אסטרטגיית Walmart להשקת הלבשה, מותגי בית עומדת למבחן

SPRINGDALE, ארקנסו - בובות לבוש. תצוגות מושכות את העין של רהיטים אלגנטיים ובגדי ים צבעוניים. ושלטי חנויות שמקדמים מותגים בלעדיים ומוכרים לאומית.

Walmartה-SuperCenter המעוצב מחדש, הממוקם רק 16 מייל מהמטה שלה בצפון מערב ארקנסו, משקף את השאיפות של הקמעונאי לגרום ללקוחות נוספים לפנות לחנויות ולאתר האינטרנט שלה כדי למלא את הארונות והסלון שלהם, יחד עם המקררים שלהם.

זהו הדגם החדש של הקמעונאי, והוא יתפשט בקרוב ברחבי הארץ. Walmart מתכננת לפתוח 30 חנויות נוספות שעוצבו מחדש עד סוף ינואר ומאות נוספות בשנת הכספים שלאחר מכן, אמר סמנכ"ל הסחורה צ'רלס רדפילד.

לדבריו, המיקומים ישתנו מעט ויהיו להם אלמנטים שונים של חנות הפיילוט. הם ישמשו לבדיקה וללמוד לפני שוולמארט תפיץ את המראה בצורה רחבה יותר, הוא אמר.

וולמארט היא המכולת הגדולה ביותר במדינה לפי הכנסות, אבל היא רוצה להגדיל את המכירות של פריטים בעלי רווחים גבוהים יותר כמו ביגוד. במהלך חמש השנים האחרונות, הקמעונאי עשה זאת השיקה מותגים חדשים ו יצר שותפויות עם חברות כמו ריבוק, פער וצדק להרחיב את ההיצע שלה בקטגוריות הלבשה, בית ושאר קטגוריות שיקול דעת. מותגים אלה הגיעו לעתים קרובות עם נקודת מחיר גבוהה יותר והתמקדות בסטייל. רבים מתרחבים ליותר מחנויות הקופסאות הגדולות של Walmart.

האסטרטגיה של הקמעונאי קיבלה דחיפות רבה יותר, לאחר הרווחים ברבעון הראשון של Walmart איכזב את וול סטריט בחודש שעבר והוריד את ציפיות הרווח. תמהיל הסחורה של Walmart בתקופה תרם להחמצת הרווחים שלה. מכיוון שלקוחות הוציאו יותר על מצרכים ודלק בגלל אינפלציה, חלקם החליטו לא לקנות פריטים אחרים, רווחיים יותר כמו ביגוד וטלוויזיות - עצם הרכישות שנוטות להעלות את הרווחים.

נסיגה בהוצאות לפי שיקול דעת פוגעת בקמעונאים באופן כללי, במיוחד כאשר החברות עברו תקופה לפני שנה כאשר לקונים היו דולרים נוספים מהמחאות תמריצים. עבור Walmart, המכירות של סחורה כללית בארה"ב ירדו ברבעון הראשון, ומשכו פחות דולרים מהתקופה המקבילה אשתקד, גם כשהמכירות הנטו בארה"ב עלו ל-96.9 מיליארד דולר, לפי המסמכים של Walmart.

כדי להחמיר צרות, קמעונאים - כולל יעד, של קוהל ו אמריקן איגל אאוטפיטרס - צברו מלאי עודף, כאשר צרכנים שוללים כמה פריטים פופולריים של מגיפה, צופים בתקציב ומחליטים לבזבז על נסיעות או אוכל בחוץ במקום סחורות.

וולמארט דיווחה כי יש לה גם עודפי סחורה, כאשר רמות המלאי עלו בכ-33% לעומת שנה קודם לכן. מנכ"ל ארה"ב, ג'ון פורנר, אמר בשבוע שעבר ביום משקיע כי ייקח "כמה רבעונים" כדי לחזור למקום שבו הקמעונאי רוצה להיות. הוא העריך שכ-20% מהעודף הזה הוא סחורה שהחברה הייתה רוצה "רק לאחל". החברה סירבה להגיב יותר על האסטרטגיה שלה למכור דרך הסחורה שלה, אחרי Target שיתפה את תוכניות המלאי האגרסיביות שלה.

כ-32% מהמכירות הנטו של Walmart בארה"ב הגיעו מסחורה כללית בשנים האחרונות, על פי מסמכי החברה. זה ירד ל-28% ברבעון האחרון. ב-Target, 54% מהמכירות מגיעות מסחורה כללית, לפי הדו"ח השנתי האחרון שלה.

יש הזדמנות גדולה עבור Walmart אם היא תוכל להשתמש בתדירות של קניות מצרכים בחנויות ו הפופולריות של אפשרויות מקוונות כמו איסוף על המדרכה להעלות את מכירות הסחורה הכלליות, אמר רובי אומס, אנליסט קמעונאי של בנק אוף אמריקה.

בנוסף, הוא אמר, מחירים זוחלים עשויים לעודד קונה חדש או נדיר של Walmart לתת הזדמנות למבצע.

