שלוש היוזמות הללו למדידת קהל מסייעות למשווקים

עם צמיחת הסטרימינג באה באופן טבעי צפייה דיגיטלית בתוכן ובפרסום. זה, בתורו, יצר שינוי מסיבי הן בתעשיית הבידור והן בתעשיית הפרסום. וההשלכות ניכרות. "כתוצאה מהשינוי הזה, יש צורך משמעותי למדידה מדויקת יותר של צריכת מדיה דיגיטלית, ובשיטות מדידה מעודכנות עבור רשתות שידור ליניאריות וכבלים", מסכם טוד הולמס, פרופסור חבר ב-Cal State Northridge.

התזמון, לעומת זאת, מעניין. השינוי מגיע בזמן שהתעשייה פתוחה יותר מאי פעם לחלופות חדשות, בין היתר בשל נושאים מסוימים שהעלו את הצורך בנתונים טובים ואמינים יותר. כתוצאה מכך, לשכת הפרסום בווידאו (VAB), איגוד מקצועי המקדם את האינטרסים של עסקי הפרסום בטלוויזיה עבור רשתות טלוויזיה בכבלים ובשידור, כמו גם מפיצי ויוצרי תכניות אחרים, השיק כוח משימה לעסוק ביוזמות המעודדות ספירה טובה יותר של מנויי סטרימינג, כולל שלושת המנויים הבאים בראשות ANA, OpenAP ו-NBC Universal, בהתאמה.

יוזמת מדידה חוצה מדיה של ANA

יוזמת מדידות חוצה מדיה של איגוד המפרסמים הלאומיים (ANA) היא שותפות בין ה-ANA ו-ComscoreSCOR
, חברה עולמית למדידת מדיה וניתוח. שותפות זו מפתחת פתרון מדידה חוצה מדיה המשמר את הפרטיות למשווקים.

"המטרות של היוזמה הזו", מסביר הולמס, "היא לספק תצוגה מלאה ושקופה של חשיפת מודעות בכל המדיה; לאפשר תכנון ואופטימיזציה לטווח הגעה ותדירות נטולי כפילות בכל ערוצי המדיה; ולספק את היכולת להעריך את ההשפעות המלאות והמצטברות של מסע פרסום בכל ערוצי המדיה והמכשירים, כולל הערך של ערוצי מדיה ספציפיים."

בסופו של דבר, הגישה שלהם, אשר משתמש במתודולוגיה בשם Virtual People ID (VID), שומר על פרטיות תוך מקסום טווח הגעה ועושה זאת על ידי הקצאת מזהים סינתטיים להתנהגות קהל מדיה; זה מבטל את הצורך להשתמש במזהים דיגיטליים כגון קובצי Cookie של צד שלישי או מזהי מודעות לנייד. "מדידה צולבת מדיה הייתה מטרה ארוכת שנים אך חמקמקה עבור תעשיית השיווק", אמר סמנכ"ל ANA, ביל טאקר, "שותפות זו עם Comscore והבדיקה שאנו עורכים מייצגת צעד משמעותי לקראת מימוש המטרה שלנו".

פתח מזהה

יוזמה של Open AP, OpenID משתמשת במזהה ייחודי המאפשר רזולוציה של קהל צפייה ליניארי וגם של קהלים דיגיטליים למסגרת זהות משותפת. זה אומר שהוא יכול ללכוד את נתוני הקהל הן עבור טלוויזיה שידור מסורתית והן עבור שירותי סטרימינג במקום אחד. וזה גם יכול להגדיר את הקהל עד לאדם. ביצוע כל זה פותח יכולות חוצות פלטפורמות לפרסום מתקדם בטלוויזיה.

"עם ההשקה הזו, מפרסמים יתחילו כל מסע פרסום על ידי זיהוי קהל שיוסב לסט של OpenID, שיכול להיות רחב או צר על בסיס יעדי הקמפיין", מסביר הולמס, "OpenID מאפשר התאמה יעילה עם מטבעות צפייה להפצה ל מפרסמי טלוויזיה מרובים, מתפתחים טלוויזיה מתקדמת מדמוגרפיה של גיל ומגדר למיקוד מבוסס תעודות זהות".

