מדוע המנכ"לית מרי בארה בטוחה ש-GM יכולה לנצח את טסלה בכלי רכב חשמליים

דטרויט - בספטמבר 2017, ג'נרל מוטורס המנכ"לית מרי בארה והמנהלים הבכירים שלה ביקרו בכיפת העיצוב של יצרנית הרכב, שנחשבת לאדמה מקודשת בחברה בשל תפקידה ביצירת כלי הרכב האייקוניים ביותר של GM.

מתחת לאורות התצוגה הוצגו כ-10 דגמי חימר נכונים לגודל של רכבים חשמליים, כולל עיצובים כמו שברולט קורבט של יצרנית הרכב ושלל קרוסאוברים ורכבי שטח. באותה תקופה, הרבה מתשומת הלב של וול סטריט הייתה על המחיר של 70 דולר למניה של טסלה, שמנכ"ל הסלבריטאי שלו, אילון מאסק, הבטיח להוביל את המעבר בעולם לאנרגיה בת קיימא יותר.

מופע הראווה בקמפוס הטכנולוגי רחב הידיים של GM בפרברי דטרויט נתן למנהלים הצצה כיצד הם עשויים לעלות על טסלה ויריבות ותיקות כמו פורד מוטור, שגם צפו בשוק הרכב החשמלי ההומה. דגמי החימר היו דוגמאות למגוון כלי הרכב החשמליים ש-GM יכולה לבנות באמצעות פלטפורמה חדשה שיצרנית הרכב פיתחה.

בימים שלאחר מכן, מנהלים נפגשו מספר פעמים כדי לדון בפוטנציאל של הפלטפורמה ולקדם אסטרטגיה לגבי כלי רכב חשמליים, לפי מספר אנשים שהיו בפגישות שלא דווחו בעבר. זה היה השבוע שבו הוחלט על דרכו של GM, אמרו האנשים, שסירבו להיקרא בגלל שהדיונים היו חסויים.

בשבוע שלאחר מכן, GM הכריזה בפומבי על אמונתה ב"עתיד הכל-חשמלי", וסימנה רגע מרכזי שיתחיל את יצרנית הרכב הוותיקה בשינוי השאפתני ביותר שלה מאז הקמתה ב-1908.

מניית GM באותו שבוע זינקה ביותר מ-11% לכ-45 דולר למניה - המהווה את העלייה השבועית הגדולה ביותר באותה תקופה תחת כהונתו של בארה כמנכ"ל. הרווחים יימשכו רק כמה חודשים, אבל העמיקו את האמונה של המנהלים שהם בחרו בדרך הנכונה.

בשנה שעברה, GM אמרה שהיא מתכננת להשקיע 30 מיליארד דולר בכלי רכב חשמליים עד 2025, כולל לשפץ מפעלים קיימים, לבנות מפעלי סוללות בארה"ב ולהשקה 30 דגמים חשמליים ברחבי העולם, כמו GMC Hummer EV.

"לאף אחד אין כל כך הרבה כלי רכב כפי שיהיו לנו עד 2025" אמר בארה בראיון ל-CNBC בינואר. GM עמדה שוב ושוב על המטרה.

עברו כמעט חמש שנים מאז שהצהירה GM את ההכרזה הגדולה שלה, ובכל זאת המספרים עדיין לא לטובת GM - לפחות לא כרגע. לטסלה יש עדיין 66% דומיננטיים משוק כלי הרכב החשמליים הקטנים אך הצומח במהירות בארה"ב, לפי LMC Automotive, בעוד ל-GM יש רק 6%, מכיוון שהייצור איט להתגבר. זה גם נמכר על ידי פורד ו יונדאי מוטור.

בסך הכל, רק 8% מהמכירות של GM מוערכות כרכבים חשמליים. זה כולל רכבים שיוצרו עם מיזמים משותפים סיניים כמו SAIC-GM-Wuling, המייצרת מכונית קטנה שהייתה הרכב החשמלי הנמכר ביותר בשנה שעברה בסין.

אבל בארה, שבשנת 2014 הפכה לאישה הראשונה שהובילה יצרנית רכב בדטרויט, נותרה משוכנעת שזה עומד להשתנות, ומורשתה תלויה ללא ספק בשאלה האם תוכל להפוך את יצרנית הרכב למובילה חשמלית.

