מה זה אומר עבור מותגי יוקרה

שוק מותגי היוקרה משתנה במהירות עם פריחה בשוק הצרכנים ההיספני, הדמוגרפיה הצומחת ביותר של משקי בית עם הכנסה של 150 אלף דולר+, על פי שני מחקרים חדשים.

משקי בית לבנים/לא היספנים עדיין שולטים בתור משקי הבית בעלי ההכנסה הגבוהה ביותר במדינה, חלקם ירד מ-75% ב-2018 ל-73% ב-2021. הדמוגרפיה ההיספאנית והלטינוית גדלה הכי מהר, עלייה של 13% והגיעה ל-2.4 מיליון משקי בית שמרוויחים יותר מ-150 אלף דולר בשנה. זה שווה ערך למשקי בית לבד באסיה ולפני משקי בית לבד שחורים ב-1.8 מיליון.

היספנים הם המוצא האתני הגדול ביותר בחמישון צעד אחד מתחת, עם הכנסה בין 90 אלף דולר עד מתחת ל-150 אלף דולר. היספנים מחזיקים בנתח של 14% (3.6 מיליון) ל-Black-alone ב-10% (2.8 מיליון) ואסיה לבד ב-7% (1.5 מיליון). לבנים/לא היספנים מהווים את שאר 69%, עם 18.2 מיליון משקי בית.

ביחד, המשתכרים הגבוהים האמידים והמרוויחים הגבוהים שעדיין לא עשירים (HENRYs) פוגעים הרבה מעל משקלם בשוק הצרכני. הם מהווים רק 40% ממשקי הבית בארה"ב אבל מהווים 62% מכלל הוצאות הצרכנים, 39% ו-23% בהתאמה.

השפע העולה במהירות של היספנים, הייצוג הגדול יותר שלהם בהשוואה למוצאים אתניים אחרים בשני החמישונים העליונים, והעובדה שהם סרגל האתניות הצומח ביותר, אף אחד לא אומר שהם מהווים מדד דמוגרפי חשוב יותר למותגים.

ככל שהשפע במשק בית היספני גדל, חיוני למותגים להבין כיצד התרבות מגדירה את הדמוגרפיה ההולכת וגדלה.

להצלה באים שני מחקרים בזמן, אחד מ קלריטאס שמסתכל על פני הדמוגרפיה היספנית הפנימית ואחרת מריל שבוחן רק את האמידים בראש שרשרת המזון.

לדיווחים הללו יש השלכות חשובות על כל עסק העומד בפני צרכנים מכיוון שככל שכוח ההוצאות של היספנים גדל, מותגים וקמעונאים ירגישו יותר ויותר את השפעתם בכל הרמות של שוק הצרכנים.

הנחת הארץ

בסך הכל, היספנים מהווים כיום כ-20% מאוכלוסיית ארה"ב ויגיעו ל-22% עד 2028, ויגדלו פי שלושה מהר יותר או יותר מכל עדה אחרת. קלריטס מכנה זאת "בום רב-תרבותי", והתרבות ההיספאנית היא כוח הנפץ העיקרי שלה.

נכון לעכשיו, האוכלוסייה ההיספאנית מרוכזת בחמש ערים: לוס אנג'לס, ניו יורק, יוסטון, מיאמי ודאלאס. אבל הם נעים עם גידול האוכלוסייה החזק ביותר בוושינגטון הבירה, אורלנדו, טמפה, פילדלפיה ואטלנטה מ-2010 ועד 2023.

גם קהילות היספאניות צומחות המהיר ביותר במדינות היסטורית ללא אוכלוסיה היספנית גדולה, כמו צפון דקוטה, אלבמה, ג'ורג'יה, מישיגן, דרום דקוטה וורמונט. כמו אחרים השואפים לאושר, עובדים היספנים הולכים למקום שהזדמנויות העבודה הגדולות ביותר.

