לאן אמזון הולכת בבריאות אחרי הכישלון של Amazon Care

ספרו על כישלון נוסף בתחום הבריאות עבור אמזון, אחד ממשבשי השוק האולטימטיביים.

ראשית, מאמציה המהוללת עם ג'יי.פי מורגן וברקשייר האת'ווי לרפורמה בשירותי הבריאות, הייבן, סיים את חייו הקצרים.

כעת, Amazon Care, המאמץ שלה להתמודד עם רפואה טלפונית וטיפול ראשוני לשוק המעסיקים על בסיס לאומי - אשר אמזון עצמה חצוצרה ככל שצוברים יותר ויותר לקוחות - נסגר.
האם זו כל ההוכחה שהיינו צריכים למה שאנשים רבים אמרו במהלך השנים: פשוט קשה יותר לשבש את שירותי הבריאות מאשר רוב התעשיות?

אולי לא, אם כי אולי זה סימן לשינוי בגישה לאופן שבו אמזון תנסה לזלול עוד נתח שוק של תעשיית הבריאות. הסגירה של Amazon Care עשויה לחזור לבחירה פשוטה שחברות, במיוחד אלו עם הרבה מזומנים, צריכות לעשות בכל הקשור לפריצה לשווקים חדשים: לבנות או לקנות?

עבור חלק מהצופים בתעשיית הבריאות, אין זה מפתיע ש-Amazon Care נעלמת כישות עצמאית. כאשר אמזון קיבלה את ההחלטה ביולי לרכוש חברת טיפול ראשוני אחד רפואי, שעושה את מה ש-Amazon Care קיוותה לעשות בסופו של דבר על בסיס לאומי, זה היה הכתובת על הקיר שמשהו עומד להשתנות. ולחברה עשירה במזומנים שמחפשת הזדמנויות לרכוש בשוק מניות שדחף את השווי של חברות בריאות ציבוריות לאחרונה - One Medical נסחרה ב-58 עד 2021 דולר ואמזון הודיעה על תוכניות לרכוש אותה תמורת 18 דולר למניה - ייתכן שאמזון הייתה אופורטוניסטית יותר מכל דבר אחר בתכנון השלב הבא של עתידה בבריאות.

קנייה לשוק שבו היא רוצה יותר נתח ושבו היא דורשת נוכחות פיזית אינה חדשה באמזון, וגם לא אופורטוניסטית בתזמון. כפי ש רכישת הול פודס על ידי אמזון מגיעה לרף של חמש שנים, כדאי לזכור שערך המניות של אמזון עלו באותה מידה ביום שבו הכריזה על רכישת Whole Foods כמו מחיר הרכישה של המכולת היוקרתית שהיה אז בבעיה.

"זה לא מפתיע שהם סוגרים את זה", אמרה שרי קגנוף, מנהלת ייעוץ כללית ב-Rock Health, המשקיעה כ-VC בסטארט-אפים בתחום הבריאות ויש לה זרוע ייעוץ ומחקר בתחום הבריאות. "החזון שלהם תמיד היה שיהיה להם פתרון משולב לטיפול ראשוני ועכשיו יהיה לו פתרון טוב יותר ממה שהם יכולים לבנות", אמר קגנוף.

זה היה קצת מפתיע, אולי, שאמזון הודיעה על הסגירה עוד לפני שעסקת One Medical נסגרה, אבל ל-One Medical יש הרבה יותר שווקים, הרבה יותר משרדים והרבה יותר חברות שהן לקוחות ממה שאמזון עשתה אי פעם (היא הייתה צריכה להתפאר בחתימה up Whole Foods, שבבעלותה, כלקוח של Amazon Care). אולי גם מפתיע: זה לא חיכה למתג מחדש את One Medical כחלק מ-Amazon Care. ל-PillPack, הרכישה שלה בתחום בתי המרקחת, עדיין יש מותג, אך כעת היא מקופלת בתוך Amazon Pharmacy.

לפי חשבונה של אמזון עצמה, אמזון קאר הייתה כישלון, לפחות במונחים שהועברו בתזכיר הפנימי שסופק לעיתונות על הסגירה. אין ספק שהיא נאבקה בבעיה של בניית מרכיב טיפול אישי בפריסה ארצית, איוש במגזר שבו יש לה היסטוריה מוגבלת, ולגרום ללקוחות ארגוניים לחתום. למרות שרפואה טלפונית היא מוצר נחמד, זה לא פתרון בריאות מלא, ואמזון הייתה צריכה להגביר את ההשקעה במידה ניכרת כדי לבנות פרקטיקת בריאות היברידית לאומית אמיתית עם אתרים ורופאים ומרפאות.

בסופו של דבר, נניח ש-Amazon Care הייתה מבחן לעסק, וברגע שאמזון למדה מספיק כדי לדעת מה היא רוצה בטווח הארוך, היא קנתה את החברה הטובה יותר בתקופה שבה הערך שלה היה מדוכא.

"אני לא חושב שהם נכשלו, כי One Medical זה נהדר", אמר קגנוף.

אמזון למדה לקח שהשפיע על מזלם של משבשי בריאות רבים בשנים האחרונות: קשה לגרום לסטארט-אפ עצמאי לעבוד במגזר - גם אם אתה אחת החברות העשירות בעולם - קונסולידציה היא יותר ויותר הדרך ללכת.

"Amazon Care לא היה שונה מכל סטארט-אפ בריאות עצמאי אחר מבחינת הצורך באיחוד", אמר קגנוף. "הם שיחקו עם זה קצת", היא הוסיפה, מספיק כדי לדעת שהשאיפות שלהם נשארות תקפות בשוק, אבל פשוט לא בדרך לשם.

