ניסיון ב-Walmart, Tempur-Pedic ו-AT&T מוכר כמצוינות בעיצוב חנות

כמי שבילה חמישה עשורים כמעצב חנויות קמעונאיות - "העבודה האמיתית" שלי, אני יכול להעיד שזה יותר מדע מאשר אמנות. ובתקופה שבה מסחר מאוחד משנה את עצם מהות החנות, העיצוב של "סביבות ממותגות" מעולם לא שיחק תפקיד חשוב יותר בדרך לרכישה.

בפרקטיקה שלי בעיצוב קמעונאי, הבנו שהפרנסה שלנו תלויה ביצירת תשואה חזקה על ההשקעות של הלקוח שלך. התפקיד הזה של קישור בין "עיצוב לבין השורה התחתונה", היה הרבה יותר אובייקטיבי מאשר סובייקטיבי.

מותגים מובילים הבינו זה מכבר שעיצוב נהדר הוא מבדל מותג, וכזה שמצדיק שולי מוצר גבוהים יותר ומקדם תשוקה למותג. החשיבות שגם אפל
AAPL
ונייק
NKE
שהציבו את עיצובי החנויות יוצאי הדופן שלהם, אפילו האייקוניים שלהם, מדבר על החשיבות של שליטה במותג בכל נקודת מגע, ובמיוחד בנקודת מפתח של מעורבות לקוחות. זה יוצר אפקט הילה שהוא אמיתי ומתמשך. אותה רמה של מצוינות עיצובית ותשומת לב לאינספור פרטים הוכחה ב-50 של המכון לעיצוב קמעונאי^th תחרות עיצוב בינלאומית ל"חנות השנה".

המכון לעיצוב קמעונאי 50^th תחרות עיצוב בינלאומית

המכון לעיצוב קמעונאי, שנוסד בשנת 1961, מוכר כאחד מהארגונים המקצועיים המובחרים העולמיים המתמקדים בעסקי העיצוב הקמעונאי. חבריה כוללים אדריכלים, מעצבים גרפיים, מעצבי תאורה, מעצבי פנים, מתכנני חנויות, סוחרים חזותיים, מעצבי משאבים, אסטרטגי מותג, אנשי חינוך, שותפי מסחר, מדיה וסטודנטים לעיצוב.

באוקטובר, המכון לעיצוב קמעונאי מנה עשרים וחמישה עולים לגמר בתחרות העיצוב השנתית ה-50 שלו. הם מהווים את "המעמד של 2020" של RDI עבור פרויקטים קמעונאיים הפתוחים בין ה-1 בינואר ל-31 בדצמבר 2020. התחרות השנה משכה הגשות משישים ושניים צוותי קמעונאות ברחבי העולם, והגיעה לשיאה בשופטים שנבחרו עשרים וחמישה פיינליסטים.

בתור ותיק, חבר בעבר ב-RDI ושופט באחת מתחרויות חנות השנה הקודמות, אני יכול לומר לכם שמדובר בהופעה אינטנסיבית, ולזוכים מגיעות תשבחות. מתוך עשרים וחמישה הפרויקטים שהוכרו בשנה האחרונה, בחרתי לחלוק את מחשבותיי על ארבעה פרויקטים הכוללים חתך רוחב של סוגי וגדלים של חנויות.

והמנצח הוא!

המעצבים CallisonRTKL יצרו חנות מהממת וחווייתית בניו יורק עבור יצרנית המזרונים Tempur-Pedic. פול קונדור, המנהל של RTKL הציג את האתגר שלהם (רטורית) לשאול "איך יוצרים חוויה מרגיעה וטבעית באחת הפינות העמוסות ביותר במנהטן?"

הגישה שלהם הייתה ליצור סדרה של "תרמילים" חווייתיים דמויי חדר שינה. על ידי שילוב תמונות וידאו גבוהות, המשתנות ללא הרף של החוץ, בוויגנטים קטנים דמויי חדר שינה, הם מצליחים ליצור תחושה של נוחות ושלווה על ידי מיזוג טכנולוגיה וירטואלית עם הסביבה הבנויה.

הגדרות אלה מקבלים את פני המבקר, כאילו הם נכנסים לסצנת בקתות חמה, ויוצרות תחושת שלווה. כשהלקוח נכנס, הסצנה עוברת מחוף ים יפהפה לשקיעה בערב, ולבסוף מקרינים עננים מעל. חברת צוות RTKL, לורה לוי, התייחסה לרעיון כ"טשטוש הגבול בין אירוח לקמעונאות".

פריסת החנות מנחה את הקונה בתהליך הגילוי. הוא מאזן בין המרכיבים האינטלקטואליים והרגשיים של המכירה ומכיר בעובדה שלקוחות רבים מעדיפים "גילוי עצמי מודרך" שעלול להוביל בסופו של דבר ל"גילוי בסיוע". הם גם אספו את אולם התצוגה כדי להציג לא רק מוצרי מותג Tempur-Pedic אלא גם ריהוט של קמעונאים שכונתיים.

