לאן הולך מכאן ישירות לצרכן?

ברור כעת שהעשור מ-2010 עד 2020 היה תור זהב עבור עסקי ישיר לצרכן (DTC). כאשר מותגים החלו למכור ישירות מאתרי האינטרנט שלהם עבור פחות מאשר קמעונאים מסורתיים, זה היה win-win הן למותגים והן לצרכנים. אימוץ הסמארטפונים, הקניות המקוונות והעלות הנמוכה של הגעה לצרכנים באמצעות מדיה חברתית הגדילו את המגמה.

זו גם הייתה דוגמה טובה למשהו שראינו פעמים רבות: נוצר מצב חדש של עשיית עסקים ומשקיעים מגיבים יתר על המידה. כל כך הרבה חברות DTC שמעולם לא היה להן מודל עסקי בר-קיימא גייסו והוציאו עשרות מיליוני דולרים.

לעסקים של DTC שמצליחים כעת יש לקוחות נאמנים או דרך ייחודית להגיע לצרכנים שנמנעת מהעלות של שיווק במדיה חברתית שהרקיעה שחקים.

לגבי כל חברת DTC אחרת, השאלה היא: מה עושים עכשיו?

האם יש DTC? (או, לאן אתה הולך עכשיו?)

פרנק ברמן, סמנכ"ל ומנהל שיווק ראשי בבלומינגדייל'ס, ניסח זאת היטב כשאמר לי, "זה לא ש-DTC הופרכה, אלא שהעתיד שלה מעולם לא היה מה שהם אמרו. להיות איפה שהצרכן נמצא תמיד היה המקום היחיד להיות בו".

זה אומר שמכירה באינטרנט לא מספיקה, מותגים עדיין צריכים חנויות מיושנות וטובות אם הם רוצים למכור דברים.

למרות שחנויות הכלבו אינן נחשבות כיום לחזית הקמעונאות, הביצועים האחרונים שלהן מוכיחים את הסיבולת שלהן. הבוס של ברמן, מנכ"ל בלומינגדייל, טוני ספרינג, טען בפניי שחנויות כלבו מאפשרות לצרכנים "להשוות ולהשוות" מוצרים ו"לאמת תמחור עם השוואה של קניות" וכן להציע "תחושה של גילוי".

ניסוי

לין פאוור, מנכ"לית ומייסדת מותג השיער Masami, אמרה לי בכנס Innocos Biohacking בסן דייגו שהיא מכנה את האסטרטגיה של החברה שלה "DTC-Plus". מלבד האתר שלה, למסאמי יש כעת חנות שבה היא מוכרת מוצרים משלה לצד מותגים אחרים שערכי הליבה שלהם דומים.

טוד אנדרוז, מנכ"ל מותג הלבשת הספורט מבוסס הבמבוק tasc Performance, אמר לי ש-tasc פתחה שלוש חנויות משלה בניו אורלינס, יוסטון וברמינגהם. כמו מותגים רבים אחרים, tasc גילתה שעסק DTC המקוון באזורים סביב החנויות שלו מתעלה בהרבה על אזורים ללא חנויות. גם העסק המקוון וגם החנויות מחזקים אחד את השני.

רוי ברנהיים, מייסד שותף של Decommerce, אומר שמותגים צריכים "להחזיק ולארח את הקהילה שלהם" כדי להצליח ב-DTC והחברה שלו מספקת את כלי התוכנה לבניית קהילה. ברנהיים אומר שבניית קהילה קניינית מאפשרת למותגים להוזיל את העלות של מדיה חברתית ורכישת לקוחות, לתקשר עם הקהל שלה, להגדיל את ההזמנות החוזרות ולאסוף נתונים ותובנות על התנהגות הצרכנים, כל אלו הכרחיים לקיימות של המותג לטווח ארוך.

הבסיס של מותגים

דניאל לנגר, סופר, פרופסור (NYU ופפרדין) ומנכ"ל Equite, יועץ למותגי יוקרה כולל Moet-Hennessy, פרארי, ראלף לורן, Richemont ואחרים, הוצג גם הוא בכנס Innocos Biohacking. הוא אמר שמכירה לצרכנים היא לא על הערוץ, זה על הסיפור.

לנגר מסביר שבתוך דור, מותגים הפכו מיצרנים להיות קמעונאים, מפרסמים, פלטפורמות לחיבורים (כמו Decommerce לעיל) ובסופו של דבר, שחקנים חברתיים-תרבותיים.

הדבר החשוב ביותר שמותגים יכולים לעשות, אומר לנגר, הוא לספר את הסיפור שלהם בצורה ייחודית. מותגים רבים אומרים, "אנחנו מוכרים חלום", ולנגר שואלת, "איזה חלום? כי גם המתחרים שלך מוכרים חלום”. הוא מציין כי "מלונות רבים אומרים שהם מוכרים 'גן עדן' אבל כך גם המתחרים שלהם". תגיות הופכות לקלישאות אם הן אינן מציעות חזון וזהות שאינן ייחודיות.

משלוחים

DTC מעולם לא היה סיפור, או חלום, או עסק. זה ערוץ וככל שערוצים הולכים, זה ערוץ טוב, לפעמים גדול, אבל הרעיון של DTC כאסטרטגיה היה תמיד הסחת דעת.

לנגר אומר שהשאלות שמותגים צריכים לשאול הן:

מה אנחנו באמת מוכרים?

איזה רגש אנחנו מעוררים?

איך נוכל לגרום ללקוחות שלנו להרגיש אחרת?

כאשר מותגים יכולים לספר סיפור אמיתי ומשפיע על משמעות וערכים אישיים, הצרכנים מתרגשים וזה מה שהם מחפשים עכשיו. זה גורם לצרכנים לקנות, לחזור שוב, לשלם מחיר מלא ולספר לחברים שלהם.

מותגים שואלים אותי לעתים קרובות, "מה אני צריך לעשות כדי לקבל קול ייחודי"? אבל אין לזה תבנית, אם זה מועתק זה הרבה פחות מעניין.

המותגים שזכו להצלחה אמיתית ב-DTC עשו מה שהמותגים תמיד עשו, וגרמו לצרכנים להרגיש טוב. הערוץ שהם היו בו היה במקרה באופנה באותה תקופה.

יצירת מותג היום היא הרבה יותר קשה מאי פעם. העולם עכשיו רועש יותר וצפוף יותר במתחרים.

מותגים שהצליחו למכור ישירות לצרכנים באינטרנט פותחים כעת חנויות ומסיבה טובה: שם נמצאים הלקוחות.

זה אף פעם לא היה על הערוץ, זה היה רק ​​רגע בזמן. זה תמיד היה על המסר, המוצר, השייכות והערכים. ולשם הולכים מותגים, DTC ואחרים.