סן פרנסיסקו, קליפורניה - 25 ביוני: גבר רוקד במצעד הגאווה השנתי של LGBTQI ב-25 ביוני 2017 בסאן ... [+]
גטי אימג'ס
קהילת הלהט"ב, היא קשת רחבה של זהויות מגדריות, נטיות מיניות ורומנטיות.
ובכל זאת במשך שנים, פרסום המכוון לקהילה נשלט על ידי קבוצה של גברים לבנים, הומואים בעיקר. כמעט לכולם יש בטן אדוות ומכנסיים קצרים מאוד.
לאחר שעבדתי במדיה הומואים במשך שנים רבות, אני יכול לאשר תמונות בעלות בשר וגוף בלתי ניתנים להשגה גוררות הרבה קליקים. אבל הם כבר לא מניעים אמון בטיפול ובתמיכה של המותג בקהילת הלהט"ב.
גם לא לוגואים של קשת - לפחות לא בפני עצמם.
אני זוכר תקופה שבה הקהילה שלנו הייתה מרוצה לראות קשתות בענן על סמלי לוגו. כמה נועזים היו הרגעים האלה. סימן שהמטרה שלנו נכנסה למיינסטרים - צוברת תאוצה.
אבל עכשיו, בכל שנה כשחודש הגאווה מגיע, אני מוצף בהודעות לעיתונות על מוצרי קשת בענן. ואני לא היחיד שפלט אנחה חזקה.
הקהילה רואה הרבה מזה באשר הוא, 'החיים שלנו חשובים כשהם רווחיים'.
"קהילת הלהט"ב היא לא קופסה אחת כי היא מורכבת מכל כך הרבה דמוגרפיות שונות, אומר לי רובין גריי, הבעלים של קבוצת המדיה הלהט"בית גריי ג'ונס מדיה.
"מגדר, גזע, רקע חברתי, זהות, מיניות. הקהילה רחבה, אך בדרך כלל הגבר הלבן ההומו הוא מוקד הפרסום והקידום.
"מותגים נפתים על ידי ההבטחה של הלירה הוורודה. אבל במציאות, הקהילה היא בעלת אבחנה יוצאת דופן ואחרי שנים של טיפול. זה רואה ישר דרך פרסום לא אותנטי".
WEST HOLLYWOOD, קליפורניה - 09 ביוני: רקדנים רוכבים במצעד הגאווה של LA ב-9 ביוני 2019 במערב ... [+]
גטי אימג'ס
איך מותגים יכולים לזכות בתמיכתנו, עם לוגו קשת בענן?
כאשר מותגים מגבים את מוצרי הקשת שלהם בתמיכה לאורך כל השנה בקהילת הלהט"ב - התגמול שהם יכולים לקצור גבוהים.
לאנשים קווירים יש כבר הרבה מוצרי קשת בענן. אנחנו תומכים בארגונים, לא בגלל ש'יש עליה קשת בענן' אלא בגלל שהם דואגים לקהילה שלנו.
יש היסטוריה עדכנית נהדרת של זה. בבריטניה, נראה שהממשלה לא רק תבטל את תוכניותיה לרפורמה בזכויות הטרנסג'נדרים, אלא שדווח כי היא עשויה להחזיר חלק.
בתגובה 132 חברות גדולות בבריטניה, כולל גוגל ודיסני, קראו זאת. כחלק מתגובת נגד ענקית בהנהגת הקהילה, הספקולציות הרבות והדלפות לא יצאו אל הפועל.
אתה רק צריך להסתכל על הפוליטיקאי הראשון שנבחר להט"ב בגלוי בארה"ב, הארווי מילק, לעדיפות ההיסטורית של זה.
הקמפיין המפורסם שלו בקסטרו להחרים את Coors Beer עם איגוד Teamsters הטה את המאזן במאבק. זה ראה חמישה מותגים מתחרים אחרים סוף סוף מערות ונרשמים לתמוך בתעסוקה ובזכויות הומואים.
מותגים צריכים לא רק להיות מתוחכמים יותר עם הפרסום שלהם עכשיו. הם צריכים לדאוג לצוות הלהט"ב שלהם - ולקדם את הקהילה כאשר זכויותינו מאותגרות.
