרמות מצד שמרנים. שאלה שאני מציב בפני התלמידים: "מה היה העמדה ה"נכונה" להחזיק?"
זה מדגיש את הפשטות והמורכבות של שאלות אלו. ברמה האישית, כל אחד מאיתנו מאמין שהעמדה שלנו היא העמדה ה"נכונה". אבל משווק - מדען שמבקש לחזק את המותג ולבנות את העסק - צריך לדעת שזה לא בראש סדר העדיפויות. ההשקפה האינדיבידואלית שלנו אינה ניתנת להכללה - היא אינה מייצגת את רוחב הרוחב של: צרכנים, משקיעים, שותפים אסטרטגיים, סוכנויות, ספקים וכו'. התשובה המורכבת, כמובן, היא: "מי מגדיר ומחליט מה נכון?" צרכנים ועובדים ליברלים ראו בדרך כלל את הצעת חוק הרפורמה בכיוון אחד. שמרנים אחר. עצמאים שליש. והמשקיעים מסתכלים על הפעולה אחרת. מחקרים עדכניים מצביעים על כך שאקטיביזם סוציו-פוליטי תאגידי מעורר "תגובה שלילית מהמשקיעים" שכן הוא מאותת על "הקצאת משאבים של חברה הרחק מיעדים מוכווני רווח ולכיוון פעילות מסוכנת עם תוצאות לא ברורות". בחזרה לסייג - השאלות הללו מנחות שמנכ"לים שכרו CMOs כדי לייצג את רוחב הצרכנים ביעילות ולהוביל החלטות אסטרטגיות שמחזקות את המותג והעסק. לחלק מהמנכ"לים עשוי להיות תפקיד שונה עבור ה-CMOs.
4. מהן ההשלכות השליליות הפוטנציאליות של שינוי זה? איזו השפעה על מיצוב ותדמית המותג עשויה להיות למהלך?
זה מבטיח שמשווקים לא יחטפו את הצד החיובי מבלי לחשוב על החיסרון ולשקול את החיסרון. קחו בחשבון את המהלך המבשר שנייקי עשתה כדי לחגוג את קולין קפרניק בהתמודדות עם אי צדק חברתי. בימים שלאחר מסע הפרסום המקורי של נייקי, הייתה פרשנות משמעותית על האופן שבו זה היה מהלך עסקי נהדר, מחוזקת בשלושה ימים של מכירות בערוץ אחד (מכירות באינטרנט עלו ב-31% במהלך סוף השבוע של יום העבודה). עם זאת, היו גם עדויות לכך שהדבר גרם לשחיקה משמעותית במותג של נייקי מכיוון שהחביבות ירדה בקרב כל הקבוצות הדמוגרפיות. מה הייתה ההשפעה ארוכת הטווח? לפי Axios Harris, המוניטין התאגידי של נייקי ירד ב-27 עמדות משנת 2018 (מדורג במקום 35) עד 2020 (מדורג במקום 62). דירוגים ספציפיים על זיקה, צמיחה, מוצר/שירות, אזרחות, חזון ותרבות ירדו כולם יותר מ-25 עמדות. יתרה מכך, ל-BAV יש תובנה ספציפית לגבי האופן שבו השתנתה התדמית של נייקי בקרב מפלגות פוליטיות לאורך זמן. כפי שניתן לדמיין, זה חיזק מעט את השימוש והתפיסה בקרב ליברלים והשפיע לרעה באופן משמעותי על השימוש והתפיסה בקרב שמרנים. המסר - נייקי הייתה מותג המוני ששכנע את הצרכנים שהוא הפך למותג שמיישר קו עם מפלגה פוליטית ספציפית. נייקי מיצבה את עצמה מחדש בשוגג כמותג בעל כיוון פוליטי. כמה מותגי המונים רוצים ליישר קו עם מפלגה פוליטית ספציפית? ומהי ההשלכה המותגית והעסקית?
למרות שלל המאמרים הניהוליים הקוראים למותגים לנקוט עמדה, לעשות זאת הוא סיפור אזהרה. מחקר קפדני הרבה יותר שופך אור על החיסרון. מחקרים אקדמיים מצביעים על כך: "התוצאות מסדרת מחקרים, שכללו מותגים לא מוכרים ומוכרים כאחד, מראות שהיחס למותג ירד משמעותית בקרב צרכנים שלא הסכימו עם עמדת המותג, בעוד שלא הייתה השפעה משמעותית בקרב צרכנים שתמכו. של הדוכן של המותג”.
יתר על כן, השפעה דומה מתרחשת עם עובדים. מחקר אקדמי אחרון מגלה כי יש "אפקט טיפול א-סימטרי של נקיטת עמדה תלוי אם העובד מסכים או לא מסכים עם עמדה זו. כלומר, (יש) השפעה מורידת מוטיבציה של נקיטת עמדה בנושא חברתי-פוליטי שהעובדים לא מסכימים איתו ואין השפעה מעודדת סטטיסטית של נקיטת עמדה בנושא פוליטי-חברתי שהעובדים מסכימים איתו".
5. לבסוף, מדוע אתה מפרסם ומקדם את השינוי הזה במקום רק לעשות אותו?
מעטים האנשים שאני מכיר שאוהבים רברבנים. וצרכנים מרגישים אותו הדבר לגבי מותגים. יש משהו לא ראוי וחשוד במותג שרוצה לקדם את המעלות שלו. זה מזמין בדיקה ושאלות. האם המותג עומד במעלה הדגל שלו? ולמה המותג מקדם את המעלות והערכים שלו במקום רק לחיות אותם? האם הם מנסים להגדיל מכירות באמצעות קידום ערכים וסגולות?
במשך זמן מה, ניהלתי דיונים פרטיים עם מנהיגים עסקיים בכירים שרואים דאגה גוברת. מהות הדאגה היא שחלק מהמשווקים לא מצליחים למלא חובות חיוניות הקשורות ל: 1) הבנה מעמיקה של המורכבות והרוחב של הצרכנים, ו-2) המלצה על אסטרטגיות ופעולות המשרתות את צרכי הצרכנים, את המותג והעסק - ולא את עצמם. יש לי כמה השערות מאיפה זה מגיע. אחלוק השערה אחת פשוטה. אם מניחים אותך להאמין שזו האחריות שלך - חובתך - לדבר ולהניע שינוי, אז אל תקחו על עצמכם "לתקן" מותגים ולהבטיח שהם מתאימים להשקפתכם על מה הוא " ימין"?
אולי הגיע הזמן לחשבון נפש על מטרת המשווקים. מדוע קיימים משווקים? איך משווקים ממלאים את הייעוד שלהם? אם הייתי שוכר משווק, זו השאלה הראשונה שהייתי שואל. השני יהיה: "כיצד אתה מנהל מותג/עסק ותומך עבור צרכנים ומחזיקי עניין אחרים כאשר הם אינם מתיישבים עם האמונות, הערכים וההשקפות שלך?"
הצטרף לדיון: @ KimWhitler
מקור: https://www.forbes.com/sites/kimberlywhitler/2022/01/21/why-mms-shift-in-purpose-should-cause-ceos-to-ask-5-critical-questions-of- המשווקים שלהם/