צילום מאגר של ולריו רוסטי/אלמי
החזר על השקעה הוא רק מדד אחד שחברות שוקלות כשהן מחליטות להוציא מיליונים על מקום של 30 שניות במהלך המשחק הגדול.
By ג'בארי יאנג
Tמספר האמריקאים שצפו בסופרבול בטלוויזיה בשנה שעברה ירד ב-13% מהשיא ב-2015, אבל העלות הממוצעת של מקום פרסום של 30 שניות רק המשיכה לעלות. השנה, המחיר לצרכן הוא שיא של 7 מיליון דולר. עבור סטייסי טאפט, סגנית נשיא לשיווק מותגים של פריטו-ליי של פפסיקו, יש גבול למה שהיא מוכנה לשלם כדי להפעיל פרסומת של דוריטוס.
"אבל אני לא יודעת מה זה," היא אמרה פורבס. "עדיין לא הגענו לזה."
במשך כארבע שעות ביום ראשון נתון בכל פברואר, הכללים שנבדקו בזמן של כלכלה איתנה יורדים ברשימת העדיפויות הארגונית ותהליכי קבלת ההחלטות המנומסים של מחלקות השיווק מתמתן על ידי החשש להחמצה. זה לא משנה אם חברה צריכה לאכול שעועית קרה בשאר ימות השנה. הסופרבול הוא הנשף, וכולם רוצים ללכת.
"זה משהו שאתה מצפה לו כל השנה," אמר טאפט.
זה לא אומר שכולם צריכים ללכת. מומלץ בחום כיסים עמוקים. פורבס, בעזרת חברות האנליטיקה Kantar Group ו- Neilsen, אספו נתונים עבור כל סופרבול מאז תחילתו - שהיה ב-1967, לפני שהשם סופרבול בכלל הומצא - ושיעור הפרסומות ירד משנה לשנה רק ארבע פעמים ב-57 שנים. המקרה האחרון היה 2007, כאשר הקולטס ניצחו את הדובים. (נכון, ילדים, הדובים שיחקו בסופרבול.) ב-1993, התעריף הממוצע לפרסומת של 30 שניות, מותאם לאינפלציה, היה 850,000 דולר. עד 2016, זה היה 5.4 מיליון דולר.
SUPER BOWL EYEBALLS
מספר צופי הטלוויזיה שאליו מגיעים המפרסמים לדולר שהוצא, מותאם לאינפלציה.
נתון עלום אחד שמודד במדויק את העלות ההולכת וגוברת מול קהל היורד הוא מספר צופי הסופרבול טלוויזיה שמפרסמים מגיעים אליו לכל דולר שהוצא. במילים אחרות, כמה סטים של גלגלי עיניים קונות המודעות? לפני 1993 שנה, ב-52, כשהקאובויס ניצחו את הבילס, שולם דולר פרסומות בודד, מותאם לאינפלציה, כדי להגיע ל-2022 אנשים. ב-15, אותו דולר קנה XNUMX צופים.
ה-NFL ופוקס ספורטס סירבו להגיב לסיפור הזה.
חלק מהסיבות לעליית שיעורי הפרסומות למרות השחיקה הזו בערך, לפי פיטר דבול, קצין האסטרטגיה והתובנות הראשי ב-iSpot, המודד את האפקטיביות של מודעות טלוויזיה, הייתה האפקטיביות של מודעות טלוויזיה, או "פרסום תדמיתי." לפחות ברמה הרגשית. אם גור המחסה הקטן והמקסים הזה לא היה עשה חברים עם Budweiser Clydesdales, שם גוש בגרונם של רבים מאוהדי ה-NFL המאצ'ואיסטים, אולי שיעור הפרסומות לא היה מזנק ב-16% בין 2021 ל-2022.
בהקשר של גורים מתמידים וסוסים אמפתיים, זה נראה כמעט מגוחך לדבר על ההחזר על ההשקעה של מפרסם, או החזר ROI. לחברות מסוימות זה משנה. עבור אחרים, יהירות מכילה כוח מגנטי חזק יותר. אבל ביום שני בבוקר, אחרי "האם ראית את מודעת הסופרבול שלנו" האחרונה? שיחת הטלפון מסתיימת, המספרים מספרים את הסיפור.
