מי קוקוס ויטה קוקו מתרחבים לקוקטיילים, שיווק הנגאובר

במשך כמעט שני עשורים, ויטה קוקו מכרה את מי הקוקוס שלה לצרכנים מודעים לבריאות כדרך טרייה להחדיר לחות. השנה, זה משנה את המגרש.

חברת המשקאות דוחפת את המותג בעל השם שלה למקרי שימוש והזדמנויות חדשים, תוך שיתוף פעולה עם דיאגאו על קוקטייל משומר ושיווק המשקה כעזר להנגאובר.

מייסד שותף מייק קירבן השווה את השינוי של ויטה קוקו לזה של אושן ספריי, הקואופרטיב החקלאי שמוכר מוצרי חמוציות.

"אושן ספריי הוא מותג שגודלו פי ארבעה מאיתנו, הכל מבוסס על מרכיב אחד", אמר יו"ר החברה ל-CNBC. "ואנחנו צריכים להיות גדולים יותר מאושן ספריי די מהר, כי אני חושב שהקוקוס מגניב יותר מהחמוציות."

ויטה קוקו, שנוסדה ב-2004, התחילה כמותג מי קוקוס, אך מאז התרחבה לקטגוריות משקאות אחרות, כמו משקאות אנרגיה ומים. המותג בעל שמו עדיין מהווה שלושה רבעים מהכנסות החברה, שהגיעו ל-335.8 מיליון דולר בתשעת החודשים הראשונים של 2022.

החברה יצא לציבור באוקטובר 2021, רגע לפני ששוק ההנפקות הראשונות התייבש עם האינפלציה, המלחמה באוקראינה ואי הוודאות הכלכלית הכבידו על המשקיעים.

מניית ויטה קוקו עלתה בפחות מ-1% מאז ההנפקה שלה, אבל היא הצליחה יותר מאשר חברות צרכניות רבות אחרות שיצאו להנפקה בערך באותו זמן, כמו ירוק מתוק ו ציפורים.

במאי, קירבן עבר ממנכ"ל משותף בחברה לתפקידו הנוכחי, ועזב בוסטון באר מרטין רופר הוותיק כמנכ"ל יחיד - עוד שלב באבולוציה של ויטה קוקו.

חודשים ספורים לפני ההנפקה של ויטה קוקו, שניהם קוקה-קולה ו פפסיקו יצא ממי הקוקוס. קולה מכרה את זיקו בחזרה למייסדה כשהיא הצטמצמה תיק עבודות, ופפסי הורידה את ONE כחלק מה- מכירה של 3.3 מיליארד דולר של עסקי המיצים שלה.

למרות גודלן של ענקיות המשקאות, הן לא הצליחו להתחרות בוויטה קוקו, המיוחסת להבאת מי קוקוס לארה"ב ועדיין מחזיקה ב-50% מהשוק, למעט עסקי המותג הפרטי שלה.

היציאות שלהם מהסגמנט פתחו שדרת הפצה חדשה עבור ויטה קוקה. כל עוד קולה ופפסי היו בעסקי מי הקוקוס, החוזים שלהם עם אולמות החל מאצטדיונים ועד לקמפוסים של מכללות סגרו את ויטה קוקו.

עם המומנטום של הזדמנויות צמיחה חדשות, ויטה קוקו דוחפת כעת לברים ומסעדות. שלב ראשון בתוכנית הוא שיתוף פעולה עם Diageo לשלושה קוקטיילים משומרים המערבבים רום קפטן מורגן ומי קוקוס ויטה קוקו: מוחיטו, פינה קולדה ודייקירי תות.

"אם אתה הולך לברזיל או דרום מזרח אסיה, מי קוקוס זה מה שאתה מערבב עם קוקטיילים", אמר קירבן. "הרעיון הוא להתחיל להרגיל את הצרכנים לשתות קוקטיילים של מי קוקוס כשהם מוכנים לשתייה עם שותפות Diageo."

קירבן אמר כי ויטה קוקו תשתף פעולה עם חברת משקאות חריפים עבור תוכניות ההתרחבות הנרחבות יותר שלה, אך סירבה לנקוב בשמו של השותף.

במהלך השנים האחרונות, חברות אלכוהול ומשקאות לא אלכוהוליים היו להתאגד, נשענים על ההון העצמי והמומחיות של המותג זה כדי להשיג מה שנקרא "חלק מהגרון". לדוגמה, קפטן מורגן יכול להציג את עצמו בפני הצרכנים הצעירים יותר של ויטה קוקו המודעים לבריאות, בעוד ויטה קוקו נהנית מהמשיכה של הרום בשוק ההמוני.

ויטה קוקו גם נשענת על המוניטין שלה כ"תרופה להנגאובר".

מאז סוף 2019, המותג השתמש ביום השנה החדשה כדרך להציע ערכות ומינויים להתאוששות הנגאובר הכוללים את מוצריו בשיתופי פעולה עם Postmates, Lyft ו-Reef Kitchens.

השנה היא משתפת פעולה עם דלתא לקידום ביום שני בבוקר לאחר הסופרבול.

האסטרטגיה השיווקית היא מהפך, לאחר שנים של התנגדות לאגודה.

"עם הדירקטוריון שלנו, תמיד היה דיון", אמר קירבן. "כשאתה מדבר על שיווק, האם אנחנו רוצים לדבר על הנגאובר? האם זה בסדר שנדבר עליו?"

וזה לא נעשה שם. אחרי שההנגאובר שוכך, ויטה קוקו רוצה להיות החלב הלא חלבי בקפה שלך.

בסוף ינואר הודיע ​​המותג על שיתוף פעולה עם Alfred Coffee, רשת יוקרתית עם מיקומים בקליפורניה ובטקסס, כדי ליצור חלב קוקוס ללא חלב לשימוש הבריסטות שלו.

ויטה קוקו מתכננת להרחיב את המוצר המיועד במיוחד לקפה - בנפרד מחלב הקוקוס שהיא מוכרת בסופרמרקטים ברחבי הארץ - לבתי קפה אחרים ובסופו של דבר למדפי החנויות.