"כולם מנהלים סוג של אינפלציה", אמר אומס. "יהיו קבוצות של אנשים שימצאו את עצמם ב-Walmart שבדרך כלל לא היו - כך שהם עשויים לקבל זרימה טובה יותר של לקוחות ככל שאנשים יהפכו למודעים יותר לערך."

באתר האינטרנט שלה ובמספר הולך וגדל של החנויות שלה, Walmart הרחיבה את הסגנונות ואת נקודות המחיר שלה. יחד עם בייסיק זולים, היא מוכרת שמלות קיץ וטופים של מותגים בלעדיים, Scoop ו-Free Assembly, שלקוחות יכולים לארוז לחופשה או ללבוש למסיבה. הוא נושא ג'ינס שלקוח יכול ללבוש לארוחת ערב מסופי ג'ינס, מותג בלעדי שפותח עם השחקנית סופיה ורגרה.

ובבית, Walmart מוכרת גם סגנונות שאפתניים יותר - כולל קולקציה שפותחה עם Clea Shearer וג'ואנה טפלין, הכוכבות מאחורי "The Home Edit" של נטפליקס.

המנכ"ל דאג מקמילון אמר שהטווח של וולמארט יעזור לה להתמודד טוב יותר בתקופה של אינפלציה.

ביום משקיע מוקדם יותר החודש, הוא ומנהלים אחרים בוולמארט הדגישו כי הקמעונאי ימשיך להציע נקודות מחיר ברמת הכניסה ללקוחות שחיים בתקציב מצומצם. יהיו לו המחירים הנמוכים האלה לא רק על פריטי מזון מרכזיים כמו אורז, פחיות טונה ומקרוני וגבינה, אלא גם על סחורה כללית כמו חולצות טריקו וכדורי טניס.

אבל זה יכול גם למשוך לקוחות שיש להם יותר כסף לבזבז, אמר מקמילון.

"כאשר אתה מתקדם בסולם ההכנסה, כמה מהלקוחות האלה תוכל למשוך בתחומים שאולי לא עשית איתם עסקים בתדירות גבוהה?" הוא אמר. "האם נוכל להעביר קצת נפח ללבוש ולבית ואולי אפילו לחלק מקטגוריות הצריכה כשאנשים הופכים אפילו יותר מודעים לערך?"

וולמארט משכה צרכנים למוצרים בסיסיים ומצרכים, אבל איבדה אותם כשקנו ​​פריטים אחרים, אמר רדפילד.

"הם היו צריכים ללכת למקום אחר כדי להשיג את מה שהם רוצים מנקודת מבט של סגנון ואיכות, אז אמרנו, 'אנחנו חייבים לתקן את זה'", אמר בראיון.

בתוך החנות המחודשת בצפון מערב ארקנסו, למחלקת הבגדים יש פחות מתלים ומעברים רחבים יותר כדי לעודד גלישה. יש לו אזורים ייעודיים הדומים לחנויות מיני למותגים לאומיים, כמו ריבוק ומותג בגדי הילדים Justice. וזה מציב את מותגי האופנה והבית של Walmart בחזית ובמרכז עם בובות ותצוגות שמציעות איך להרכיב בגד או חדר.

Walmart נותנת למותגים ישירות לצרכן המהדהדים ללקוחות צעירים יותר, מתמצאי מדיה חברתית, יותר מדה רבועים בחנויות, כולל חברת הגילוח בילי וחברת מזון הכלבים Jinx.

אחד מהשינויים הגדולים האחרים? שלטי המחירים קטנים יותר ליד מותגי ההלבשה הלאומיים ומותגי הלבוש המוגבהים של Walmart - פריצה גדולה מהנטייה של הקמעונאי להפוך את המספרים לגדולים ונועזים.

"אנחנו מוכרים ביגוד במכולת, אבל זה לא אומר שאנחנו צריכים למכור ביגוד כאילו זה מכולת", אמר אלביס וושינגטון, סגן נשיא וולמארט לשיווק, עיצוב חנויות, חדשנות וניסיון. "לבוש הוא קטגוריה לפי שיקול דעת. זה רגשי. אתה רוצה שהם יתאהבו באופנה".

"זה המקום שבו אתה בעצם רוצה שהם יראו, ירגישו, ייגעו בפריט ואז יאמתו את הבחירה על ידי הסתכלות על נקודת המחיר עליו", אמר וושינגטון. "אנחנו נותנים למוצר להיות גיבור ונותנים את הטון."

גם במחלקת המכולת יש לחנות מראה שונה. מעבר היין גדול יותר וכולל יינות אדומים יקרים ושמפניות מהמדף העליון. בולט גם תחום בירת היצירה. שני השינויים מכוונים ללקוח אופנתי יותר של דור המילניום, אמר רדפילד.

"אנחנו הולכים למכור הרבה תחתונים וגרביים", אמר. "אנחנו מוכרים הרבה תחתונים וגרביים. אנחנו נמשיך למכור את זה, אבל לא נכריח את הלקוחות שלנו ללכת למקום אחר כשהם רוצים משהו מיוחד".