זו הסיבה שכל כך הרבה מותגים תומכים בצדק בכל מיני ארגוני LGBTQ. קח את פומה שתמכה בשנה שעברה ב-Trevor Project, ארגון אמריקאי למניעת התאבדויות מציל חיים הדוגל בנוער להט"ב.
זו דוגמה לשותפות עם ארגוני צדקה להט"ב, שבה אחוז מהרווחים של 'מוצרי קשת בענן' הולך לארגון.
ובכל זאת, אלה שהכי נחגגים בתוך הקהילה, הם אלה שמגיעים גם עם תרומות מאובטחות גדולות. ואפילו יותר טוב? עם תמיכה לאורך כל השנה בעבודתם, עם חונכות, תקשורת ועבודה פרו-בונו.
הארווי מילק במצעד הגאווה הגאה 06/23/1978 (צילום: טרי שמיט/San Francisco Chronicle דרך ... [+]
שמע עיתונים דרך Getty Images
איך מותגים יכולים לדבר עם כל קהילת LGBTQIA+?
"אותנטיות היא המפתח. קהילת LGBTQIA+ אינה קבוצה הומוגנית. יש הרבה דמוגרפיות שונות שנופלות תחת המטרייה", אומר ריצ'רד ג'ונס, מייסד שותף של גריי ג'ונס מדיה.
"הטעות הגדולה ביותר שמותגים עושים היא לנסות לפרסם לקהילת LGBTQIA+ כולה עם קמפיין אחד, בדרך כלל במהלך חודש גאווה. להיות LGBTQIA+ הוא 24/7 365. המותגים שמצליחים הם אלה שיש להם תוכניות למקד אלמנטים של הקהילה כל השנה".
והדרך הטובה ביותר להשיג זאת? אנחנו צריכים רק להסתכל על עלייתן של תכניות התקשורת של תרבות הדראג כדי לקבל את התשובה.
העסקת אנשי LGBTQ להצטרף לצוות, היא הדרך היחידה להבין באמת ולייצג את הקהילה בהפקת מדיה.
"כדי לעשות משהו בצורה אותנטית, אתה צריך להיות מעורב עם אנשים עם חוויה חיה זו. יש אנשים בצוות שלך שמייצגים את הקהילה הזו וחיים את החוויה הזו היא חיונית. חברה מגוונת תייצר עבודה מגוונת”.
או בעצם, לקבל השראה מפרסומות שלא נעשו רק על ידי קהילת הלהט"ב, אלא על ידיהן. פרסומת אחת בהשראת Gay Times עם ריבוק בשנה שעברה ראתה את המגזין מעביר את המצלמה לקבוצה של מחליקים טרנסים ולא-בינאריים בסקוטלנד כדי לצלם את הפרסומת.
עם עליית הפרסום במדיה החברתית, הפודקאסטים ויוטיוב לימדו אותנו - הנישה עובדת הכי טוב - וזה נכון כשמדברים עם קהילת הלהט"ב.
גריי ג'ונס מדיה מפעילה מספר רב של אתרים עבור נישות בתוך הקהילה - מ'גיימרים' ועד 'דובים'. והקהל שלה גדל בשביל זה.
אנשים מתעוררים ללחצים העצומים על עיתונאים ועורכים, שמתוגמלים על הזנת אלגוריתמי מדיה חברתית רעבים ומפלגים - הכל כדי להציג מודעות כדי לחזור על המחזור שוב.
קהילת ה-LGBTQ מחפשת תוכן ופרסומות כדי לספק את צרכי הקהילה - לא רק קליקים.
לְהַסכִּים? הירשם לניוזלטר החינמי שלי שמדלג על אלגוריתמים שמסננים סיפורי LGBTQ. QueerAF מסביר ומנתח את עולם ה-LGBTQ תוך תשלום לקריאייטיבים קוויריים שאינם מוגדרים כראוי כדי לכתוב אותו.
מקור: https://www.forbes.com/sites/jamiewareham/2022/01/27/why-brands-need-to-stop-seeing-the-lgbtq-community-as-one-tick-box/