הייצוג הרחב של אנשים מתרבויות שונות מסבך את הבנת השוק ההיספני. בעוד שהנתח הגדול ביותר של הדמוגרפיה הזו מתחקה אחר מורשתו למקסיקו ופורטו ריקו, ישנם גם קישורים למדינות רבות במרכז ודרום אמריקה, כמו גם לאיים הקריביים וספרד.

דבר אליי

אמריקאים היספנים הם קבוצה הטרוגנית, המובדלת לא רק על ידי השורשים התרבותיים שלהם אלא גם על ידי העדפות השפה. קלריטאס מכנה זאת "היספניות" שלהם ומחלקת אותם למקטעים שונים על סמך שימוש בשפה וכמה זמן הם חיו כאן.

באופן לא צפוי, להיספנים מהדור השני והשלישי יש אולי קצת ספרדית, אבל הם נוטים להעדיף אנגלית. כמעט מחצית מכל ההיספנים נופלים לקבוצה המתרבות הזו. האחרים דו-לשוניים (26%) או מעדיפים ספרדית (15%) או דומיננטיים ספרדיים (13%), המאוחר יותר הם מהגרים אחרונים שמזדהים יותר עם ארץ הולדתם מאשר ארה"ב

קלריטאס חוצה את ארץ המוצא וההיספניות ומגלה שהפורטוריקנים, למשל, הם יותר תרבותיים ומקיימים פחות פרקטיקות תרבותיות היספניות. יחד עם זאת, האמריקאים הקובנים ככלל הם פחות תרבותיים, מעדיפים לדבר ספרדית ושומרים על רבים מהקשרים התרבותיים שלהם.

זרמים בין-תרבותיים אלה - אמריקאי ראשון, היספני שני או להיפך - מוסיפים מורכבות למיקוד לשוק זה, התאמת חנויות לצרכיהן וקביעת הפוטנציאל לטווח ארוך של פלחי שוק שונים אלו על פני קטגוריות מוצרים.

יתרון נעורים

כקבוצה, היספנים צעירים יותר בממוצע מכל עדה או גזע אחר. מכיוון שכך, הייצוג של ההיספנים הוא הגדול ביותר בקרב קבוצות הדורות הצעירות. הם מהווים כרבע מהמגזרים של המילניום ו-Gen Z. לעומת זאת, הם מייצגים רק 14% מהדור Xers ופחות מ-10% מהבומרים.

מכיוון שההכנסה נוטה לעלות עם הגיל, אנו יכולים לצפות לראות המשך צמיחה מהירה של היספנים לחמישון ההכנסה העליון עד 2028 ואילך.

לא רק שאנחנו יכולים לצפות שההכנסה וכוח ההוצאה יגדלו עם הזמן, גילו הצעיר יחסית של הדמוגרפיה ההיספנית פירושו גם ערך חיים ארוך יותר עבור מותגים המטפחים נאמנות.

Claritas משערת את תוחלת החיים של משק בית היספני ל-2068 בהשוואה לאסיה ל-2064, שחור ל-2057 ולבן/לא היספני ל-2054. ומכיוון שהיספנים נוטים לחיות במשקי בית גדולים יותר מאשר לא-היספנים, במיוחד רב-דורי ועם יותר ילדים בבית, ערך החיים עולה בקטגוריות כמו אוכל בבית, אוכל מחוץ לבית במסעדות עם שירות מהיר וביגוד.

בנוסף, היספני בעלות על בית עקבות זה של משקי בית לבנים/לא היספנים, 48% לעומת 74%. אבל ככל שהשפע גדל, היספנים ישקיעו בקניית בית, שיתרגמו להוצאה מוגברת על כל מה שצריך כדי לרהט בית. לפיכך ערך חיים ממושך יעדיף גם מותגי בית וקמעונאים.

אפקט עושר

מחקר מריל משלב תובנות איכותיות עם סקר בקרב כ-500 היספנים/לטינים אמידים. זה מבדיל בין השניים, כאשר הלטינים מתייחסים לאלה ממוצא לטיני-אמריקאי והיספאנים כאל אלו ממוצא דוברי ספרדית.

