'השגשוג חסר הרווח' של מותגי משבשי קמעונאות

אתמול דיווח Stitch Fix - שירות הסטיילינג המותאם המקוון - את הרווחים הרבעוניים שלו. המכירות עלו על הציפיות של וול סטריט, אך ההפסדים גדלו בהשוואה לשנה קודם לכן. החברה גם סיפקה תחזית שהראתה שקשה להשיג צמיחה עתידית. המניות צנחו בהתאם. זה עוד מקרה של מה שקראתי לו "שגשוג חסר רווח" - כלומר, קמעונאים שחווים צמיחה חזקה במכירות תוך שהם ממשיכים להרוויח ממשיכים להיות חמקמקים.

הדפוס הזה של "מותגים משבשים" המפגינים לעתים קרובות צמיחה מרהיבה בהכנסות, הוא, עד עכשיו, די מוכר. במשך יותר מעשור משקיעים חרשו את כספם לתוך מותגים אנכיים מקוריים (DNVBs) ופלטפורמות קניות אחרות (בתחילה) בלבד, מתוך הנחה שניתן לבנות חברות ברות קיימא בעיקר באמצעות מינוף עסקי ישיר לצרכן (DTC). דֶגֶם. בבסיס תזת ההשקעה הזו היה זה זול יותר לבנות מותג באינטרנט מאשר באמצעות מודלים קמעונאיים עתירי נכסים מסורתיים שדרשו את הדברים המציקים האלה שנקראים חנויות.

מכיוון שיותר משבשים הופיעו לאחרונה בהנפקה (חשבו על Warby Parker ו- Allbirds) או במקרה של Stitch Fix או Wayfair, יש כעת מספר שנים של היותם ציבוריים, נוצר דפוס מטריד. כן, החברות הללו חידשו, לעתים קרובות בדרכים דרמטיות. כן, רבים הפכו מסטארט-אפים פשוטים לעסקים בקנה מידה, היקף ומורכבות משמעותיים. כן, לא מעט סייעו להגדיר מחדש את ציפיות הלקוחות וקראו תיגר על סטטוס קוו שהיה צורך נואשות לנער אותו.

עם זאת, בעוד שרבים בתעשייה כבר הכריזו על המותגים הללו כמוצלחים, רובם ממשיכים לשרוף מזומנים בצורה די מרהיבה. ולמרות סערה מושלמת שהביא למשבר קוביד, שבו חלון של האצה מהירה למסחר האלקטרוני וכל הדברים הדיגיטליים נמסר להם, מותגי משבשים בפרופיל גבוה רואים את ההפסדים שלהם גדלים, במקום למצוא נתיב גלישה ל רווחיות.

אני בטוח שכמה מהחברות הללו יתבררו כגדולות ובעלות קיימא לאורך זמן. עם זאת, כדאי לשאול האם רבים מהם באמת רודפים אחרי שווקים שהם הרבה יותר קטנים ממה שדמיינו במקור והאם הכלכלה השולית הבסיסית של המודל העסקי שלהם באמת יכולה לעבוד. ללא גישה לנתונים פנימיים ומחקר צרכנים בקנה מידה גדול, אי אפשר להיות סופי בנקודה זו. אבל כמה דברים נכנסים להקלה חדה יותר שהמשקיעים ישכילו להתייחס אליהם.

ראשית, הרוב המכריע של המותגים הללו נותרו די קטנים ואלו שהצליחו לעלות על 100 מיליון דולר בהכנסות במהירות יחסית עשו זאת כאשר עלויות השיווק הדיגיטלי הממוקדות היו סבירות למדי. הוספת מספר משמעותי של לקוחות עם ערך חיובי לכל החיים של לקוחות בסביבה הנוכחית מתבררת כקשה יותר ויותר, במיוחד עם שינויים במדיניות הפרטיות.

שנית, במקרה של מותגים אנכיים מקוריים מבחינה דיגיטלית, רבים, אם לא רובם, מגלים כי נדרשת נוכחות מהותית בחנות פיזית (דרך החנויות שלהם, הפצה סיטונאית או שילוב של שניהם) כדי להגדיל את השוק הכולל שניתן להתייחס אליהם, ו, בתיאוריה, לשפר את הרווחיות שלהם. בעוד שמאות חנויות נפתחו ביחד על ידי ה-DNVB האלה - עם עוד רבות אחרות בדרך - האסטרטגיה הזו רחוקה מלהיות מוכחת. בין החברות הנסחרות בבורסה רק Warby Parker נמצא היטב באסטרטגיה זו, עם למעלה מ-160 חנויות. אבל גם הם ראו את ההפסדים שלהם מתרחבים.

שלישית, יתכן, אם לא סביר, שצמיחה מופרזת מונעת על ידי אסטרטגיות תמחור ואסטרטגיות קידום מכירות לא בנות קיימא. ברמה אחת, ראוי להערצה ש-Wayfair, Casper ואחרות איפסו את סרגל הציפיות של הצרכנים לגבי המחיר של סוגים מסוימים של מוצרים, ובכך הניעו את יכולתם לגנוב חלקים מבעלי תפקידים בתעשייה. אבל יכולתי למכור הרבה שטרות של 20 דולר ב-15 דולר בלבד.

כמי שתוהה בקול רם למדי כבר שנים - כאן, בספר שלי, בהערות המרכזיות שלי ובפודקאסט שלי - אם אולי אין "שם שם", אני מקבל הרבה פעמים דחיפות.

רוב זה מושרש בצורה כלשהי של "טוב, כן, בטח סטיב, אבל חברת X הפסידה הרבה כסף במשך שנים רבות ועכשיו הם הורגים את זה." לעתים קרובות בטיעון זה X = אמזון. אבל עד עכשיו כולנו צריכים להבין שעבור אמזון, עסק הקמעונאות של הצד הראשון שלה הפך למוביל הפסד עבור עסקי הפרסום וההגשמה שלה. כשאני מבקש דוגמאות אחרות, המתנגדים שלי בדרך כלל מצביעים על מודלים עסקיים אחרים (פייסבוק, אובר, Airbnb) שיש להם דינמיקה תפעולית שונה לחלוטין.

האמת היא שההאצה הגדולה של המסחר האלקטרוני נעצרה במידה רבה והכלכלה השולית של קניות מקוונות (הן בשיווק והן במימוש) מאתגרת יותר ויותר. זה לא אומר שזה בלתי אפשרי עבור כמה מותגים משבשים להצליח בטווח הארוך. אבל זה כן אומר שרבים יתמודדו עם רוח נגדית קשה שתגרום לחלק להיכשל ואחרים לבנות מחדש באופן מסיבי את תוכניות הצמיחה שלהם.