"אחת הדרכים שבהן פעלנו לקראת החזון הזה בשנים האחרונות הייתה עם הצעת השירות הדחוף והראשוני שלנו, Amazon Care. במהלך הזמן הזה, אספנו והקשבנו למשוב נרחב מלקוחות הארגון שלנו והעובדים שלהם, ופיתחתנו את השירות כדי לשפר ללא הרף את החוויה ללקוחות. עם זאת, למרות המאמצים הללו, קבענו שאמזון Care אינו הפתרון הנכון לטווח ארוך עבור הלקוחות הארגוניים שלנו", נכתב בתזכיר הפנימי.

אמנם מאמצי הבריאות של אמזון בשנים האחרונות היו קשורים למאבקים ישירים לסילוק משבשי הבריאות האחרונים (למשל, Amazon Care vs. טלדוק), אנליסטים בוול סטריט אמרו שהשוק צריך לדאוג יותר מכך שאמזון תבצע שורה של רכישות שמדברות למטרות רחבות יותר.

זה מה שנראה שקורה.

אמזון עדיין לא סיימה לדחוף את המזומנים שלה בקנייה נוספת בתחום הבריאות, עם כותרות אחרונות הדיווח הוא בין המציעים עבור ציין בריאות, שיש לה חפיפה עם עסקי Iora Health של One Medical, התמקדה בשוק מסובך יותר, ממוקד Medicare, מאשר שיטות טיפול לאומיות סטנדרטיות. 

ברור שאמזון עדיין מתכננת להיות שחקן אדיר בתחום הבריאות. היא יכולה למנף את היכולת שלה להתאים אישית את ההצעות שלה, להתחבר לבית המרקחת שלה, ובסופו של דבר להוות איום על ענקיות קמעונאיות רבות אחרות שמטרתן לשפר את שירותי הבריאות. Walmart רכשה את חברת הבריאות MeMD ב-2021; CVS, שכבר מציעה טלרפואה באמצעות עסקה עם אמריקן וול, הוא מציע עוד שמועות עבור Signify; ו Walgreens בעלת VillageMD ופותחת מאות משרדים בשווקים ברחבי הארץ.

השיבוש הקמעונאי הזה רק הולך לגדול, מסיבה בשורה התחתונה. כשמסתכלים על חלקו של הארנק, מצרכנים ועד מעסיקים, שוק שירותי הבריאות הוא חלק גדול מההוצאות. אמזון כבר נמצאת כמעט בכל חלק בארנק, אולי לא בבנקאות (אם כי יש לה כרטיסי אשראי).

מהו הנתח הגדול ביותר בשוק שהם לא נמצאים בו?

"זה שירותי בריאות, וכבר יש להם כל כך הרבה דברים שמכוונים לבריאות הצרכן, שזה פשוט הגיוני ללכת בגדול בתחום הבריאות", אמר קגנוף.

When Haven - אשר התפרקה לאחר שלוש שנים - בקול תרועה רמה, אנשים חשבו שהעוצמה המשולבת של ברקשייר האת'ווי, ג'יי.פי מורגן ואמזון עשויה לגרום להוזלה משמעותית של העלויות בכל מערכת הבריאות שוורן באפט כינה תולעת סרט בכלכלה הלאומית.

וזה עדיין חלק מהסיפור. כל מה שאמזון עושה הוא בחלקו על הורדת עלויות והגברת היעילות. "טיפול טוב יותר בעלות נמוכה יותר", זה מה בריאות Cano המנכ"ל מארלו הרננדז אמר ל-CNBC בשבוע שעבר שהוא שינוי הפרדיגמה עבור כל השחקנים במרחב.

עסקי האינטרנט הצרכניים של אמזון עשויים להיות האולטימטיביים במשבשי עסקאות, אבל מערכת העסקאות של שירותי הבריאות נמצאת תחת איום ואנשים לא רוצים להתייחס אליה כמו סתם עוד סוג של קמעונאות. "מה שהמטופלים דרשו הוא אותה פלטפורמה משולבת שבה הם יכולים לבנות מערכות יחסים ולא להיות עוד מספר", אמר הרננדז.

זה מכונה טיפול מבוסס ערך - ואולי זה סימן לעד כמה מבולבלת מערכת הבריאות האמריקאית ש"ערך" למטופל הוא רעיון חדשני - ו זה מוביל להרבה קונסולידציה. הרננדז מעריך ששוק הטיפול הראשוני יגדל מ-1.8 טריליון דולר ל-3.7 טריליון דולר עד 2030.

וזה מדבר על המטרה הבסיסית של כל חברה גדולה כמו אמזון ויריביה.

"אני חושב שזה רק נתח שוק", אמר קגנוף.

הסוף של Amazon Care אכן נראה פתאומי. אבל כשאמזון עוברת מטיפול ראשוני, לטיפול מסובך יותר, ואולי אפילו טיפול כרוני - ומשלבת בית מרקחת ותרופות ללא מרשם עם כל ההיצע שלה - כולם מסטארט-אפים פרטיים בתחום הבריאות ועד ל-Teladoc ועד מתחרים קמעונאיים ושירותי בריאות. בעלי תפקידים צריכים להמשיך לדאוג. הכישלון של Amazon Care עשוי לגבות מחיר ואולי הפתיע, אפילו לחלקם בתוך אמזון, אבל מה שהחברה קונה בסופו של דבר ובונה אותה עשוי עדיין להפוך אותה למפרה החזק יותר.