מה חושבים מומחי קמעונאות על ריורג השיווק של לואו

מריסה טלברג, מותג ראשי ומנהלת שיווק ב-Loe's, עזבה את קמעונאית שיפוץ הבית כחלק מארגון מחדש של החברה.

לואו'ס אמרה בשבוע שעבר שהיא מבטלת את תפקיד ה-CMO ושצוות השיווק שלה ידווח כעת לביל בולץ, סגן נשיא בכיר למרצ'נדייז. הקמעונאי אמר כי ג'ן ווילסון, סמנכ"לית בכירה, שיווק מותגים ולקוחות, קודמה לסמנכ"ל בכיר, מותג ארגוני ושיווק ותדווח למר בולץ.

צוות המקוון של הקמעונאי ומייק שאדי, סגן נשיא בכיר לאונליין, שדיווח בעבר למר בולץ, ידווחו כעת ל-Seemantini Godbole, מנהל הדיגיטל והמידע הראשי של לואו.

אמר דובר החברה אד אייג' שהארגון מחדש היה הכרחי "כדי לשפר את ההתאמה בין העסק..., אנחנו צריכים אינטגרציה עמוקה בין שיווק, מרצ'נדייז וחנויות."

היה מגוון רחב של תגובות לארגון מחדש מהמומחים בנושא RetailWire Brain Trust ב- דיון מקוון בשבוע שעבר, כשחלקם לא היו משוכנעים שערימת שיווק תחת מרצ'נדייז היא הדרך הנכונה ליישר דברים.

"המהלך הזה של לואו הוא קצת מגרדת ראש", כתב דיוויד ספיר, שותף בכיר, ייעוץ בתעשייה, קמעונאות, CPG ואירוח ב-TeradataTDC
. "בואו נזכור, ההכנסה השנתית של לואו דיווחה על 96 מיליארד דולר בשנת 2022. אפשר לטעון שחברה בסדר גודל כזה לא יכולה להרשות לעצמה לא להחזיק CMO המדווח ישירות למנכ"ל, ושנית, העברה של אדם C-1 תחת סחורה תפחית מטבעה ההשפעה של יוזמות שיווק. זה מצער כי חשבתי שללו היה מומנטום אדיר מנקודת מבט שיווקית והוא הוציא לפועל מחזות חווייתיים ייחודיים".

"מהניסיון שלי, זו טעות", כתב לי פיטרסון, סמנכ"ל מנהיגות מחשבתית ושיווק ב-WD Partners. "מרצ'נדייז היא חשיבה לטווח קצר: מה מכרתי היום? שיווק הוא חשיבה לטווח ארוך: איך נוכל לקדם את המותג? שסוחרים, שתמריצים ממכירות ורווח ולא מטרות מותג לטווח ארוך (מלבד מותגים חיצוניים) לא יחשבו במונחים של העתיד. ואולי זה מה שצריך של לואו; מכירות עכשיו, אבל בטווח הארוך זה לא ישתלם להם".

"אני [אתיחס] למרצ'נדייז כעל קידום", כתב פרופסור ג'ין דטרוייר. "הייתי מנהל שיווק ומנהל קידום. כל אחד דורש חשיבה אחרת לגמרי. השיווק הוא לטווח ארוך יותר. הקידום הוא לטווח קצר. כאשר שיווק הוא הזנב של כלב הקידום, החברה מאבדת מיקוד במותג. אמנם קידום הוא חשוב, אבל המותג הוא מה שנושא חברה לעתיד".

השמיים אד אייג' piece מציין שזה יוצא דופן עבור קמעונאים להציב שיווק תחת מרצ'נדייז. ריצ'רד סנדרסון, יועץ בספנסר סטיוארט, אמר שהנוהג היה נפוץ יותר במכולת לפני יותר מעשור כאשר "השיווק באמת הניע מבצעים שבועיים וחוזרים מודפסים".

חלק על RetailWire's עם זאת, BrainTrust היה שורי יותר לגבי האפשרויות של ההגדרה החדשה.

