מדוע חלק מהמשווקים עדיין אבודים בתרגום?

אחד ההיבטים בקריירה שלי שאני הכי אוהב הוא ההזדמנות להדריך אנשי מקצוע צעירים, ולפני כמה ימים קיבלתי בקשה ממישהו שביקש את עצתי. היא התבקשה לעזור למעסיק שלה, סוכנות פרסום, לתרגם רעיון יצירתי שנוצר עבור "השוק הכללי" (שפירושו צרכנים אנגלו קווקזיים) מאנגלית לספרדית כדי למקד איתו את היספנים.

המשימה עצמה לא הייתה בעיה. היא אמנם לא מתרגמת ותיאור התפקיד הנוכחי שלה אינו כולל תרגום חומרים לספרדית, אבל העבודה הייתה פשוטה יחסית למי שדוברת ספרדית כשפת אם, כפי שהיא. מה שהדאיג אותה הייתה העובדה שהרעיון עצמו לא היה משהו שיהיה רלוונטי לצרכנים היספנים, ולא משנה כמה היא הצליחה לבצע את התרגום, המודעה עדיין עלולה להיות לא יעילה, וייתכן שהיא תואשם בכך.

בהתבסס על הניסיון שלי, אני יכול לשתף שתרחיש זה קורה כמעט כל יום בסוכנויות. מה עומד מאחורי זה? לפעמים, התירוץ הוא שאין מספיק כספים לשכור מומחים (סוכנויות) שיעשו את העבודה ה"נכונה"; אתה יודע, "התקציבים מאוד דקים." במקרים אחרים, זו העובדה שתפיסות מוטעות ישנות עדיין נפוצות, כמו זו שמבלבלת בין שיווק היספני לשיווק בספרדית.

כל אחד מהתרחישים יכול להתחזק על ידי סוכנות General Market שנואשת להגדיל או לשמור על הכנסות, ואומרת ללקוחותיה שהרעיונות שלהם עובדים עבור כל הצרכנים, וניתן ליצור גרסה מתורגמת של המודעות שלהם בחינם, הודות לצוות קריאייטיב נהדר דובר ספרדית הם פשוט שכרו.

לרוע המזל עבור הלקוחות, אסטרטגיות תרגום המבוססות על יעילות וקיצוץ עשויות בסופו של דבר להקריב את האפקטיביות. בעוד שעל הנייר נראה שזה מספק חיסכון, העלות גדולה יותר, שכן אסטרטגיה זו נוטה להשתמש בחלק הארי של התקציב על תוכניות מדיה המשודרות רעיונות נמוכים ופחות רלוונטיים שעלולים אפילו לפגוע במוניטין של המותג. רוב הלקוחות שמשתמשים בתרגום כאסטרטגיה עשויים בסופו של דבר להשיג משהו בין חוסר רלוונטיות להחזר ROI שלילי.

להלן מספר סיבות לכך שתרגום אינו אסטרטגיה מעשית כאשר ניגשים למקטעים מגוונים:

1 - תרגום אינו משקף תרבות שונה

רוב ההוצאות להורג המתורגמות משקפות את הסביבה והתרבות של המטרה שלשמה הן נוצרו. רוב המודעות באמריקה נוצרות על ידי ועבור אנגלו קווקזים, והן נוטות לשקף עולם בראייה מנקודת מבט אנגלו קווקזית.

זה לא אומר שהעולם הזה טוב או רע ממציאות אחרת שחיים על ידי צרכן מגוון; זו פשוט מציאות אחרת ויכולה לבוא לידי ביטוי בבחירה של ליהוק, דיאלוגים, מוזיקה ואפילו נרטיב הסיפור. הפער הזה בין חוויות חיים לבין מסרים שיווקיים עשוי ליצור תפיסה שהמותג המדובר "לא מקבל" את הצרכנים שאליהם הם מנסים להגיע.

