מותגים מערביים בעסקאות זכיינות רוסיות

נשיא אוקראינה, וולודימיר זלנסקי, בנאומו לקונגרס האמריקני ביום רביעי חזר על הקריאות לכל המותגים העולמיים לצאת מרוסיה - שוק "מוצף בדם [אוקראיני]" - כחלק מהמאמצים המתמשכים להפעיל לחץ כלכלי על מדינת הפריה.

יותר מ-400 חברות הודיעו על נסיגתן מרוסיה מאז תחילת הפלישה שלה לאוקראינה ב-24 בפברואר, לפי רשימה נערך על ידי בית הספר לניהול ייל.

עם זאת, עבור מותגים מסוימים, קל יותר לומר מאשר לעשות הפסקה נקייה.

ענקיות המזון המהיר בורגר קינג וסאבוויי, קמעונאית בריטית מרקס וספנסר ורשתות בתי מלון אקור ו מריוט נמנים עם מספר חברות המוגבלות מלפרוש על רקע הסכמי זיכיון מסובכים.

"בניגוד לפעילות בבעלות חברה, חברת זיכיון היוצאת לשוק בינלאומי עושה התחייבות חוזית מחייבת לטווח ארוך לצד נגד מתוחכם, בדרך כלל זכיין או בעל רישיון", דין פורנריס, שותף בזיכיון והפצה של וויגין ודנה. להתאמן, אמר ל-CNBC.

על פי חוזים כאלה, חברה - המכונה זכיין - מבצעת מיקור חוץ של המותג שלה לצד שכנגד - המכונה זכיין - אשר לאחר מכן מחזיקה ומפעילה את המותג במיקום ספציפי. חברות המעוניינות להרחיב את טביעת הרגל שלהן בשוק מסוים יכולות למצוא הסכמים כאלה הגיוניים מנקודת מבט תפעולית או פיננסית. אבל, בתור חוזים מחייבים מבחינה משפטית, לאחר שנחתמו, הם יכולים להשאיר מעט מרחב תמרון.

זה סיבך את המאמצים של כמה מותגים מערביים לסגת מרוסיה - אפילו כאשר עמיתים רבים הפסיקו את הפעילות או יצאו מהשוק לחלוטין בגלל דחייתם את הפלישה של מוסקבה ואתגרים לוגיסטיים שנוצרו כתוצאה מכך.

"מותגים עם פעילות בבעלות החברה בלבד נמצאים במצב טוב יותר לסגור מיקומים במהירות מכיוון שהם לא צריכים להתמודד עם השכבה של מערכת היחסים עם הזיכיון", אמרה ארסה ג'קסון, חברה בצוות הזיכיון והרישוי של קלארק היל.

בורגר קינג, שבבעלות מסעדה מותגים הבינלאומי, הודיע שבוע שעבר היא עצרה את התמיכה התאגידית ב-800 פלוס המסעדות שלה בזכיינות ברוסיה וכי היא תסרב לאשר כל הרחבה. עם זאת, האאוטלטים נשארים בפעילות תחת זכיין ראשי מקומי.

ל-Subway, באופן דומה, אין סניפים תאגידיים ברוסיה, אך כ-450 מסעדות זכיינות בבעלות עצמאית ממשיכות לפעול במדינה. זה כמו שמתחרים אוהבים מקדונלד 'ס, שבבעלותה רוב המסעדות שלה ברוסיה, אמרה שכן לסגור זמנית 850 מהמסעדות שלה בארץ, בהפסד מוערך של 50 מיליון דולר לחודש.

"אנחנו לא שולטים ישירות בזכיינים העצמאיים האלה ובמסעדות שלהם, ויש לנו תובנה מוגבלת לגבי הפעילות היומיומית שלהם", סאבוויי אמר בהצהרה.

