מדוע מנהיגי שיווק חייבים להתמקד בקישוריות ובחדשנות בשנת 2023

עבור חובבי ספורט ברחבי העולם, העונה שלאחר החגים היא המקום שבו האקשן באמת מתחיל להתחמם והתיאבון להישגים נוספים לשנה החדשה נכנס לתוקף. ניתן לומר את אותו הדבר לגבי רוב מנהלי המנהלים של מנהלי הכספים שמחפשים גם תחומים שהם יכולים לשפר. חברות משלהם מציעות לשנת 2023 ולהבטיח שהן יישארו טריות - ובעיקר רלוונטיות - בשוק המשתנה ללא הרף.

לקראת אליפות הלאומית בכדורגל של המכללות היום, מי טוב יותר ממרק רייט, סמנכ"ל המדיה והחסויות של AT&T, לעזור לעורר השראה למשווקים עם כמה תובנות מרכזיות כיצד לנווט במה שיבוא אחר כך.

לפני שהצטרף ל-AT&T, מארק היה סגן נשיא לשיווק מדיה, ספורט ובידור עבור Anheuser-Busch, Inc., וכיום מוביל אסטרטגיית מדיה, תכנון וביצוע עבור AT&T. הוא והצוות שלו אחראים גם על ניהול אסטרטגיית החסות שלהם עבור שותפויות ספורט, בידור וסגנון חיים שונים - אסטרטגיה שיווקית המאפשרת הן ל-AT&T והן למארק כמנהיג שיווקי להתחבר באופן אישי לקהלים מגוונים ונלהבים:

רייט: "ניסיוני שנים בשיווק לימד אותי שזה המפתח להיות מעורב עמוק במשא ומתן על כל ההיבטים של נוכחות המותג שלך, ולעשות זאת בזירות שמעוררות בך השראה אישית גם כן. זה יעזור להניע אותך לכיוונים שלעולם לא תצטער עליהם".

מארק מאמין שבניית מערכות יחסים עוצמתיות הן הדרך הישירה ביותר לחדד את ביצוע החזון כמשווק: "מערכות יחסים טובות פנימיות עוזרות לך לבנות ולשמר צוות טוב יותר, מה שיוצר ניצחונות גדולים יותר שבתורם נותנים לך יותר חופש ואמון לבצע יצירתיות רעיונות. מערכות יחסים טובות מבחוץ מספקות הבנה טובה יותר של השוק בכללותו, לאן הדברים הולכים ולאן אנחנו יכולים לחדש".

מורשת המותג AT&Ts בהחדרת סוג זה של חדשנות לספורט גרמה להם לשתף פעולה עם קולג' פוטבול כדי להשיק את הפלייאוף הראשון אי פעם של קולג' פוטבול לפני תשע שנים ומאז התפקיד המוגבר של הקישוריות השפיע רבות על האוהדים בבית ובמשחק. ניסיון: "המעריצים מקבלים כל מיני זוויות וחתכים שונים כשהם צופים מהבית, אז למה שלא תרצו גישה אליהם גם כשאתם במשחק? עבורנו, הנייד צריך להיות בחזית כל מצב שכן הוא מאפשר לנו לעזור למעריצים לגשת לתוכן נלווה נוסף שיביא את המעריצים עמוק יותר לתוך חווית החיות בין אם הם בשידור חי במשחק, צופים מהטלפון שלהם או מטלוויזיה 75 אינץ' שלהם. בבית!

לא רק חווית המעריצים במשחק עצמו מושפעת מטכנולוגיה; החזון של מארק הוא שטכנולוגיה תתמוך במעריצים הרבה מעבר למשחק - "יש לנו שידורים חיים אינטראקטיביים שבהם אתה יכול לצפות בקונצרטים, לבחור מתוך מספר נקודות תצפית המוזרמות ישירות לטלפונים החכמים שלהם. אוהדים יכולים אפילו לראות את הגיבורים שלהם עושים פעילויות אחרות שהם אוהבים סביב הספורט - למשל יש לנו זוכה גביע הייסמן, קיילב וויליאמס, שמצטרף לשידור חי של Call Of Duty לפני המשחק מול אלפי אוהדי פוטבול בקולג', לתחנה הסופית של AT&T Roadshow של TimTheTatman."

זה לא סוד שסטודנטים במכללה לוכדים, משתפים ומפרסמים המון תוכן בעצמם. עם חלקי סטודנטים פורה בשימוש בנתונים שלהם, משחקי כדורגל בקולג' מוגברים עוד יותר. עבור מארק, זהו win-win, יצירת גלגל תנופה שתומך במאמצי השיווק המשותפים של כל הצוותים שלו: "ראינו נתונים עולים על המקבילה ל-20+ מיליון תמונות סלפי במשחקי האליפות האחרונים". מעניין לציין כי מארק ראה גם הכרה גוברת בכך שאוהדי המכללות פוטבול גברו על רוב תחומי העניין האחרים: "אוהדי קולג' פוטבול הם לכל החיים ויבול נוסף מתווסף מדי שנה, כך שלמרות שראינו הרבה יותר תחומי עניין וז'אנרים תופסים נתח מהקהלים ב- את העידן הדיגיטלי, קולג' פוטבול שומרת ומתבססת על חלקו העצום. יותר מדי כדורגל מכללות זה אף פעם לא יותר מדי!"

עם הצגת פורמט פלייאוף חדש ב-2014, מארק מאמין שהמעריצים רצו לראות אלוף שנקבע בבירור. מארק שמע באופן אישי מהרבה אנשים אחרי שני משחקי חצי הגמר (ג'ורג'יה נגד אוהיו סטייט ומישיגן נגד TCU), שבהם הטכנולוגיה נתנה למעריצים את התצוגה הטובה ביותר של כמה שיחות קרובות - חלקן אפילו טובות יותר מהקריאה המקורית על המגרש. "הקשורה לסוג זה של חדשנות מההתחלה יצרה עבורנו השפעה חיובית עמוקה. אתה יכול לעזור לנווט את הכיוון במקום להגיב אליו, וכשזה חידוש לא מובן מאליו, הצרכן יודע שאתה דוגל לטובת האינטרסים של משהו שהוא מתלהב ממנו. הם רואים בך שותף".

במתן עצות למנהלי ארגונים המעוניינים להציג חידושים דומים בשנת 2023, מארק מרגיש שהם צריכים לשקול בזהירות לפתח הבנה עמוקה הרבה יותר של קהל היעד שלהם: "חפשו זיקות שיש להן קהל מעריצים נלהב באמת בקהילה שלכם, כי חובבים נוטים יותר לעסוק איתך ברמה משמעותית. בדוגמה של אוהדי קולג' פוטבול, הם אחד מבסיסי האוהדים האותנטיים ביותר של הספורט, והם נלהבים באותה מידה בתחומים אחרים כמו מוזיקה, משחקים ומטרות תומכות, מה שמאפשר לך ליצור מערכת יחסים עם יותר טווח."

מארק הוא גם מאמין גדול בכך שבסופו של דבר חדשנות מגיעה מאנשים, וככל שיש לך יותר מוחות שיווקיים שמביאים נקודות מבט שונות, כך יש לך סיכוי טוב יותר להביא רעיונות חדשים לגמרי לשולחן: "כמנהיג שיווקי אני מאמין בהעצמת הצוות שלך לבנות איך ייראו הטרנדים של השנה הזו - וגם הבאה".