מותג גרנולה זה הוא תחושת מדיה חברתית

לומר שמנהל הפרסום טום באניסטר אוהב גרנולה זה אנדרסטייטמנט עצום. מה שהתחיל כהערכה אגבית לדגני הבוקר הפך ל"אהבה אמיתית" (דבריו!) עם השנים. בכל פעם שהוא נסע עם אשתו אווה חן, הם תמיד היו מקפידים לטעום את הגרנולה המקומית. "אכלתי גרנולה מטוקיו לדטרויט ובכל מקום באמצע", אמר באניסטר. חן, מנהלת שותפויות אופנה באינסטגרם ומשפיעה אופנתית בפני עצמה, הייתה מצלמת סיפורי אינסטגרם אירוניים בסגנון TED Talk שלו מותח ביקורת על גרנולה.

כשהוא לא הצליח למצוא את הגרנולה המושלמת (ועם זמן נוסף על הידיים בגלל מגיפה עולמית), באניסטר התחיל להכין בעצמו בעזרת "העזרה" של שלושת ילדיו המושלם של טום 10 נולד. כשהשיק לראשונה את מועדון הגרנולה המבוסס על המנוי "טעם החודש", היה לו רשימת המתנה של יותר מ-17,000 אנשים והוא נודע בשם "הבירקין של הגרנולות". מעבר להשקת טעם חדש מדי חודש, המותג ייחודי בכך שהוא כולל כרטיס ניקוד ללקוחות לדרג את הגרנולה מתוך 10 בשש קטגוריות הכוללות טעם ויצירתיות. ברגע שהטעמים החודשיים אזלו, הם נעלמו לנצח, אבל טעמים יוצאי דופן שזוכים לציון 10 מושלם הופכים קבועים ותמיד יהיו זמינים לרכישה. "הייתי המום מהתגובות, העצות והעידוד הכללי שקיבלתי מהעוקבים ב-IG במסע ייצור הגרנולה הזה", אמר באניסטר. מאז שהמותג הושק לראשונה באוקטובר 2020, יותר מ-50,000 הזמנות מומשו - שהם כ-15 טון גרנולה.

עד היום היו 20 טעמים של גרנולה של Tom's Perfect 10, החדש שבהם הוא Island Acai. רק שלושה טעמים השיגו דירוג מושלם של 10: ג'ינג'ר זינג, קלאסי וסיידר תפוח זהב, אם כי באניסטר מציינת שמאצ'ה שחור ולבן התקרבה מאוד. טעמי עבר נוספים כוללים לימון אוכמניות, מנטה שוקולד (האהוב על אשתו), תאנה הורצ'טה, צ'אי שחור, שוקולד פלמינג, פינה קולדה, מנגונדה, טנגו אחרון (תערובת חריפה של תותים, קיווי וחומץ בלסמי), קרמל מלוח, היער השחור, שוקולד מעושן, Tea My Dear (ברגמוט, לימון מיובש ויוגורט) וחי קולדה.

"אני מוצא השראה בכל מקום", אמר באניסטר. "Tea My Dear נוצר בהשראת השיר של סטינג אנגלי בניו יורק, מסתובב בניו יורק ומעיין בחנויות תה מקומיות. אני מנסה להפוך את הטעמים שלי לעונתיים; הטעם של יולי זה היה צ'אי קולדה וביולי האחרון עשינו מנגונדה. אני אוהב להשתמש במרכיבים ותבלינים ייחודיים ומנסה להפתיע את הקהל שלי עם זיווגים ושילובי טעמים יוצאי דופן. לפעמים זה עובד, ולפעמים זה קצת ניסיוני מדי לטעמם של אנשים".

הייתה לי הזדמנות להתחבר לבניסטר ולפטפט על כל מה שקשור לגרנולה והמושלמת 10 של טום. אני אתן לו לקחת את זה מכאן.

אביגיל אבסמיס דמרסט: דבר איתי על שם המותג, ועל האובססיה שלך לטעמי גרנולה "מושלמים".

טום באניסטר: הרגשנו שהשם Tom's Perfect 10 תופס את הסיפור מאחורי המותג. זה קריצה ל-TOMtalks של גרנולה שהייתי עושה, שתמיד יסתיימו בניקוד. אשתי ואני שנינו מספרי סיפורים. אווה היא סופרת ספרי ילדים ועורכת אופנה לשעבר ואני מפיקה. בילינו את רוב הקריירות שלנו באמנויות היצירתיות ולכן אנחנו מאוד רואים מותגים, מוצרים ואת העולם דרך הפריזמה של הסיפורים. אני מאמין שיש גרנולה מושלמת שם עבור כולם!

