מותו של מסחר אלקטרוני מוגזם מאוד

זהו נושא שעלה בראשם של מנהלי קמעונאות וצופים בתעשייה רבים בחודשים האחרונים, כאשר חלקם מצביעים על ירידה בשיעורי הצמיחה של המסחר האלקטרוני ובנתח המכירות כעדות לנסיגה לרמות טרום-מגפה. לדוגמה, Shopifyחנות
המנכ"ל טובי לוק כתב ב-a מכתב לעובדים:

"מה שאנחנו רואים עכשיו הוא שהתמהיל חוזר בערך למקום שבו נתוני טרום קוביד היו מציעים שהוא צריך להיות בשלב זה. עדיין גדל בהתמדה, אבל זו לא הייתה קפיצה משמעותית של חמש שנים קדימה. בסופו של דבר, ביצוע ההימור הזה היה הקריאה שלי לעשות, וטעיתי".

אבל הפרשנות הזו שגויה, והיא מתעלמת מכמה עובדות מכריעות על מצב המסחר האלקטרוני כיום. ראשית, הרעיון שהמסחר האלקטרוני נמצא איכשהו בדעיכה מבוסס על ראייה צרה ומטעה של הנתונים. כשאנחנו מסתכלים על מסחר אלקטרוני כיחס מסך המכירות הקמעונאיות, זה בהחלט נראה שהצמיחה הואטה. אבל השקפה זו מתעלמת מהעובדה שסך המכירות הקמעונאיות גדלו גם הן, רק בקצב איטי יותר מאשר מסחר אלקטרוני.

במילים אחרות, הצמיחה היחסית של המסחר האלקטרוני הואטה, אבל הצמיחה המוחלטת של הכנסות המסחר האלקטרוני דווקא הולכת וגוברת. למעשה, על פי נתונים של לשכת מפקד האוכלוסין האמריקאית, בשנים עשר החודשים מהרבעון השלישי של 3 עד הרבעון השלישי של 2021, מכירות המסחר האלקטרוני בארה"ב עלו לראשונה על 3T דולר. מכירות המסחר האלקטרוני בארה"ב צמחו ב-2022% מהתקופה המקבילה ב-1, לפני המגיפה. סך מכירות המסחר האלקטרוני בארה"ב במשך כל תקופת המגיפה (מהרבעון השני של 87 עד הרבעון השלישי של 2019) גבוהים ביותר מ-2 מיליארד דולר מהתחזיות שלפני המגפה.

אז למה יש אנשים שממשיכים לטעון שהמסחר האלקטרוני נמצא בדעיכה? אחת הסיבות היא שהם מתמקדים במדדים הלא נכונים. לדוגמה, חלקם הצביעו על זה של אמזוןAMZN
ירידת מחירי המניות כראיה לכך שהמסחר האלקטרוני מתקשה. אבל זה מתעלם מהעובדה שמחיר המניה אינו תואם להכנסות החברה, ומכירות מסחר אלקטרוני הן רק קטע אחד מהמודל העסקי המורכב יותר ויותר של אמזון.

סיבה נוספת שהתעלמה ממנה היא העובדה שמכירות מסחר אלקטרוני בין קטגוריות מוצרים הושפעו בצורה שונה מאוד מהמגיפה. לחלק מהקטגוריות, כמו הלבשה, מכירות מסחר אלקטרוני גבוהות באופן מלאכותי, שפחתו ככל שהלקוחות הרגישו יותר בנוח לחזור לחנויות. אבל קטגוריות אחרות, כמו מכולת, חוו עלייה קבועה בנתח המסחר האלקטרוני מהמכירות.

והכי חשוב, הדיון הזה מתמקד בהגדרה מיושנת של מה זה בעצם מסחר אלקטרוני. האם הזמנות לאיסוף נייד ב-TargetTGT
ממלאי חנות מקומית מסחר אלקטרוני? מה לגבי מצרכים שנמכרים מחנות מכולת עצמאית דרך שוק מקוון כמו Instacart?

האמת הפשוטה היא שמספר הולך וגדל של צרכנים מגלים מוצרים חדשים דרך חוויות דיגיטליות ולא בחנויות פיזיות. סקר של צרכנים בארה"ב שנערך בנובמבר על ידי צרכן חדש ו-Coefficient Capital, גילו שלצרכנים מדור ה-Z היה סבירות גבוהה בחצי מ-Millenials לגלות מוצרי יופי חדשים בחנות, אך בסבירות גבוהה פי שלושה לגלות אותם דרך TikTok ו-YouTube. למעשה, פורסטר לאחרונה העריכו כי 61% מכלל המכירות בארה"ב מושפעות כעת מחוויות דיגיטליות, ומעריכים כי 70% מכלל המכירות יושפעו דיגיטלית עד 2027.

לסיכום, הרעיון שהמסחר האלקטרוני נמצא בדעיכה מבוסס על ראייה צרה ומטעה של הנתונים. במציאות, המסחר האלקטרוני חווה צמיחה חזקה, המונעת על ידי שינויים קבועים באופן שבו צרכנים מגלים מוצרים חדשים ומקבלים החלטות רכישה. קמעונאים שמזלזלים במגמה זו עושים זאת על סכנתם. המסחר האלקטרוני כאן כדי להישאר, והעתיד שלו נראה מזהיר.