Walmart ו-Costco מנצחים, מרכזי קניות מפסידים כמו מגמות תנועה רגלית קמעונאית מאותתת על רובע חגים קשוח.

נראה שצרכני ארה"ב סועדים יותר בבית מאשר יוצאים; לעשות יותר קניות בחנויות סופר תחרותיות, מועדונים סיטונאיים וחנויות "דולר"; ולבלות יותר זמן בחדר הכושר, בספא ובדלפק הקוסמטיקה מאשר בקיץ שלפני המגיפה.

אלו רק חלק מהכותרות מהנתונים האחרונים על מגמות בתנועה ברגל מ Placer.ai, פלטפורמת אנליטיקה שמפרקת קלט מיקום בזמן אמת שנאסף באמצעות כ-500 אפליקציות לטלפונים ניידים המותקנות במיליוני מכשירים רבים. בתרשימים המציירים דיוקן חי של האופן שבו הצרכנים האמריקאים הגיבו למגיפה - ולאחרונה לעליית עלויות המזון, הדלק והדיור - דיווחה לאחרונה Placer.ai כי הביקורים במסעדות ירדו ב-11% לעומת שלוש שנים לפני כן. תנועת הרגליים של חנויות מכולת בערך כמו שהייתה באוגוסט 2019.

בעודנו דוחים על רבעון החגים המכריע של השנה, המפסידים בדו"ח Placer.ai נמצאים בקטגוריות בעלות רווח גבוה יותר, מה שמרמז שזו תהיה עונה של מרווחים דלים. ביקורי חנויות הלבשה בארה"ב פיגרו ב-10% ימים לפני ה-COVID, או כ-10 מיליון פחות ביקורים בשבוע. התנועה בחנויות לשיפוץ הבית הגיעה לשיא ברבעון הרביעי של השנה שעברה, כאשר צרכנים קדחתני בבקתה יצאו למסע הוצאות כדי לרענן את חללי המגורים שלהם. הקטגוריה הזו רואה כעת 11% פחות ביקורים בהשוואה לפני שלוש שנים. המגזר הקמעונאי של הלבנים והטיט שנפגע הכי קשה היה מוצרי האלקטרוניקה, כשהתנועה ירדה ב-19% מהקיץ לפני ש-COVID-19 הפך את העולם על פיו. נראה שמי שרצה כבר קנה את הטלוויזיה החדשה ואת פעמון הדלת.

תעבורת חנות סופר (Walmart, יעד, קוסטקו, BJ's) מעט גבוה יותר מאשר לפני שלוש שנים, בעוד שחניוני מרכזי קניות (קניונים ומרכזי חשפנות) עמוסים פחות ב-6%.

נקודת נתונים מפתה: נראה שהצרכנים מעדיפים לעשות עסקים קרוב יותר לבית מאשר לפני שלוש שנים.

עסקים קטנים ובינוניים - למשל, חנויות ושירותים מקומיים ועצמאיים - רכבו על גל ה"קנייה מקומית". Placer.ai מוצא גידול עקבי בתנועה, כאשר המספרים עלו השנה בכ-20% בהשוואה לשלוש שנים קודם לכן, וכיום הוא עולה ב-7%.

הנקודות הבהירות ביותר ב-2022 עד כה היו כושר (בריאות וחדרי כושר), עלייה של עד 20% השנה וכיום 17% עמוס יותר מאשר טרום-מגיפה; ו"חנויות יופי וספא" מתהדרים ב-32% יותר תנועת רגלים.

בשנה שעברה צרכנים ריפו את הקינים שלהם, נקנו קניות והתפנקו עם מותרות מושהות. נראה כי השנה הדגש הוא על היסודות ועל שיפור עצמי: ככל הנראה להיראות טוב לראיונות עבודה, לחזור למשרדים ולהמריץ את חיי החברה.

עם זאת, איך לפרש את כל הנתונים המסקרנים האלה הוא באמת מאתגר.

בתור התחלה, נראה שזה מאשר את מה ששמענו בדוחות רבעוניים של קמעונאים גדולים, וזה משקף את המצב הנוכחי של אמון הצרכנים, שהצטבר בקיץ. כמו דובים שמתכוננים לתרדמת חורף, צרכנים עשויים "להתפרק" בתגובה לאינסטינקט (ולרשימה הולכת וגדלה של חברות שמודיעות על פיטורים) שאומר להם שזה יהיה חג מחמיר.

תעבורת רגל עשויה להיראות מדידה סתמית בעידן הקמעונאות המקוונת, אבל אולי יש משהו בפתגם ש"צרכנים מצביעים ברגליים" במיוחד כשהדור Z מגלה את חדוות הקניות בחנות פיזית.

מה לעשות עם המידע הזה? כמה גישות מוצעות הן לצרכנים והן לקמעונאים:

1. בצד הצרכני, עסוק בעולם הפיזי ומיזג אותו עם כל הנתונים הזמינים בעולם הדיגיטלי, כמו נתוני תמחור, כדי להשיג לך את המחיר הטוב ביותר. נהלו משא ומתן עם החנות כדי להתאים אותו וקחו את המוצר איתך. זה עוזר לקמעונאי להיפטר מהמלאי, זה עוזר לך עם מה שחיפשת, ובמחיר שהוא "הוגן". זה גם עוזר לאיכות הסביבה מכיוון שלא תאלץ משאית (נפט/גז) להעביר את הקופסה (העץ) עד מפתן הדלת שלך כשהמוצר נמצא ממש שם מולך ברגע זה. כל מה שצריך זה שיחה עם מנהל החנות.

2. בצד הקמעונאי, צור קשר עם הלקוח שלך. הם התחייבו לנסוע לחנות שלך ובהתחשב באתגרים של גיוס מספיק אנשים ושימור והכשרת צוות, זה הגיוני שתוכל להרחיב את הקנה המידה עם הטכנולוגיה. לחשוב מחוץ לקופסה. איך אתה יכול לאסוף מידע על צרכנים, לעצב את הנתונים כדי לספק הבנה של המצב ולתת אותם לפחות אנשים שמנהלים את העסק שלך כדי לקבל החלטות טובות יותר?

דבר אחד בטוח, Gen Z רוצה לעסוק וליידע את מנהיגי החברות, אבל כך גם כל הדורות האחרים. התעלמות מהקלט שלהם כבר לא נראית הגיונית או ברת קיימא, וכך גם "תיבת ההצעות" המיושנת שראיתי אתמול בדלת של קמעונאי קופסאות גדולות בשווי מיליארדי דולרים.