לב המותג הוא סיפור המסע שלי לגילוי הגרנולה המושלמת והזמנת אנשים לנסיעה. אבל אני גם חושב שהמותג נוגע להיות לא מושלם. אני לא טבח גדול. למדתי לעשות את זה בפומבי מחוץ לאזור הנוחות שלי, אז במובנים רבים טום's Perfect 10 עוסק בהיותי בסדר עם להיות לא מושלם. לקח לי הרבה זמן ללמוד להרגיש בנוח עם להיות לא מושלם ולא מטופח בפורום הציבורי מאוד של אינסטגרם.

דמרסט: איך תהליך המו"פ? כמה קדימה צריך לסיים את הטעמים?

באניסטר: לפעמים זה קל ואני מבסוט את המתכון בפעם הראשונה (פיניה קולדה הייתה דוגמה למתכון כזה). בפעמים אחרות אני עלול למצוא את עצמי מכין את המתכון 20 פעמים עד שאקבל אותו כמו שצריך (כמו בייבי בלו, טעם שהכנתי לכבוד הולדת בני ריבר). ישנם גם גורמים אחרים שמשחקים, כגון זמינות המרכיבים בתפזורת וזמן ההכנה. אשתי ואני פעם אישית גרמנו 300 לימונים - לעולם לא עוד! אשתי אווה תמיד אומרת לי לא לחשוב יותר מדי על דברים. לפעמים אפשר להיקשר לרעיון. לדוגמה, תמיד רציתי להכין גרנולה בהשראת Dark 'n' Stormy אבל אני פשוט לא מצליח לגרום לטעמים של הקוקטייל הזה לעבוד כמו גרנולה. אני גם אהיה כנה לגמרי - היה לי גם פלופ אחד או שניים. עשיתי טעם שוקולד מעושן שהיה מקוטב (יש אנשים שאוהבים שוקולד מלוח, אחרים לא אוהבים אווירה מעושנת) ומתכון שהכנתי בקיץ שעבר בשם Last Tango עם תותים וחומץ בלסמי לא היה כל כך פופולרי. אופי לולאת המשוב ותהליך כרטיס הניקוד אפשר לי לשפר את כישורי ייצור הגרנולה שלי הרבה יותר מהר.

בכל נקודה נתונה אני מחדד שניים או שלושה טעמים שונים. זה סוף יולי עכשיו ואנחנו ממופים עד ספטמבר. כשאנחנו ממשיכים בתהליך, אני מתאר לעצמי שאעבוד עוד יותר!

דמרסט: בשבילך, מה הופך גרנולה מושלמת?

באניסטר: הגרנולה ה"מושלמת" שלי עוסקת פחות בפרופיל טעמים ויותר במרקם והשמחה של כל ביס. כל ביס צריך להרגיש ולטעום ייחודי. אף ביס לא צריך להיות זהה - כמעט כמו הרפתקה קטנה עבור בלוטות הטעם. ניסיתי ללכוד את התחושה הזו בשיווק ובסיפורים סביב הטעם ה'קלאסי' שלנו. אני רואה בקלאסיקה כמעט טריפ כל-אמריקאי של טעם וקרוב למה שהרוב יחשבו כ"מושלם". זה בריא אבל עדיין מעט הרפתקני עם שוקולד, דובדבנים וצימוקים זהובים. יש גם מגע של קינמון, שמעניק קורטוב של מיסטיקה.

דמרסט: מהי הדרך האהובה עליך ליהנות מגרנולה?

באניסטר: אני טהרנית גרנולה ונוטה לאכול אותה לבד, בקומץ. אני לא יכול לשקר, בדירה שלנו יש אבק עדין של פירורי גרנולה על הרצפה בכל נקודה נתונה, אבל אני מחייב את זה כדי לבדוק את המוצר לעתים קרובות.

דמרסט: מה הלאה עבור Tom's Perfect 10?

באניסטר: אני לא בחור מסוג של שליטה בעולם - אני פשוט אוהב ליצור דברים שאנשים נהנים מהם. אנחנו מתחילים לחשוב על שותפויות קמעונאיות אבל בצורה אורגנית דומה לאופן שבו השקנו. אנחנו רוצים להתחיל בקטן ולקבל החלטות על סמך מה שמרגיש נכון ללב המותג. יש לנו כמה שיתופי פעולה מהנים עם מותגים בעלי אופי דומה שיגיעו גם בסתיו. והשקת החג הראשונה שלנו מתקרבת! המסע הזה היה כל כך לא צפוי עבורנו ובאמת כל כך מהנה ומתגמל. מעולם לא חשבתי שאגמיש את אובססיית הגרנולה שלי למוצר אמיתי שאלפי אנשים נהנים ממנו.