בעוד נטפליקס דוחפת כמות, האיכות חשובה יותר, כך אומרים ב-UTA Data

המבול של נטפליקסNFLX
מופעים - שיא של 1,024 פרקים שפורסמו ברבעון השלישי, בהובלת להיטים גדולים כגון דברים מוזרים ו מפלצת - דאהמר: סיפור ג'פרי דאהמר - אולי עזר החברה הכושלת מחזירה לעצמה את המומנטום אחרי חצי שנה ראשונה גרועה.

אבל נתונים חדשים מ של United Talent Agency יחידת ביג דאטה שפורסמה ביום רביעי במהלך מצגות שבוע הפרסום מרמזת שהצרכנים מתאימים יותר לאיכות מאשר לכמות בעידן שבו יש להם בחירה חסרת תחתית לכאורה במה לצפות.

מנכ"ל משותף של נטפליקס, טד סרנדוס, אמר בשיחת הרווח הרבעונית של יום שלישי כי החברה מסתמכת על "תוכניות גדולות שהרבה אנשים מדברים עליהן (כדי) להניע הרבה צמיחה. מדובר גם ביצירת טלוויזיה בתרבות הפופ בכל ז'אנר ובכל שוק".

מאוחר יותר אמר, כשנשאל כיצד נראה עתיד הסטרימינג, "אנחנו מנסים להגיש סופר טעם אישי בקנה מידה עצום. זה משהו שמעולם לא נעשה לפני כן".

נתוני UTA IQ שהוצגו על ידי אנליסט המחקר הבכיר שלבי בייר מצביעים על כך שהאתגר של נטפליקס ימשיך להיות מסובך, שכן החברה מנסה לעשות גם איכות גבוהה וגם כמות גבוהה בהוצאה השנתית של 17 מיליארד דולר.

לא פחות חשוב מכך, ההשלכות של המחקר חשובות לא רק עבור נטפליקס ושירותי סטרימינג אחרים אלא גם עבור מותגים, אשר מנווטים פרסום, חסויות ומיקומי מוצרים בפלטפורמות ושירותי טלוויזיה מחוברים. נטפליקס משיקה את השכבה הנתמכת בפרסומות משלה בעוד כשבועיים, אחריה דיסני+ ואולי גם Apple TV+.

כל זה מוסיף למורכבות העומדים בפני מותגים ומשווקים כשהם מעבירים הוצאות של מיליארדי דולרים לטלוויזיות מחוברות. בין ממצאי UTA IQ:

• "תוכן באיכות גבוהה" הוא הגורם הראשון או השני בחשיבותו עבור 96.5% מהנסקרים "כשהחליטו להירשם או להישאר מנויים לשירות סטרימינג".
• "תוכן איכותי" מוגדר באופן רופף על ידי הרלוונטיות התרבותית והאישית שלו והיוצרים המעורבים, כך עולה מהנתונים.
• כ-70% מהמשיבים מגדירים תוכן איכותי כתוכניות אלה "ספציפיות לתשוקות או לתחומי העניין שלהם".
• המעורבות של יוצרים ספציפיים מעידה על כך שכוכבים וכישרונות בולטים מאחורי הקלעים נשארים חשובים כפוסקי טעם ומאותת איכות לבסיסי המעריצים שלהם, ועוזרים לצרכנים לדשדש בכל אפשרויות הצפייה.
• כ-59% מהנסקרים הגדירו תוכן איכותי כ"תוכן שמשפיע על רוח הזמן התרבותית". UTA IQ הציע כי מותגים בונים את התשתית הדרושה להם כדי להשתתף במהירות ובאותנטיות בשיחות התרבות סביב נכסים רוחניים, מדיה חברתית ויוצרים.

"בעולם שבו יש כל כך הרבה דברים שם בחוץ, אני חושב (המחקר) היה תזכורת לחשיבות עבור מותגים שיוצרים תוכן שהאיכות כן חשובה", אמר ג'וליאן ג'ייקובס, שותף ב-UTA וראש שותף של בידור ו שיווק תרבותי. "וזה, מבחינתנו, אימות מרגש של מה שאנחנו עושים...(המחקר מראה) את האופן שבו איכות התוכן מניעה את התרבות, או שהתוכן שהוא באיכות מסוימת הוא באמת מה שפורץ דרך. זה משהו שכולנו מכירים בבטן שלנו, אבל לראות את המספרים שתומכים בזה היה מרגש אותי".