Walmart משולבת דיגיטלית
WMT

בספטמבר 2020, כשמנהלת הלקוחות הראשית של וולמארט, ג'ייני ווייטסייד, התראיינה על עיצוב החנות הקמעונאית החדשה של וולמארט, היא ציינה שהצוות שלה היה "עובדים קשה כדי להקל על הלקוחות להיות מסוגלים לעבור בין החוויות הפיזיות שלהם שנמצאות בחנות לבין המסעות הדיגיטליים שלהם." זהו חלק מהנרטיב הקמעונאי החדש של "מסחר מאוחד" שהפך למוקד של "המופע הגדול" של הפדרציה הקמעונאית הלאומית לשנת 2022, שהסתיים רק בשבוע האחרון.

העיצוב של Walmart תוכנן לפני המגיפה ואחת המטרות הייתה לחסוך לקונים זמן. בהתחשב בעובדה שהקונה המאפשרת דיגיטלית מחזיקה את הכלים בידה, כדי להפוך את חווית הלקוח ליעילה יותר, Walmart, יחד עם FITCH (כיום Landor & Fitch), חברו לעיצוב חנות קונספט המשתלבת עם אפליקציות Walmart "איתור פריטים "עבור 186,000 מ"ר. חנות "אב טיפוס" של ספרינגדייל AR.

מערכת ניווט חזקה ונקייה הופכת את כל חווית הקנייה לאינטואיטיבית יותר. הוא משלב ספריות, נקודות ניווט קצה ומערכת מספור מעברים ברורה במיקום עקבי. תוספת של חיצי הכוונה ושילוט תכוף יותר, מפנה את הלקוחות אל היעדים שלהם.

המערכת, המשקפת את זו של מערכת ניווט בשדה תעופה, משלימה את גישת הסחורה הפתוחה יותר והמינימליסטית, שמקטינה את העומס ושומרת על הלקוחות מ"הצפת המוצר", תוך שמירה על המראה הייחודי של Walmart ופלטת הצבעים. לגבי השקת החנויות, הודעת דוא"ל מוולמארט קבעה: "נמשיך לבדוק, ללמוד ולבצע שינויים על סמך מה שהלקוחות שלנו אומרים לנו. כשאנחנו עושים את זה, נסתגל במהירות ונספק חוויה אפילו יותר טובה ומרתקת בשנת 2022 ואילך."

מביג בוקס ועד ליטל היי

אפילו בקמעונאות דברים גדולים יכולים להגיע באריזות קטנות. זה המקרה עם אולי הקטנה מבין המצטרפות השנה, Sweet Seven Cannabis Co. של Waterloo Ontario's Sweet Seven Cannabis Co. אסתטיקת החנות הפשוטה, האלגנטית, כמעט אורגנית היא מסבירת פנים, בעוד שהארגון האינטואיטיבי של החנויות גורם למבקרים בנוח עם הסביבה שלהם, גם אם הם חדשים לקטגוריה.

dkstudio Architects של טורונטו הגה פריסה משכנעת מאוד תוך שימוש בסדרה של שבעה תרמילי מוצרים קעורים שמקדמים גילוי סתמי ולא נמהר. הפאנלים השקופים והמעוקלים המאופקים והאלגנטיים יוצרים רקע אלגנטי למדפי המוצרים ה"צפים". הם כוללים מוצר מרווח היטב ושילוט פשוט.

כמו בכל סביבה ממותגת מפותחת, אף פריט לא מופיע כמחשבה שלאחר מכן. תצוגת המוצרים של החנות, התאורה, השילוט ופלטת הצבעים פועלים כולם בסנכרון, ויוצרים אמירה מותגית מאוד מאוחדת.

AT & T
T
חנות חוויה

כתבתי לא מעט על מסחר חברתי שמעביר את הקמעונאות לתחום המדיה. התוצאה של זה היא שחנויות, לעומת זאת, חייבות להפוך להרחבות מדיה. כך הוא המקרה עם חנות AT&T Experience, בדאלאס טקסס. החנות היא חלק מרובע הבלוקים AT&T Discovery District, יעד חדש המשלב טכנולוגיה, תרבות ובידור בלב מרכז העיר דאלאס. הפרויקט של 100 מיליון דולר שתוכנן על ידי גנסלר נפתח ביוני 2021.

צוות החדשנות היצירתית של AT&T, בסיוע גנסלר, מיזגה את מוצרי AT&T עם וורנר מדיה, ופיתחה חנות חווייתית מאוד בשטח של 5,000 רגל מרובע שמוקדשת 75% לחוויה ו-25% למוצר קמעונאי. סוג זה של חנות דגל נועד להיות בעל אפקט הילה חזק של המותג. ככזה, יהיו בחנות מוצרים בלעדיים ולא ניתן למצוא אותם בחנויות אחרות של AT&T. מסכי מוצר מציגים תוכן סמוך למכשירים המוצגים, באמצעות מדיה דיגיטלית אינטראקטיבית מותאמת אישית.

מכיוון שאחד המרכיבים המרכזיים של "מעבדת מותג" כמו זו הוא יכולת השינוי, הן הקירות והן השולחנות, המוטבעים במקורות כוח, נועדו כולם להתגמש ולזוז כדי להתאים לאיפוס. זה שומר על החוויה טרייה ומושך מבקרים בחזרה.

מאז פתיחת החנות היא אופסה יותר מעשר פעמים. חלק מהחוויות המתפתחות כללו את "חלום בשחור", "תורת המפץ הגדול" ו"חווית חברים". האחרון הוא סט במה מלא של "Central Perk" מתוכנית הטלוויזיה האייקונית שאיתה חיינו במשך עשור, וחלקנו חיים מחדש כמעט מדי לילה.