רכבים חשמליים לא תמיד היו בראש סדר העדיפויות של בארה, שהחלה את דרכה בחברה בתור מכונאית בת 18 בחטיבת פונטיאק שנעדרה כעת ב-1980. בימיה הראשונים כמנכ"לית, היא הייתה עסוקה בכיבוי שריפות מהחברה. עבר.

בתחילה, זו הייתה נשורת כתוצאה מהחזרה אסון שהגיעה לאחר שהצתות פגומות גרמו לאנשים לאבד שליטה על מכוניות הדגמים הישנים שלהם, והביאו ליותר מ-120 מקרי מוות. ואז בארה - רדוף על ידי חווית סף המוות של יצרנית הרכב ב-2009 במהלך המשבר הפיננסי - התמקדה בהפיכת החברה לרזה יותר.

תחת כהונתה, בארה תצמצם בסופו של דבר את מספר העובדים ב-27% ל-157,000 עובדים ותצמצם באופן דרמטי את טביעת הרגל העולמית של החברה על ידי יציאה משווקים כולל אוסטרליה, אירופה ורוסיה. המהלכים, שנעשו במשך כמה שנים, יתבררו כלא פופולריים מאוד בקרב פוליטיקאים ועובדי הרכב המאוחדים.

"כל זה היה על כך שהחברה תהיה במצב פיננסי טוב יותר, במצב תפעולי טוב יותר, כדי שתהיה בעמדה להתחיל למעשה אז במסע הבא", אמרה פטרישיה רוסו, מנהלת עצמאית עצמאית של מועצת המנהלים של GM. היא הוסיפה כי הדירקטוריון תומך בשינויים שבארה והצוות שלה עשו.

הקיצוצים הניחו את הבסיס לצמיחה של GM בצורה אחרת.

ככל ש-GM עבדה כדי להיות זריזה יותר, בארה הפכה להיות רגישה יותר ויותר לסימני השינוי המבעבעים ברחבי התעשייה. טסלה - שעד 2015 נסחרה בסביבות 50 דולר למניה, גבוה ממחיר המניה של GM, שנעצרה מתחת ל-40 דולר למניה - משכה יותר תשומת לב ואיימה לגרום לציי זולל הגז של יצרניות רכב מדור קודם להיראות כמו שרידים. אחרים האמינו לחברות נסיעות פופולריות כגון סופר ו Lyft יכול להפחית עוד יותר את הרלוונטיות של שלוש יצרניות הרכב הגדולות.

"התחלנו לומר, בסדר, אנחנו לא רוצים שיפריעו לנו. אנחנו רוצים להוביל את השינוי", אמר בארה, כיום בן 60.

בשנת 2015, בארה לקחה צוות של מנהלים לטיול שטח בעמק הסיליקון כדי לזהות שיבושים אפשריים באופק. צוות ההנהגה נפגש עם אנשים כולל תפוח עץ המנכ"ל טים קוק, בכירים בגוגל, משקיעי הון סיכון ופקידים מאוניברסיטת סטנפורד, שם למדה בארה את התואר השני שלה במנהל עסקים.

"היינו זקוקים לשינוי מהותי בחלק מהעסקים בהם השתתפנו", אמר בראיון נשיא ה-GM, מארק רויס, שהוביל את פיתוח המוצר מ-2014 עד 2018.

בכירי GM החליטו להתמקד בתחומים שלדעתם יכולים לשנות את הדרך שבה אנשים מסתובבים, כולל רכבים בנהיגה עצמית ושיתוף מכוניות. קטגוריה מרכזית נוספת: רכבים חשמליים.

לאחר הנסיעה, GM עברה לפעול בהתאם לשיבושים הפוטנציאליים שזיהתה. זה כלל עבודה למירוץ לפני טסלה, שהבטיחה לספק את הרכב החשמלי הראשון במחיר סביר, בשוק ההמוני.

בסוף 2016, GM ניצחה את טסלה עד הסוף עם שברולט בולט שלה, שנמכרה עם תג מחיר של 37,500 דולר. אבל כמו ה-Volt פלאג-אין היברידית בעלת שם דומה של GM שהוצגה מספר שנים קודם לכן, ל- Bolt לא היה אותו צבר של המכוניות של טסלה, והן המכירות נשארות מינימליות.

