נפח המודעות של טוויטר ירד בכמעט 50% בנובמבר

טוויטר כבר התמודדה עם כמה אתגרים מול מפרסמים עוד לפני אילון מאסק רכש את החברה. טוויטר התמודדה עם תחרות חזקה מצד פלטפורמות מדיה חברתית גדולות וצומחות יותר, כמו כן, מפרסמים מדגישים מיקוד משופר עם תוצאות עסקיות וכלכלת פרסום איטית סיכנה גם את תחזיות ההכנסות שלהם. עד כה, ההשתלטות של אילון מאסק רק החריפה את אמצעי ההכנסה מפרסומות המעורער ממילא.

דוח הוצאות פרסום לאחרונה מ אינדקס מדיה סטנדרטי (SMI), שנמצא בנובמבר 2022, החודש המלא הראשון להשתלטותו של אילון מאסק, הוצאות הפרסום של טוויטר ירדו ב-46% בהשוואה לשנה הקודמת. מבשר רעות יותר, SMI מצאה גם משווקים ש"הזמינו מראש" מודעות בפלטפורמת המדיה החברתית לחודשיים האחרונים של 2022 נסוגו ממחויבותם. בנוסף, SMI מדווחת על כמות קטנה יותר של הזמנות עתידיות למודעות בטוויטר עבור ינואר ופברואר 2023 בהשוואה לשנים קודמות. (SMI מציג בטבלאות נתוני חשבוניות בפועל של סוכנויות פרסום מכל חברות האחזקות הגדולות ורוב העצמאיים הגדולים, המהווים כ-95% מההוצאות על מודעות המותג הלאומי).

בנובמבר, SMI מצאה שכמעט 31% מסך הפרסומות שיועדו במקור לטוויטר נסוגו. SMI ציינה שהאובדן הפתאומי של דולרי פרסומות שבוצעו במקור לכלי תקשורת הוא יוצא דופן, עם חרם מודעות פייסבוק עמדה לפני חודש אחד לפני כמה שנים בהיותה הדוגמה היחידה בהשוואה לאחרונה. הניתוח גם מצא ש-TikTok הרוויח הכי הרבה מהמשווקים שעזבו את טוויטר. נתח הקול של טוויטר בקרב פלטפורמות מדיה חברתית תחרותיות (TikTok, Facebook, Instagram, Snap ו-Pinterest) בנובמבר ירד ל-7%, בהשוואה ל-10% באוקטובר ו-12% בספטמבר.

הירידה התלולה של טוויטר באה בעקבות ירידות קלות ביחס לשנה שהתרחשה לפני הרכישה של מאסק, שהסתיימה ב-27 באוקטובר. לדוגמה, ההוצאה על מודעות של טוויטר משנה לשנה ירדה ב-12% באוקטובר, ב-15% בספטמבר, -5% באוגוסט ו -1%, הירידה משנה לשנה מיולי עד אוקטובר דומה למגמות של הוצאות פרסום שהשפיעו על מדיה נתמכת מודעות במחצית השנייה של 2022, שכן משווקים הביעו דאגה לגבי רוחות מאקרו כלכליות.

מספר המפרסמים הכחולים שיוצאים מטוויטר תועד היטב; משווקים הביעו דאגה מפיטורי עובדים ניכרים המשפיעים על הפעילות היומיומית. משווקים היו מודאגים גם לגבי בטיחות המותג עם הכמות ההולכת וגוברת של פוסטים של דיסאינפורמציה ושנאה המופיעות כעת. יתר על כן, משווקים רוצים יציבות שחסרה מאוד אצל הבעלים החדשים המחפשים תשומת לב בטוויטר.

עם זאת, ישנן סיבות אחרות מדוע טוויטר מעולם לא הצליחה לקבל את דולרי הפרסומות של פלטפורמות מדיה דיגיטלית אחרות. דו"ח שפורסם לאחרונה מ פורסטר שכותרתו "טוויטר לא מבוטל; זה משודרג לאחור" חשף את האתגרים האחרים איתם מתמודד המיקרו-בלוגר מלבד בעלות ושינויי מדיניות חדשים. כפי שפורסטר מציין, טוויטר עם פוסטים של פוליטיקאים, בדרנים וחדשות מאוחרות שומר על הרלוונטיות התרבותית שלו עם משתמשים ומוכר הרבה יותר ממסטודון המתחרה אבל לא עם מדיסון אווניו.

הדיווח מצא כי טוויטר הפכה לעדיפות נמוכה בקהילת הפרסומות. פורסטר מציין שרק 1.3% מדולרי המודעות הדיגיטליים בשנת 2022 הוקצו לטוויטר. אחת הסיבות לחוסר תמיכת מפרסמים היא טווח ההגעה הנמוך של טוויטר. בעוד שפייסבוק מגיעה ל-63% ואינסטגרם ל-40% מהמבוגרים בארה"ב בכל שבוע, טוויטר מפגרת ב-22%. כמו כן, מחצית מהמבוגרים המקוונים בארה"ב מעולם לא השתמשו בטוויטר.

בחיפושים עם מנהלי פרסום פורסטר מצא שמוצרי הפרסום מבוססי הביצועים של טוויטר פיגרו מאחורי ה-Facebook הגדולים בהרבה וה-TikTok שצומח מהר יותר (במיוחד עם מבוגרים צעירים) בין שאר האפשרויות הנתמכות במודעות שיש כעת למשווקים. מפרסמים מציינים שמודעות התגובה הישירה של טוויטר לא עומדות בדרישות הדרושות כדי להגיע לתכונות משפך נמוך יותר, כגון העדפת מותג ורכישה. לפיכך, משווקים משתמשים במטא ובערוצי מדיה דיגיטלית גדולים אחרים כדי להשיג את המטרות הללו. טוויטר מתאימה יותר למטרות של משפך עליון כמו מודעות והתחשבות במוצר.

מפרסמים גם אמרו לפורסטר כי יכולות המיקוד וההתאמה האישית של טוויטר, שהפכו חשובות בשוק של היום, הן עובריות בטוויטר. מפרסמים נוטים הרבה יותר להשתמש בפייסבוק ובפלטפורמות דיגיטליות אחרות כדי "למקד" משתמשים. יתרה מזאת, עם יציאת מבול של משווקים, משתמשי טוויטר נחשפו לכמות גדולה יותר של הודעות פרסומות לא רלוונטיות.

פרסום היה מקור ההכנסה העיקרי של טוויטר. בשנת 2021 דיווחה טוויטר על הכנסות כוללות של 5.08 מיליארד דולר, עם פרסום של 4.51 מיליארד דולר. בזמן רכישתו, מאסק אמר לוול סטריט שהוא צופה שההכנסות יגיעו ל-26.4 מיליארד דולר עד 2028, כאשר הכנסות מנויים עומדות על 10 מיליארד דולר. התחזיות השוריות הללו מגיעות בתקופה שבה טוויטר רשמה רווח רק בשנתיים האחרונות.

בהתבסס על הטרנדים האחרונים והגישה של מדיסון אווניו, ספק אם מאסק יצליח להשיג את יעדי ההכנסות שלו בטוויטר.