מדגם הסקר ההיספני/לטיני היה כמעט זהה לאמידים בסך הכל. כלומר, הוא הטה מעט יותר (76% בני 35 ומעלה), יותר גברים (54% עד 46% נשים), בעיקר נשואים (69%) ומועסקים (77%). הם גם בעלי השכלה גבוהה עם תואר אקדמי או מכללה כלשהי (58%), כולל 32% בעלי תואר פוסט-בוגר. בנוסף, ל-38% יש ילד מתחת לגיל 18 שחי במשק הבית.

ולכל הנסקרים היו נכסים ניתנים להשקעה של 100 דולר או יותר, כאשר לקצת פחות מרבע יש נכסים ניתנים להשקעה של 1+ מיליון דולר. "אם היספנים/לטינים שחיים בארצות הברית היו מדינה עצמאית, התמ"ג שלהם היה התמ"ג השמיני בגודלו בעולם", נכתב בדו"ח.

עניבות הנקשרות

כקבוצה, ההיספנים/לטינו האמידים מזדהים בעיקר כאמריקאים (76%), כאשר אחרים חשים קשרים חזקים יותר עם ארץ מוצאם או שהם חלק מהקהילה ההיספאנית/לטינונית.

"מה שקושר אותנו זה הערכים המשותפים שלנו סביב משפחה, אוכל, מוזיקה ודברים שהם יותר אוניברסליים", אמר איש מקצוע פיננסי בראיון.

תפיסת האוניברסליות, בניגוד לארץ המוצא של האדם, יכולה לעזור למותגים להתגבר על המגוון המדהים בין בעלי המורשת ההיספאנית או הלטינית. הגיוון הזה נוטה להטות משווקים ומותגים לפלח אותם עוד יותר כאשר מה שדרוש הוא נקודת מבט כוללת יותר.

"למרות שרבים נולדו מחוץ לארצות הברית או שהגיעו מהתחלות צנועות, אנשים היספנים/לטינויים מאמינים בתוקף בחלום האמריקאי." זה מה שהביא כל קבוצה נכנסת לארץ הזו, מהמתיישבים המוקדמים ביותר בג'יימסטאון, וירג'יניה ופלימות', מ.א., ועד היום.

"היספנים/לטינים נוטים יותר מהאוכלוסייה הכללית להאמין בחלום האמריקאי - ספציפית, הם מאמינים שעבודה קשה תשתלם ושכל דור עוקב יהיה במצב טוב יותר מהקודם", המשיך הדו"ח.

עבור ההיספנים/לטינונים האמידים, המשפחה היא הערך החשוב ביותר בחייהם, כולל פרנסת ילדיהם וגאווה לזקניהם. גם הדת והתרבות חשובות להם יותר מהאוכלוסייה הכללית.

החוט המקשר בין הדורות הוא שמירה על השפה הספרדית. כ-73% מההיספנים/לטינו האמידים מתחת לגיל 35 אמרו שהם מדברים אנגלית וספרדית בבית.

"זה החלום האמריקאי. קבל תואר, קנה בית, בעל עסק. השכלה היא בראש סדר העדיפויות, ולא לשכוח לדבר ספרדית", אמרה מנהלת שיווק צעירה.

ראוי לציין שמחקר Claritas ומריל מגיעים למסקנות שונות בשאלת העדפות השפה. חואן, איש מקצוע פיננסי שרואיין על ידי מריל מספק תובנות לגבי איך הוא מרגיש כשהוא מקבל את פניו על ידי פקיד שאומר "הולה".

"יש לי רגשות מאוד מעורבים כשזה קורה", אמר. "מצד אחד, אני מעריך את המודעות התרבותית ואת הרצון להיות מכיל. מצד שני, אני חושב, 'למה הם לא אומרים שלום? הם חושבים שאני לא מדבר אנגלית?" אני אמריקאי, אבל לפעמים הרגעים האלה גורמים לי להרגיש שאחרים לא רואים אותי ככה או שאני לא שייך".