"אני מסכים עם גישה יותר של מוצר ראשון, לא להוזיל שיווק, אבל זה צריך להתחיל עם המוצר הנכון", כתב בריאן דלפ, מנכ"ל New Sega Home. "משם, אתה יכול להגדיר בבירור את התכונות והתכונות הניתנות לשיווק. יהיה מעניין לראות איך זה יתפתח ואם אחרים ילכו בעקבותיו".

אחרים ראו יותר פוטנציאל עם ארגון מחדש בסדר אחר.

"כבר זמן רב ייחלתי להתאמה טובה יותר בין שיווק למרצ'נדייז, ואני מעריץ את נכונותו של לואו לעשות את הצעד הנועז, אך המסוכן הזה", כתב דייב ברונו, מנהל תובנות השוק הקמעונאי ב- Aptos. "עם זאת תמיד דמיינתי את זה בכיוון ההפוך - דיווח מרצ'נדייז לשיווק."

"ערך המותג והיכולת לקיים את ההבטחה צריכים להניע את כל ההחלטות", כתבה פטרישיה וקיץ' ולדרון, מייסדת ומנכ"לית Vision First. "אני בעד הסרה באמצעות ממגורות, אבל המהלך הזה הוא אחורה - השיווק צריך להניע את הסחורה."

למרות שגם להצעה הזאת היו מתנגדים.

"העלייה של השיווק הייתה עניין של המאה ה-21, ולדעתי יצרה בעיות רבות כפי שהיא פתרה, כולל ניהול מחלקות IT משלהן", כתב פולה רוזנבלום, מייסד שותף של RSR Research. "בוא נגיד את זה ככה - אני מעדיף לדווח על שיווק למרצ'נדייז מאשר להיפך."

עזיבתה של גב' טלברג, CNBC דוחות, עוקב אחר שני רבעונים רצופים שבמהלכם המכירות של לואו פרסמו ירידות במכירות בחנויות זהות לעומת מכירות חזקות משנה לשנה. Lowe's נהנתה בשנת 2021 מכך שלקוחותיה קיבלו בדיקות גירוי ממשלתיות ומיקוד יותר מתשומת הלב שלהם בבתיהם לנוכח המגיפה. צרכנים בשנת 2022 מיקדו את הוצאותיהם בצרכים וצמצמו בהוצאות לפי שיקול דעת כתוצאה מעליית מחירים ואי ודאות כלכלית.

יציאתה של גב' ת'ולברג מ-Loe's צפויה לבוא אחריה אחרים בקמעונאות, ככל שיותר חברות יחפשו תשובות להגברת המכירות בתקופה שבה הביקוש של הלקוחות הואט, המלאי נערם וחברות משתתפות בזרם קבוע של הוזלות כדי להעביר סחורה. עונת חג המולד מתקרבת.

אבל מכיוון שקמעונאים אחרים עשויים לבחון דרכים לארגן מחדש את האחריות ולדווח ישירות, חלק מה-BrainTrust אומרים שהם לא מצפים לשינוי אמיתי מהטלטלה המסוימת הזו.

"שיווק הוא חלק ממרצ'נדייז בכל מקרה", כתב אננדה צ'קרווארטי, סגן נשיא למחקר בבינתחומי. "מרצ'נדייז מוכרת מוצרים וצרכי ​​השיווק לתמוך בה - ומכאן החשיבות של התאמה. המהלך הזה אמנם נגרם כתוצאה מיציאה ממנהיגים, אבל לואו'ס נקטה בצעדים הנכונים כדי להשלים את הפער".

"בכנות, זה מה שהיה תמיד", כתבה גב' רוזנבלום. "או תחת מרצ'נדייז או מעין-עמית. קמעונאים לא מוכרים מיתוג. הם מוכרים מוצרים. ואז שיווק ומרצ'נדייז עובדים יחד כדי לקבוע אילו מוצרים הם יכולים לקנות במיוחד לקידום."