כמו כן, חשוב להזכיר שקשה להשיג את ההיפך, מכיוון שלעתים לקוחות מבקשים מהסוכנויות שלהם ליצור את "הרעיון היצירתי הכי כולל ומייצג אי פעם" ומסתכנים ביצירת מודעה שאינה מהדהדת אף אחד, מכיוון שהיא נראית מלאכותית. ולא אותנטי.

2 - מגזרים מגוונים עשויים להציע הזדמנות עסקית אחרת

כאשר מותגים מניחים אוטומטית שהקמפיינים היצירתיים הקיימים שלהם עשויים לעבוד עם פלחים מגוונים רק על ידי תרגום שלהם, הם עשויים להניח את ההנחה המסוכנת שצרכנים מגוונים תופסים ומשתמשים במוצרים ובשירותים שלהם באותו אופן שבו צרכנים קווקזיים לבנים עושים זאת.

לדוגמה, למותגים רבים עשויה להיות מטרה שיווקית של הגדלת תדירות הצריכה, בעוד שחדירת משקי הבית בקרב צרכנים מגוונים עדיין מתחת לרף הלאומי. לפיכך, ייתכן שמודעה מתורגמת המתמקדת בהגדלת התדירות לעבר פלחים מגוונים לא תעבוד טוב.

3 - ייתכן שהתרגום לא יתפוס הומור כראוי

אחד ההיבטים המוערכים ביותר של תקשורת למגזרים מגוונים הוא עד כמה הומור יכול להיות רלוונטי ליצירת נרטיבים אותנטיים ולהגביר את ההסתברות ליעילות גבוהה יותר. הומור משכנע כזרז של דקויות תרבותיות ומציע מגוון של אפשרויות המשתנות מגישה מסורתית יותר לגישה עכשווית ורעננה יותר.

4 - התרגום מתעלם מההיבט ההקשרי/מצבי של רעיון יצירתי

כמו כן, לא מוערכת עד כמה הניואנסים של רעיון יצירתי יכולים להיות יעילים ביצירת חיבור חזק יותר בין מסר לצרכן/לקוח פוטנציאלי.

דוגמה פשוטה יכולה להיות רעיון יצירתי שדורש מפגש משפחתי קטן בבית. אם אתה רוצה להרגיש יותר אותנטי בעיני צרכן היספני, המפגש המשפחתי ה"קטן" הזה כנראה יציג לפחות עשרה אנשים שונים, כולל דורות מרובים של משק בית וכמה בני משפחה מורחבת (ועוד כמה חברים שאינם קשורים לדם אנחנו רגילים לקרוא 'tío' ו-'tía').

5 - תרגום עוסק ביעילות, לא ביעילות

מכל הסיבות לעיל ורבות נוספות, תועד על ידי מחקרי שוק שונים כמו Nielsen ו-ANA/AIMM שתרגום מודעה מהשוק הכללי לפלחונים מגוונים עשוי להיות יעיל פי 3 עד פי 4 מיצירת רעיונות מקוריים.

בעוד שהגבלות תקציב עשויות להפוך גישת תרגום לבת קיימא או מקובלת, הן עשויות רק להקשות על מותגים לתפוס את מלוא הפוטנציאל של שיווק למגזרים מגוונים מכיוון שלתקציב המוגבל יש סבירות נמוכה להחזר ROI חיובי. גרוע מכך, החוויה הכושלת הזו עשויה לעורר את התפיסה השלילית ששיווק למגזרים מגוונים לא עובד.

במשך שנים, אנשי שיווק היו מודאגים מכך שהם "הלכו לאיבוד בתרגום" ויכשלו בקמפיין כי הם השתמשו במילים לא נכונות בתרגום שלהם. אבל זה 2022, וחלפו הימים שבהם ניתן היה לתרגם קמפיינים לספרדית כדרך יעילה לחבר בין הפלח ההיספני. כיום, משווק הולך לאיבוד רק על ידי בחינת תרגום כאסטרטגיה.