קבוצת חברים נהנית בערב בבר על הגג
גטי
אף על פי שיותר מ-50% מיקבי הפרימיום שנסקרו בדו"ח מצב תעשיית היין של בנק סיליקון עמק לשנת 2022, ציינו שהייתה להם שנה כלכלית טובה מאוד ב-2021, מחבר הדו"ח, רוב מקמילן, מזהיר כי התעשייה עדיין לא עושה מספיק כדי לעסוק עם מגזרי צרכנים חדשים.
"תעשיית היין בארה"ב לא עושה עבודה מספיק טובה בשיווק ובמכירת המוצר שלה", מדווח מקמילן, סמנכ"ל ומייסד חטיבת היין של בנק עמק הסיליקון,..."לרוב נשאר נשוי לאסטרטגיות מוצלחות מהעבר בעוד התרבות , המדינה, הסביבה העסקית והצרכן התפתחו באופן קיצוני".
הדו"ח בן 66 העמודים, הכולל נתוני סקרים מכ-150 יקבים, ניתוחים של דוחות כספיים של יקבים ואוסף של נתוני מכירות של תעשיית היין לשנת 2021, מתאר את ההצלחות ואת הרוחות העומדות בפני הענף. מקמילן הציג את התוצאות בסמינר מקוון היום, בליווי פאנל של מומחים בתעשיית היין כדי לשקול את הנושאים.
סקר האריס מדגיש את הצורך של תעשיית היין להתמקד בצרכנים מתחת לגיל 65
כדי להדגיש את הטענה שלו שצרכנים מתחת לגיל 65 אינם מתעסקים באותה מידה ביין, מקמילן הצביע על סקר האריס מנובמבר 2021 של 1,949 מבוגרים בארה"ב בני 21 ומעלה. בסקר, הצרכנים נשאלו את השאלה: "מה היית מביא לחלוק במסיבה?" התוצאות מראות ש-49% מהצרכנים בני 65+ יביאו יין, בעוד שרק 15% מגילאי 21-34 יביאו יין. עם קבוצות גיל אחרות, רק 29% - 30% הביאו יין. (ראה איור 1).
תרשים סקר של האריס המציג עניין ביין לפי גיל
SVB והאריס
פאנל המומחים דן בסיבות לכך, יחד עם כמה פתרונות:
יותר מדי אפשרויות משקאות אחרותs: חלק מהנושא, לדברי פול מאברי, מנכ"ל Pix, הוא יותר מדי תחרות. "יש עכשיו שפע של אפשרויות אלכוהול, בהשוואה לעבר", אמר, וציין אפשרויות ייחודיות כמו קומבוצ'ה קשה. זה מצביע על כך שהיין צריך להגביר את המשחק שלו ולהציע אפשרויות חדשניות יותר, כגון קוקטיילים מוכנים לשתייה של יין או תוספות ושותפויות ייחודיות.
בעיות תמחור וקידום: חברי הפאנל, דני ברגר עם Azur Consulting ודייל סטראטון, הבעלים של Five Points Consulting, דנו בנושאי תמחור והיעדר קידום. ברגר הראה טבלת תמחור הממחישה כי יין במחיר נמוך מ-11 דולר לבקבוק אינו מתפקד כמו יין במחיר גבוה יותר. עם זאת, "הבעיה היא ללא יינות במחירים של מתחת ל-11 דולר, אין לנו גישה לצרכנים צעירים יותר."
יין גם יקר יותר במסעדות, בהשוואה לבירה או קוקטייל. סטראטון שיתף תרשים שמראה כיצד בשנת 2021 מסעדות רבות חידשו את מלאי האלכוהול שלהן, אך לא הזמינו הרבה יין. הפאנל דן בכך שחלק מהסיבה היא כי תעשיית המשקאות החריפים עושה עבודה נהדרת בקידום ופרסום המוצרים שלהם, ויין צריך להתאחד כתעשייה כדי לעשות יותר מזה.
בריאות ורווחה: עם טרנד הבריאות והבריאות ששוטף את המדינה, צרכנים רבים בוחרים לשתות פחות אלכוהול, ולעתים קרובות הם מעוניינים לדעת יותר על מרכיבים, קלוריות ופחמימות. "חלק מזה הוא הנושא הבריאותי", הסביר מקמילן. "אנחנו (יין) לא שמים קלוריות על הבקבוקים שלנו, ואני חושב שכדאי לנו. זה טוב לתעשייה שלנו להיות שקוף יותר". למרות שאפשרויות יין נמוכות יותר וללא אלכוהול מתחילות להופיע בשוק, ייתכן שלא יהיו מספיק אפשרויות ברורות שמשווקות היטב.
הדו"ח מסכם כי: "אלא אם התעשייה תעשה יותר כדי למשוך צרכנים מתחת לגיל 65, צריכת היין עלולה לרדת ב-20% עם השקיעה של הבומר".
במאמץ לסייע בזיהוי פתרונות לחלק מהבעיות הללו, הודיע בנק עמק הסיליקון על הקמת קבוצת תעשייה חדשה בשם WineRAMP. RAMP ראשי תיבות של Wine Research and Marketing Project. המטרה היא "לבנות ולשפר את תדמית היין בשוק האמריקאי ולקדם את התכונות החיוביות של יין לצרכנים עכשוויים וחדשים בגיל החוקי." הוא פתוח ליקבים, יבואנים, מפיצים וקמעונאים המעוניינים לתמוך במחקר ובקמפיינים שיווקיים משותפים. הם מקווים להשיג צו לאומי למחקר וקידום מכירות מ-USDA.
2021 עדיין שנת מכירות נהדרת עבור יקבים רבים בארה"ב
למרות חוסר המעורבות במגזרי צרכנים חדשים, מקמילן הודתה שליקבים רבים היו ביצועים פיננסיים טובים יותר ב-2021 מאשר ב-2020. "במדגם שלנו, כמעט 30% מיקבי הפרימיום אמרו שזו השנה הטובה ביותר שלהם אי פעם. זה מדהים בעיניי עם האתגרים שנאלצנו להתמודד איתם - בעיות שרשרת האספקה, אתגרי עבודה וכו'. בשנה שעברה רק 13% מהיקבים אמרו שזו השנה הטובה ביותר אי פעם, ו-32% אמרו שזו הייתה השנה המאתגרת ביותר ."
ההצלחות של 2021 התרכזו סביב אסטרטגיות משופרות של שיווק דיגיטלי ומסחר אלקטרוני בערוץ הישיר לצרכן, כמו גם יותר תיירים שביקרו בחדרי הטעימות של יקבים במהלך השנה. גם העובדה שהקציר של 2021 לא היה מאוים בשריפות או בכתמי עשן הייתה ברכה. עם זאת, סך היין שנמכר באמצעות מערכת ה-3 שכבות ירד מעט, ואיבד נתח שוק למשקאות חריפים. זה מצביע על כך שהיקבים צריכים להתמקד יותר ביעדים אסטרטגיים ארוכי טווח כדי לצבור צרכנים חדשים ולהגדיל נתח שוק - תוך כדי שיקח זמן לחגוג את ההצלחות של 2021.
מקור: https://www.forbes.com/sites/lizthach/2022/01/19/us-wineries-still-not-doing-enough-to-attract-younger-multi-cultural-consumers-svb-2022- דיווח-אומר/