ג'ייקובס ושותף/ראש חטיבה עמית דיוויד אנדרסון מייצגים מותגים גדולים כמו קוקה קולה, דלתא איירליינס וליפטLyft
בחיבור לפרויקטים בידוריים שעשויים להיות כרוכים בחסויות, מיקומים או קשרים אחרים עם תוכניות בשידורים מדור קודם ובשקעי כבלים, סרטים ושירותי סטרימינג, בין היתר.

גישות אלו עשויות להיות חשובות עוד יותר בחודשים הקרובים. עם כמעט כל שקע סטרימינג מרכזי שמציע רמה נתמכת בפרסומות או מסובסדות, הבלימה של פרויקטים ומודעות הדורשות תשומת לב עשויה רק ​​להחמיר עבור הצרכנים.

זה המקום שבו חסויות ומיקומים יכולים להיכנס, אמר אנדרסון.

"מה שעדיין לא ראינו הוא כיצד עשויה להיראות ההשפעה של רובד נתמך במודעות ושילוב פוטנציאלי של פרסום בפלטפורמה עם שיווק משותף", אמר אנדרסון. "תהיה רק ​​תת-קבוצה מסוימת של קהל נטפליקס שתהיה זמינה להגיע אליה דרך השכבה הזו. עדיין יש קבוצה גדולה של אנשים שהולכת להיות בשכבה שאינה נתמכת במודעות. ואם אתה משווק, אתה צריך להמשיך לחשוב על 'איך אני אתחבר לקהל הזה?'

ואכן, אפילו בכירי נטפליקס אמרו ביום שלישי כי ההשפעה של השכבה הנתמכת בפרסומות לא צפויה להיות בעלת השפעה מהותית ברבעון זה. וברבעונים שלאחר מכן, הם הבהירו שהם מצפים שמעט אנשים בשכבה הנוכחית ללא פרסומות יעברו למטה. סביר יותר, לדבריהם, שצרכנים חדשים - כולל אלה שעלולים להידחף לקבל חשבון משנה או חשבון חדש על ידי הגבלות מתוכננות על שיתוף סיסמאות - ימלאו את שכבת המודעות.

מיקומי מוצרים וחסויות מספקים גם סוג אחר של עזרה, עם שיווק משותף וקידום צולב מהמותגים עצמם באתרים בבעלותם ובאתרים המופעלים שלהם ברחבי האינטרנט ומחוצה לה.

"יש ערך מוסף שמותגים יכולים להביא לפלטפורמות האלה בעזרה להם להגיע לקהל", אמר ג'ייקובס. "יש מקומות במותגים של צד שלישי שבהם נטפליקס לא יכולה לקנות פרסום."

הוא הצביע כדוגמה אחת על עסקה לפני כמה שנים בין Lyft לבין דברים זרים. למרות שהמופע מתרחש בשנות ה-1980, בערך בזמן שבו נולדו מייסדי Lyft, היה צריך לעשות עסקה, כי ליל כל הקדושים היה אחד הלילות הגדולים ביותר של חברת הנסיעות. קידום התוכנית באפליקציית Lyft הוכיח את המנצח עבור שתי החברות, אמר אנדרסון.

מחקר UTA IQ הכיל גוש אזהרה נוסף לשירותי סטרימינג שחשים בלהט התחרות: צרכנים אוהבים את הגמישות של צפייה מוגזמת.

"רק שנית לאנשים שבאמת אכפת להם ורוצים תוכן באיכות גבוהה, התכונה החשובה הבאה, היא שמותר לי לצפות במה שאני רוצה מתי שאני רוצה", אמר אנדרסון. "אני חושב שזו נקודת נתונים מאוד מעניינת. יש הרבה יותר ניסויים שקורים שם (עם אסטרטגיות שחרור). אתה רואה שם חיכוך מסוים בין פלטפורמות שמנסות לבצע אופטימיזציה לתוצאה עסקית לבין צרכנים שבאמת מנסים לייעל לעצמם וליצור את החוויה הטובה, המרתקת והמשעשעת ביותר".