הקמעונאית Marks & Spencer, בינתיים, שיש לה 48 חנויות ברוסיה, אמרה ל-CNBC שהיא הפסיקה לספק מוצרים לזכיינית שלה, החברה הטורקית FiBA, אך השניים נשארים "בדיונים" לגבי המשך פעילותו של המותג שם.

גם רשתות המלונות Accor ומריוט השעו שתיהן את פתיחתם של מיקומים חדשים ברוסיה, אך המיקומים הקיימים שלהן נותרו פעילים על ידי צדדים שלישיים.

בעוד שכל החברות הללו הביעו מורת רוח מהמלחמה והתחייבויות שונות להפנות את הרווחים הרוסיים או לתרום תרומות נפרדות לפליטים אוקראינים, נוכחותן המתמשכת ברחוב הראשי הרוסי נותרה במידה רבה על פי שיקול הדעת של הזכיינים שלהן.

"חלק מהזכיינים לא רוצים להפסיק את הפעילות כי הם טוענים שהעם הרוסי אינו הבעיה והמותג צריך להמשיך ולשרת את לקוחותיו", אמר קרייג טרקטנברג, שותף במשרד עורכי הדין פוקס רוטשילד.

ומכיוון שרוב הזכיינים ביצעו השקעות משמעותיות בחנויות המקומיות שלהם והמשיכו להתחייב להם, כל מהלך מצדם להפסיק את פעילותם נראה לא סביר.

"אם הזכיין יישאר מוכן ומוכן להופיע, החלטה חד-צדדית של זכיין לסגור מיקום עלולה לגרום להתדיינות משפטית עקב ההזדמנות העסקית האבודה של הזכיין", אמר ג'קסון של קלארק היל.

זה מותיר מותגים מערביים רבים במצוקה לגבי איך לנהל את חובותיהם המשפטיות תוך שמירה על המותגים שלהם בנוף גלובלי שמתנגד באופן גורף למלחמת רוסיה.

"חברות זכיינות והמותגים שלהן נמצאים במצב קשה מאוד כשזה מגיע לרוסיה. מצד אחד, יש תחושה ציבורית וממשלתית גואה במערב שכל העסקים הלא חיוניים עם ובתוך רוסיה צריכים להפסיק עד לאירוע בלתי מוגדר עתידי, כמו הפסקת אש או נסיגה רוסית מאוקראינה", אמר פורנריס.

"במקביל, נסיגת שוק מרוסיה תיראה אחרת לגמרי על ידי ממשלת רוסיה וחשוב מכך אנשיה", הוסיף.

הגברת הסנקציות המערביות והפרעות נוספות לרשתות האספקה ​​עשויות להציע לזכיינים תקווה כלשהי ליציאה חוזית מכיוון שלמותגים זכיינות אולי אין עוד את האמצעים לפעול.

"הסכמים מסוימים מכילים תירוץ של שפת ביצועים שיכולה להועיל למותגי זכיינות. לדוגמה, אם בעיות בשרשרת האספקה ​​לא מאפשרות לבצע ביצועים, זכיינים עשויים לטעון שהביצועים מוצדקים", אמר ג'קסון.

אבל סביר יותר להניח שחברות יישארו לשקול את ההשלכות המשפטיות והפיננסיות של סיום החוזה שלהן עם אורך החיים הרחב יותר של המותג שלהן.

"החלטה עסקית זו עשויה לחפוף להחלטה מוסרית. בסופו של דבר, השאלה היא איזו החלטה מגנה בצורה הטובה ביותר על המותג", אמר טרקטנברג.

בינתיים, הנפילה עשויה לסמן עידן חדש להסכמי זיכיון, כאשר המשתתפים עשויים אולי בעתיד לבצע הוראות לסיכוני סכסוך כגון "תסיסה אזרחית, התקוממות ואירועים קשורים".

"ניתן לטעון שהוראות הסימן המסחרי תומכות בסגירה שבה המותג ייפגע על ידי המשך פעילות או סיוע לפעילות פלילית", הוסיף טרקטנברג.