שלוש תכונות של מודעת סופרבול נהדרת

לאחר קריאת רשימות של מודעות סופרבול "להיטים והחמצות", ניכר שרבים מייצגים את נקודת המבט של אדם לגבי הפרסומות שהוא אהב ולמה. מנקודת מבט שיווקית, חשוב להבחין בין הדעה האישית של אדם לגבי אילו מודעות הוא "אוהב" (השקפה צרכנית) לעומת דרך סטנדרטית כלשהי להעריך את חוזק הפרסום (השקפה של אסטרטג). אני מתייחס לזה כאל הורדת כובע הצרכן וחבישה של כובע האסטרטג.

זיהוי מודעה מצוינת מנקודת מבט של משווק שונה מנקודת מבט של צרכן. צרכנים נוטים לחשוב על מודעות משעשעות כטובות. אם הם זוכרים את שם המותג, שלא לדבר על משהו על המותג, אין משמעות עבורם. לכן, מדידות של תגובת צרכנים (למשל, מד המודעות של USA Today) מבוססים לעתים קרובות על פופולריות וחביבות. בנוסף, מערכות דירוג צרכנים בדרך כלל אינן מגבילות את התגובה ליעד. זה בעייתי שכן, למשל, גברים יכולים לדרג מוצרי היגיינה נשיים ולהיפך. או שנשים יכולות לדרג מוצר בירה שמכוון לגברים. מודעות לא נועדו לפנות לכולם - רק למטרה.

חביבות ופופולריות הן לרוב לא המטרה העיקרית של משווקים; במקום זאת משווקים נוטים להתמקד בחיזוק המותג והעסק בצורה משמעותית כלשהי. אם חביבות אינה מתורגמת להשפעה צרכנית חזקה יותר ו/או התנהגות רכישה, לא ברור באיזה ערך יש לה.

אמנם ישנן מספר דרכים שבהן תוכל למדוד את החוזק האסטרטגי של מודעה, אך להלן אחלוק שלוש דרכים חשובות.

1) המודעה מתקשרת בצורה משכנעת וברורה אלמנט כלשהו של יתרון תחרותי לגבי המוצר או השירות. אחת המודעות הטובות ביותר השנה להצגה במימד הזה היא "מקובע בפיקסלים" של גוגל. המודעה כולה מתמקדת בתועלת שביכולת "לתקן" תמונות על ידי מחיקת חלקים ספציפיים שלהן. דוגמה נוספת לכך הייתה ה-"Smaht Pahk" של יונדאי (מהסופרבול 2020) שהתמקד ביכולת של המכונית להחנות את עצמה.

באופן לא מפתיע, כאשר מותגים מתמקדים בערך הייחודי שהם יוצרים עבור הצרכנים, סביר יותר שהם ישכנעו את הצרכנים לשקול (ולקנות) אותם. וזה מתחבר למטרה העסקית של הגדלת הזיקה וההכנסות.

2) הדרמה במודעה קשורה למוצר או לשירות. זה נשמע קל, אבל מותגים רבים ממש מתגעגעים למימד הזה. קל ליצור סיפור מצחיק או דרמטי שאינו קשור בבירור למוצר - ולכן הוא הופך להסחת דעת. דוגמה מהשנה שעשתה עבודה טובה מאוד וחיברה את הדרמה בסיפור לתכונה ייחודית של המוצר היא "הזווית החדשה של ג'ק" של דוריטוס. המודעה כולה עוסקת בזווית החדשה, כלומר, משולש, שבמקרה הוא אותה צורה של שבב דוריטוס. דוגמה נוספת היא "כולנו מנצחים" של Weather Tech— הדרמה כולה היא סביב אתגרי הייצור באמריקה, שם Weather Tech מייצרת את המוצרים שלהם. בשני המקרים, הצורה של דוריטוס והייצור של Weather Tech הם מרכיבים מבדלים של המותגים שלהם והדרמה במודעות חיזקה אותו.

לעומת זאת, "סופרבול 2023" של M&M המודעה דיברה על עקיצות צדפה מצופה ממתקים. זהו המשך של פעלול שכלל ציוצים ימים לפני הסופרבול ולאחר מכן מודעה נוספת בהמשך הסופרבול. צרכנים רבים לא מודעים כנראה לקו העלילה המתמשך ואם רואים את המודעה במנותק, היא לא מצליחה לקשר את הדרמה למשהו שהוא למעשה ייחודי או מובחן במוצר. חבר שהתחקרתי איתו לאחר סיום המודעות אמר: "על מה הייתה הפרסומת של M&M?" זו בדרך כלל לא התגובה שאתה רוצה לאחר הוצאת מיליוני דולרים על מודעה. הסיכון הוא כמובן שזה לא מכריח את הצרכנים לרצות לקנות את המוצר.

3) המודעה מושכת ומשעשעת את הצרכנים באופן שמניע להיזכרות. כאן טמון האתגר ליצור מודעות סופרבול נהדרות. לא רק שהם צריכים להיות מובנים בבירור, כשהדרמה מעוגנת בנקודה של בידול משכנע, אלא שהם גם צריכים להיות בלתי נשכחים - לפרוץ את העומס באמצעות ערך בידור ומעורבות גבוה. זכרתי בבירור ה-"Smaht Pahk" של יונדאי להוסיף מלפני שנתיים כי זה היה יעיל ביצירת הומור שהיה מרתק מאוד והתמקד בחדשנות "וואו" באותה תקופה.

השנה, פפסי זירו סוכר פרסומות עם סטיב מרטין ובן סטילר - שני מפורסמים בעלי אוקטן גבוה - סיפקו בידור באמצעות הומור שהצחיק שחקנים ומשחק. מודעה נוספת שזוכה לתשומת לב חיובית בגלל הערך הבידורי הגבוה שלה היא ה-"Hold" של Bud Light מה שממיר את הכאב של ההמתנה להזדמנות לרקוד ולשתות באד לייט.

אמנם קל יותר לספק כל אחד מהקריטריונים לעיל, אבל די קשה לעשות את כל השלושה במקום אחד של 30 שניות. הפרסומת של יונדאי משנת 2020 היא דוגמה שמספקת את שלושתם - דרמה המתמקדת בנקודת בידול ברורה ומועברת בצורה מושכת, משעשעת ובלתי נשכחת.

מודעות רבות מהדהדות בקרב צרכנים, אך הן אינן מעוררות השראה או מוטיבציה לרכישה - או מעמיקות או משנות את הרגשת הצרכנים לגבי המותג. וזה הסטנדרט המאוד גבוה שמשווקים מחזיקים בו. בעוד שרשימות רבות של מודעות סופרבול מעולות יתמקדו באיזה מה שיצר באזז או היו הפופולריים ביותר - לרוב בקרב אנשים מחוץ ליעד - המבחן האחרון של מודעת סופרבול מוצלחת הוא האם היא מחזקת את המותג והעסק.

הצטרף לדיון: @ KimWhitler