השמיים רשתות המשתמשות ב-OpenID נכון לעכשיו כוללים רשתות AMC, A+E Networks, Crown Media, Discovery, Disney, FoxFOXA
Corporation, NBCUniversal, Univision, ViacomCBS, WarnerMedia ו-The Weather Channel. האימוץ הרחב הזה הוא אינדיקציה לכך שמפרסמי טלוויזיה מוכנים גם לשתף פעולה וגם להשקיע אם זה אומר להאיץ את המהירות לשוק עבור מיקוד מתקדם.

"מסגרת OpenID יוצרת בסיס מכריע למדידה בין פלטפורמות ובסופו של דבר עוזרת לתדלק מערכת טלוויזיה תוססת ואפקטיבית יותר", אמר נשיא ומנכ"ל VAB שון קנינגהם, "יש עלייה גדולה וברורה במפרסמים המחפשים קהלים מתקדמים בתחום סביבות צפייה חוצות-מסכים, מרובות פלטפורמות, ויצירת מזהה חוצה-פלטפורמה משותף מספקים דרך ניתנת להרחבה עבור מפרסמי טלוויזיה לספק תצוגה הוליסטית יותר של טווח הגעה חוצה מסכים."

פורום החדשנות של NBC

דרך הפורום של NBC, בעלי עניין מכל פינה בתעשייה יוכלו ללמוד על כל פתרונות המדידה הקיימים. "מה שאנחנו לומדים, כל התעשייה תלמד", אומרת קלי אבקריאן, "הפוטנציאל לחדשנות בתעשייה הופך את השקיפות לחשובה יותר, כך שכולם יוכלו להשתתף בממצאים - ובעתיד". לדברי אבקריאן, פורום חדשנות מדידה פועל כדי: (1) להבין את השחקנים הנוכחיים והמתפתחים במדידה ולזהות הזדמנויות ליצירת מערכת אקולוגית הדדית של פתרונות; (2) שותפו בשיתוף פעולה הדוק עם יוזמות קיימות כדי ליצור ולפרסם מסגרת ענפית ושיטות עבודה מומלצות; (3) דון ותכנן אסטרטגיה כיצד מדדי מדידה חדשים יכולים להתרחב בתעשייה.

למעשה, יוזמה זו משלימה את העבודה של ANA, VAB ו-OpenAP. ויש מספר מפרסמים וחברות מדידה שהן כעת חלק מהפורום. המפרסמים המשתתפים כוללים את Citicorp, Ford, L'Oreal, Rocket Mortgage, Target ופולקסווגן. קבוצות סחר משתתפות גם כן, כולל Ad Council, Four As, איגוד המפרסמים הלאומיים, קרן מחקר הפרסום, IAB, Open AP, TVBVB
, VAB והמועצה לדירוג מדיה. ובין הסוכנויות המשתתפות ניתן למנות את 360i, Active International, Canvas, dentsu, GroupM, Havas, Horizon Media, Magna, OMD, Publicis, RPA ו-Wieden+Kennedy.

תוצאות

בעוד שכוח המשימה קיים רק קצת יותר משנה, הוא כבר מניב תוצאות. ערוץ Pursuit הקצה את מתחרה הרשת הקרוב ביותר שלהם לחשבון רכב מוביל בזכות הדיווח הלאומי היציב של Comscore TV ופלחי הקהל המתקדם החדשניים. BET התחיל ליישם an גישה חדשנית לאופן שבו מודדים אירועי אוהל. וסטיריסטה מינפו את כלי זהות האתר ופרופילי הקהל של הלקוחות שלהם לשמר לקוחות קיימים ולרכוש חדשים באמצעות הפתרונות מונעי הנתונים שלהם.

"התוצאות האלה חושפות שוק פרסומות שמחבק אפשרויות מדידה חדשות יותר בדחיפות הולכת וגוברת", אומר שון קנינגהם, נשיא ומנכ"ל VAB, "והתחרות המוגברת במדידת טלוויזיה בכל המסכים/בפלטפורמות מתעצבת להיות ניצחון מוכח גדול יותר למשווקים המחפשים צמיחה עסקית ומותג- במוקדם ולא במאוחר." כשהיוזמות מצליחות להאיץ את קצב החדשנות המאחרת במדידת מדיה ובמטבעות, ניתן לצפות שנמשיך לראות ולחוות את היתרונות שלהן בשנה הקרובה.