בזמן ש-GM הגבירה את הייצור של הבולט ב-2017, החברה הגבירה את העבודה על פרויקט סודי שמנהלים האמינו שיכול להגביר את הדחיפה של החברה לרכבים חשמליים.

הפלטפורמה החדשה - הידועה כיום בשם Ultium - הייתה בעצם בסיס שניתן להשתמש בו לייצור מגוון כלי רכב חשמליים, כאשר הסוללות של החברה מובנות במסגרת. עד אז, GM ויצרניות רכב ותיקות אחרות דחקו את רכבי החשמל על ידי דחיסה של חבילות סוללות לתוך מסגרות רכב שונה. זה היה תהליך מגושם שיכול היה להוציא מכוניות ומשאיות במהירות אבל לא פתח את מלוא הפוטנציאל של כלי הרכב.

"כשהתחלנו לתכנן את Ultium, באמת לקחנו קפיצה גדולה", אמר רויס. "זו הייתה ההתחלה של איך להרכיב תוכנית לעשות את זה ולהפוך לעתיד שכולו חשמל".

עד סתיו 2017, מנהלי GM היו בכיפת העיצוב והתבוננו בדגמי החימר של כלי רכב חשמליים, רבים מהם בפעם הראשונה. הם שלב מוקדם בפיסול העיצוב הפוטנציאלי של הרכב.

אחד מהם היה דומה לקורבט מרק. אחר היה קרוסאובר כמו שברולט בלייזר. נכחו גם רכבי שטח כמו קאדילק אסקלייד. רכב בעל מראה מבעבע לא דמה לאף אחד מהמוצרים של GM אבל בסופו של דבר יהפוך למוצר הסעה לנהיגה עצמית של Cruise Origin.

כמעט חמש שנים מאוחר יותר, בארה עדיין מאמינה שפלטפורמת Ultium והטכנולוגיות התומכות, לרבות הסוללות שלה ומערכת התוכנה שלה, Ultifi, הן הבסיס להכפלת הכנסות החברה עד 2030. הייצור מהמפעל הראשון של GM עם הטכנולוגיה החדשה החל בשנה שעברה, עם הטנדר Hummer EV.

"הבנו שבאמת להשיג קנה מידה עם רכבי EV, אנחנו צריכים פלטפורמת EV ייעודית", אמר בארה. "זה מה שמאפשר לנו לנסוע כל כך מהר ולהחזיק בפורטפוליו הרחב הזה של כלי רכב."

יצרניות רכב ותיקות אחרות כולל פורד, ב.מ.וו וטויוטה לא צפויות להתחיל בייצור עם פלטפורמות EV ייעודיות עוד כמה שנים בגלל הזמן שלוקח לפתח ולבנות מפעלים. בינתיים, לטסלה וסטארט-אפים EV אחרים אין קנה מידה זהה ליצרניות רכב מדור קודם.

"כבר יש לנו את מה שאנשים אחרים מדברים עליו עכשיו שהם הולכים לעשות, ואני לא חושב שהעולם ממש מבין את זה עדיין", אמר בארה, שדוחף להפוך את GM ל"חדשן פלטפורמה" ולמנף טכנולוגיות Ultium שלה על פני תעשיות כולל תעופה ושיתוף נסיעות אוטונומי.

מארק ווייקפילד, מנהיג שותף של תחום הרכב והתעשייתי ב-AlixPartners, אמר שיש פלטפורמת EV ייעודית חיונית להורדת עלויות הייצור ולהגדלת קנה המידה, כפי שעשתה טסלה.

"כדי להגיע לשוק ההמוני הזה, זה בהחלט צריך להיות עיצוב EV קרקע", אמר ווייקפילד.

כבר עכשיו, פלטפורמת Ultium של GM סייעה להפעיל את ההשקה של הקרוסאובר Cadillac Lyriq וטנדר מסחרי, כמו גם את הטנדר GMC Hummer. הייצור של הדגמים החדשים עבר בקצב של חילזון, עם זאת, כשהחברה עובדת על ייעול הפעילות ומתמודדת עם אילוצי אספקה, כולל מוגבלים זמינות של שבבי מוליכים למחצה.