כיבוד מורשת

בכל רחבי הלוח, דו"ח מריל מדגיש את הקורבנות שהביאו ההורים והסבים של היספנים/לטינים שאפשרו לנבדקים להגיע לרמת השפע שלהם. והם חשים אחריות במקביל לעשות את אותו הדבר עבור ילדיהם ולפרנס את זקניהם ככל שעולה הצורך.

כתוצאה מכך, יציבות פיננסית היא המטרה של רכישת עושר, לא לקנות פינוקים או לזכות על ידי מוות עם הכי הרבה צעצועים.

"אחד הדברים שההורים שלי תמיד התמקדו בהם היה לעבוד קשה ולחסוך ככל שיכולנו", אמרה אישה בגיל העמידה. ועוד, "מטרת החיים הגדולה ביותר שלי היא לספק אורח חיים יציב ונוח למשפחתי ולי. זה חיי היומיום והמטרה שלי. זה מה שלמדתי כשגדלתי",

לא מפחד מעבודה קשה; במקום זאת, הם מרגישים אחראים לעבוד קשה יותר מאחרים. זה צובע את ההשקפה על יזמות, דרך מוכחת לעושר גדל.

בהסתמך על מחקר על יזמות מסטנפורד, הדו"ח קובע כי המספר הכולל של בעלי עסקים היספנים/לטינויים גדל ב-34% מ-2009 ל-2019, ולעסקים אלו הייתה צמיחה ממוצעת של 14% בהכנסות, מעל לכלכלת ארה"ב כולה.

"אבא שלי היה אחד האנשים הכי קשה שאני מכיר", אמר יזם בן 36. "הוא התחיל מכלום ועד שפרש, בסופו של דבר היו בבעלותו שבע תחנות דלק. עבדתי איתו אחרי התיכון ובסופו של דבר ניהלתי שלוש תחנות דלק עד גיל 20. איתו קנינו את הנכסים שליד התחנות ובנינו בודגות להגדלת העסק".

יזמות נתפסת גם כדרך של היספנים/לטינים להתגבר על אי שוויון ואפליה. כ-46% הרגישו שהם צריכים לעבוד קשה יותר מאחרים כדי להצליח, ויותר מרבע האמינו שהזדמנויות הקידום שלהם מוגבלות על ידי מוצאם האתני. ויזמות נתפסת גם כדרך לספק יותר הזדמנויות לחברים אחרים בקהילה שלהם.

אנחנו יותר מאשר אני

בעוד שמחקר מריל לא התעמק בהתנהגות רכישה היספאנית/לטינונית, ההקשר סביב ערכי המשפחה, עבודה קשה, אחריות, יציבות וקהילה מרמזת על גישה של "אנחנו מרוכזים" ולא על גישה של "מרכזי אותי".

זה עשוי להפוך אותם למכירה קשה עבור מותגי יוקרה שמשתמשים בשיווק ובמיצוב בולט לעין. מסרים עדינים יותר סביב ערך לאורך זמן ואיכות יוצאת דופן המצדיקים מסחר עד יוקרה ימשכו יותר לצרכן הזה.

הצרכנים ההיספאניים/הלטיניים מבינים את ערכו של כסף וכמה קשה הם היו צריכים לעבוד כדי להשיג אותו. הם לא מתכוונים לזרוק את זה בשביל פינוקים כאן-היום, נעלמים-מחר. הם רוצים להשאיר מורשת מאחור.

"חשוב לי שהם [הילדים שלי] ילמדו איך לנהל כסף ולעבוד קשה, אז אני יודע שהיכולת של המשפחה שלנו להיות עצמאית ולהצליח תמשיך גם לדורות הבאים", אמר צרכן בריאות גבר אמיד.