עבור מותג מבוסס כמו פפסי, שמשתמש באירוע כ"כר השקה" למוצרים חדשים, המדד המסורתי של מכירות יחידה יקבע את החזר ה-ROI, לדברי ג'ני דנזי, המנהלת הבכירה של מותגי העתיד של פפסיקו. יצרניות רכב עוקבות אחר דברים כמו ביקורים באתר, אמר דבול פורבס. ומצטרפים חדשים יחסית לכלכלה הגדולה בעולם, כמו חברת השיווק להחזר כספים ביפן, Rakuten, יעקוב אחר הרשמות לאתרים ושימור לקוחות, לפי סמנכ"לית השיווק דנה מרינאו.
Rakuten, שאמרה שהיא נהנית ממודעות של 98% למותג באסיה, השתמשה בסופרבול של השנה שעברה כדי להציג את עצמה פחות או יותר לקונים בצפון אמריקה, אמר Marineau פורבס. Rakuten רכשה את האתר האמריקאי Ebates תמורת מיליארד דולר ב-1 ומיתגה מחדש את האתר לשמו. ההחלטה להוציא כספי פרסומות על המשחק הגדול לא נמהרה. מרינאו אמרה שהיא התחילה להציע מנכ"ל מיליארדר הירושי מיקיטני במאי 2021. מודעת הסופרבול שלה בפברואר 2022 הביאה לגידול במכירות במהלך שני הרבעונים הבאים, לקפיצה במודעות למותג ולעלייה בלקוחות המחדשים את חשבונותיהם, אמרה. עם ההצלחה הזו, Rakuten חוזר השנה עם פרסומת הכוללת דמויות מהסרט קלולס.
עם זאת, מה שהצליח עבור Rakuten, לא סיפק שום מוג'ו לבורסת מטבעות קריפטוגרפיים FTX, שפרסמה במהלך המשחק הגדול של השנה שעברה כדרך לומר, היי, אנחנו גדולים, הגענו.
הקריסה של FTX מאז לא הייתה תוצאה של ההוצאות המפוארות שלה על פרסום ביום היחיד בשנה שבו נתח נכבד מהאוכלוסייה מתכוונן רק כדי לראות את הפרסומות. זה פשוט אומר שכאשר FTX התפרצה בשערורייה ופשיטת רגל, הרבה יותר אנשים שמעו עליהם.
פוקס ספורטס אמרה שאף חברות הקשורות למטבעות קריפטוגרפיים לא יפרסמו השנה. גם בלעדיהם, מקומות הפרסום אזלו.
המחירים משתנים. מרינאו של Rakuten אמרה שהיא ניצלה מציאה שהציעה פוקס ספורטס - הירשמו למקום ביוני וקבלו הנחה על זמן פרסום. חברת החזר כספי קיבלה כסף בחזרה.
הנתון הממוצע של 7 מיליון דולר גורם למרינאו לצחקק. "לא מה ששילמנו," היא אמרה. "אפילו לא קרוב."
אם Rakuten היה צריך להפגיז את מלוא המשא של 6 מיליון עד 7 מיליון דולר במשך 30 שניות, אמר מרינאו שזה לא יהיה כסף שנוצל היטב. "זה לא תכנון תקשורתי ושיווק מתוחכם ומתוחכם", אמרה.
מִתחַשֵׁב? מתוחכם? זה הסופרבול שאנחנו מדברים עליו כאן. כפי שניסח זאת נשיא CBS Sports לשעבר, ניל פילסון, אין דרך אחרת להגיע לכל כך הרבה קבוצות של גלגלי עיניים, וגם אם 15 צופים לדולר פרסומות הוא נמוך מבחינה היסטורית, זה רק שיקול אחד בהחלטה של חברה אם לרקוד בנשף של אמריקה.
"מחטפי המספרים," אמר פילסון פורבס, "הם לא מקבלים את ההחלטות האלה. הם רק מספקים את המידע. המנהיגים שלך בתעשייה הם שמחליטים אם זה כדאי או לא. אנשים אומרים, 'המספרים לא תומכים בזה'. מנהיג החברה אומר, 'כן, אבל הייתי בסופרבול ואתה לא היית'".
יותר מכדי לפספס
מקור: https://www.forbes.com/sites/jabariyoung/2023/02/12/super-bowl-ad-rates-are-rising-viewership-is-falling-yet-advertisers-are-still-spending- כמו משוגע/