GM צפויה השנה להפוך ליצרנית הרכב הראשונה אחרי טסלה לייצור המוני של סוללות ליתיום-יון עבור רכבי EV בארה"ב, מה שנותן לה יתרון נוסף עבור כלי רכב חשמליים בקנה מידה זריז. יצרניות רכב אחרות כמו פורד ופולקסווגן פשוט מניחות אתים באדמה עבור מפעלי הסוללות שלהן.

כדי לפתוח את הערך שהעניקו משקיעים לכמה סטארט-אפים של EV, וול סטריט לחצה על GM לסובב את עסקי הרכב החשמלי שלה, כולל Ultium. בארה נשארה איתנה באמונתה שהנכסים טובים יותר תחת חברה אחת.

השוק לא הסכים עד כה. לאחר עלייה של יותר מ-65 דולר למניה בתחילת השנה, מניית GM נחתכה כמעט בחצי עד מתחת ל-35 דולר למניה. המחיר מסמן שוב ירידה של 14% תחת כהונתו של בארה.

גורמים נוספים המכבידים על המניה כוללים חששות ממיתון ויריבות פורד ויונדאי מכירות את החברה בכלי רכב חשמליים. חלק מהאנליסטים מאמינים שהימים הרווחיים ביותר של GM עשויים להיות בעבר.

למרות הרעש הציבורי סביבם, כלי רכב חשמליים עדיין מהווים הרבה פחות מ-10% מהמכירות בארה"ב. זו הסיבה שמומחים ואנליסטים רבים חוזים שהדומיננטיות של טסלה תדעך ככל שיצרניות רכב מדור קודם ועולים חדשים כגון Rivian ו צלול להגביר את הייצור בצורה אגרסיבית.

"זה כמעט כמו טירוף האכלה על טסלה כשהשוק מתגבר", אמר ג'ף שוסטר, נשיא תחום החיזוי העולמי והאמריקה בחברת המחקר LMC Automotive.

החברה צופה ש-GM תהיה יצרנית הרכב הראשונה בדטרויט שתוביל את טסלה במכירות כלי רכב חשמליים, בין היתר בגלל קנה המידה של החברה ופלטפורמת Ultium. אבל LMC לא צופה שזה יקרה עד 2029.

ג'ון מרפי, אנליסט מוביל ב-BofA Securities, מצפה ל-GM לעקוף את טסלה עד אמצע העשור, בהתאם לתחזית של בארה עצמה.

"הזמן שלנו יגיע", אמר בארה במהלך ראיון בתחילת השנה בתיאטרון פוקס ההיסטורי של דטרויט. באותה תקופה, GM חשפה גרסה חשמלית של הפופולרי שלה שברולט סילברדו.

הטנדר אמור לצאת בשנה הבאה, יחד עם גרסאות חשמליות של שברולט אקווינוקס שברולט בלייזר. בתור רכבי החשמל המרכזיים הראשונים של החברה שתוכננו עם פלטפורמת Ultium, ביצועי המכירות שלהם יהיו המפתח לאותת גורל החברה בשנים הקרובות.

בכירי GM טוענים שצי רכבי החשמל של החברה יכול למקם אותה כדי לעקוף את טסלה עד 2025. עד כה, החברה הודיעה על כמחצית מ-30 רכבי החשמל המתוכננים עד אז. כמעט כולם מבוססים על פלטפורמת Ultium, ורבים מתחקים אחר שורשיהם לדגמים שהוצגו בכיפת העיצוב של החברה ב-2017.

בכירים גם אומרים שהמאמצים שלהם עומדים להתחיל לשלם דיבידנדים גדולים עבור החברה ובעלי המניות שלה, שכן היא מתכננת להכפיל את ההכנסות השנתיות ל 280 מיליארד דולר עד 2030.

השנה הבאה יכולה להביא גם אבן דרך נוספת עבור GM. אם בארה, המתגוררת בפרברים של דטרויט עם בעלה, תמשיך להוביל את יצרנית הרכב בקיץ הבא, היא תעשה שוב היסטוריה על ידי הפיכתה למנכ"ל הוותיק ביותר שלה מאז אלפרד סלואן, המנכ"ל הראשון של GM, שכיהן במשך 13 שנים.

זה עוד שער שבארה נראית בטוחה שהיא תקלע.

"אלה מהזמנים המרגשים ביותר, ועשינו את כל עבודת הרגליים. אז אני מחויבת", אמרה.