כשזה מגיע לפרסום, ייצוג רב תרבותי אינו מספיק

כשאנחנו סוגרים עוד מחזור סופרבול, פנו אליי כמה כלי תקשורת בשאלות דעתי לגבי חוסר הייצוג של צרכנים רב-תרבותיים, בעיקר היספנים, ברשימת המותגים של השנה שהשקיעו במשחק הגדול.

לפי כתב אחד שפנה אליי, מתוך חמישים ושבעה מפורסמים שהיא ספרה, רק ארבעה היו מרקע היספני. אמרתי לכתב שהנתון הזה מאכזב אבל לא לגמרי מפתיע.

שיתפתי אותה גם שהייצוג נוגע רק באופן חלקי למה שחיוני לצרכנים רב-תרבותיים ברחבי אמריקה - לראות מוצרים ושירותים שמתארים את סיפוריהם וחוויות חייהם ברעיונות יצירתיים במדיה המיינסטרים.

צפייה במודעה שמציגה ידוען שהם יכולים לזהות בקלות עשויה לתת יתרון למודעה בנוגע למודעות או להיזכרות.

עם זאת, אם המטרה של מודעה היא ליצור יותר ממודעות, להניע תפיסה חיובית של המותג, ובסופו של דבר לגרום לצרכן לקנות את המוצר או השירות המפורסם (רעיון מטורף, נכון?), אז הרבה יותר חשוב מאשר ייצוג בלבד.

תוכן המודעה, הסיפור שהיא מספרת, מלאכת ההפקה, הנרטיב, ההקשר וסגנון הסיפור חשובים לא פחות - ואולי אפילו יותר - בחירת הידוען המופיע במודעה.

באיזו תדירות אנחנו מדברים עם אנשים מחוץ לתעשיית הפרסום והשיווק כדי ללמוד שהם בקושי יכולים לייחס מודעה מועדפת למותג הנכון, או גרוע מכך, חלקם אפילו מקשרים אותה עם המתחרה של המפרסם?

הליבה של רעיון חשובה. תרבות מהותית יותר מבחירה פשוטה של ​​ידוען. כשמישהו ניגש אליי עם התוכן הנכון, מותאם תרבותית לחיי ולמי שאני, אשים לב אליו במיוחד, ללא קשר לסלבריטאי או היעדרו.

אני זוכר את הפעם הראשונה שביקרתי ביפן, כשהגעתי אחרי טיול מתיש, נאבקתי בג'טלג וניסיתי להירדם לפני לוח זמנים עסקי עמוס ביום שלפניו. הדלקתי את הטלוויזיה והתחלתי לגלוש בערוצים הרבים, מנסה למצוא משהו שיסיח את דעתי ויעזור לי להירדם.

באופן טבעי, עבור דובר שאינו יפנית, נדרשה עבודה רבה כדי להתחבר לכל דבר בטלוויזיה; לא רק שהשפה הייתה מחסום, אלא שאפילו התוכן היה זר מבחינה תרבותית. כמעט ויתרתי כשנחתתי בערוץ שמציג משחק כדורגל.

לא ידעתי כלום על הליגה; לא הכרתי את הקבוצות, את השחקנים, אם זה משחק חשוב, או מי הפייבוריט. אבל אני זוכר שבמשך שאר המשחק, הייתי מבולבל מצפייה במשחק ששודר ביפנית והסתערתי על אחת הקבוצות.

האנקדוטה לעיל הייתה דוגמה לכוחה של התרבות; במקרה הזה, התשוקה שיש לי לספורט האהוב עליי ולספורט האהוב על מדינת הולדתי, ברזיל. כאשר התוכן של רעיון מדבר אל הלב והנשמה שלך, ייתכן שלא תזדקק לסלבריטאי שיספק את הסיפור; הרעיון הופך לכוכב.

אל תבין אותי לא נכון; אני תומך מאוד במגוון רב יותר על המסך ומחוצה לו במהלך נקודות ציון מרכזיות במדיה וביום-יום שלנו. אבל אני מקווה שנפתח את הדיון מעבר לייצוג בלבד לסיפורים רלוונטיים מבחינה תרבותית.

שוחחתי עם שני מובילי תעשייה: ליסה טורס, מנהיגה רב-תרבותית ב-Publicis Media, וסטיב מנדלה, מנהל הכנסות ותקשורת מקומית בחברת Estrella Media, וביקשתי את התייחסותם לנושא זה:

סטיב מנדלה:

"הכרה הרווחת היא שהדרך המהירה ביותר של חברה להגדיל נתח ו/או נפח היא לדבר עם יותר צרכנים, אבל הדחף לצמיחה נמשך מעבר לשם. תקשורת והפעלת צרכנים חדשים משפיעה על הדהוד עם הצרכן באמצעות שפה ותרבות. הצלחה לא מבוססת על זה או אחר, אלא השילוב האמנותי של שניהם".

ליסה טורס:

"ייצוג זה רק לראות, ורלוונטיות היא התנהגות. אני יכול לראות אנשים שאולי נראים כמוני במודעה, אבל בלי תובנות או הכללה של תרבות (לא רק אנשים), זה לא אומר כלום. אולי אפילו לא תשים לב. אני תוהה מדוע התעשייה שלנו נרתעת מיישום אותם עקרונות שהיית עושה עבור כל מגזר צמיחה אחר.

אם אתה מכוון לאמהות, אתה משתמש בתובנות לגבי אמהות, והמראות והקולות יתאימו. אם אתה מכוון לאוהדי NBA, אתה מתאים את התוכן; אתה לא משתמש בוויזואליות ובמילים כלליות של ספורט.

אותו הדבר חל על מיקוד ל-Gen Z ולכל ביטוי דמוגרפי אחר בגיל "דורי" שאנו אוהבים לזרוק. ללא תובנות, רלוונטיות או כוונה, כל מה שאתה מקבל הוא גלגלי עיניים והגעה ללא מכירות.

תארו לעצמכם שאם אתם מתכוונים לגבי הרלוונטיות שלכם לנתונים הדמוגרפיים הצומחים ביותר הן באנשים והן בעושר, המכירות של מפרסם יקפצו מ-YOY חד ספרתי אנמי (שנראה שהם מרוצים ממנו) לצמיחה דו ספרתית רווחית ובת קיימא. אבל בשביל זה, התעשייה צריכה לשנות מרדיפה אחרי המכנה המשותף הנמוך ביותר, קנה מידה מזויף ומחירים זולים לאלף הופעות".

אני מקווה שעד הסופרבול הבא, מפרסמים שמתמקדים בקטעים מגוונים יעברו מעבר לליהוק ולשפה (כמו מיקום "אסטרטגי" שלום בתוך מודעה) ולאמץ באופן מלא סיפורים מונעי תרבות כבסיס לאסטרטגיות היצירתיות שלהם.

ייצוג אמיתי של פלחים מגוונים מתרחש לא כאשר צרכנים רב-תרבותיים נראים נוכחים בהכללה סמלית, אלא כאשר הם מרגישים שמכובדים ומיוצגים באמת. הגיע הזמן שמפרסמים יתחילו להעלות רעיונות רלוונטיים מבחינה תרבותית!