קיימות היא מה שמשאיר קמעונאים ער בלילה

הפדרציה הלאומית הקמעונאית, או NRF, ערכה את המופע הגדול השנתי שלה בשידור חי ובאופן אישי במרכז Javits של ניו יורק לפני קצת יותר משבוע. כפי שאתה יכול לדמיין, השיחות היו שונות להפליא השנה מאשר לפני שנתיים, בפעם האחרונה שהכנס נערך בשידור חי. הנושא העיקרי שחשב לכולם בינואר 2020 - טרום קוביד - היה "איך נוכל להתחרות באמזון?" השנה הייתה התמקדות רבה באינפלציה, שוק העבודה ושרשרת האספקה. 

אבל הנושא המסקרן ביותר שעלה שוב ושוב היה קיימות וכיצד לנווט בין ההזדמנויות והאתגרים השונים שהיא מציגה.

זה לא צריך להתפלא שמושג הקיימות הונע בעיקר על ידי הצרכן. כן, פטגוניה וכמה מותגים אחרים היו חלוצים בתחום הזה וצריכים לקבל את הקרדיט המגיע להם על כך שהם מייצגים את תקן הזהב בצרכנות מודעת. עם זאת, הצרכן - במיוחד הצרכן מהדור Z - הוא שלקח את שיחת הקיימות לשלב הבא. אחד הדיווחים האחרונים של First Insight מצא שלצרכן מהדור Z יש השפעה גדולה לא רק על הוריהם מהדור ה-X אלא אפילו על הבומר שלהם ועל סבא וסבתא מבוגרים יותר בכל הנוגע למציאת פורמטים חלופיים ובר-קיימא של קניות. עד 2030, דור Z ייצג 27% מההכנסות בעולם, ויעלה על המילניום עד 2031. דור זה מצביע בארנקו עבור מותגים שתומכים בערכים ובמטרות שלו. ברור שהמותגים והקמעונאים כיום שמים לב.

הנה כמה נקודות מוצא מהשיחות השונות על קיימות:

יש כמות גדולה של בלבול לגבי מהי קיימות או משמעותה למנהיגים עסקיים ולצרכנים כאחד.

לרבים מהמנהיגים יש פרשנויות שונות לגבי המשמעות של "קיימות" למעשה וכיצד היא משפיעה על הארגון שלהם. גיליתי שהניתוק הוא בעיקר דורי. Boomers, Gen X ו-Millenials מאמינים שקיימות פירושה מוצרים העשויים מסיבים וחומרים ברי קיימא, ממוחזרים או טבעיים. Gen Z מניח שהשימוש בחומרים בני קיימא הוא נתון, כאשר ההגדרה שלהם מתרחבת וכוללת ייצור בר קיימא. קמעונאים ומותגים יצטרכו להיות באותו עמוד כמו דור Z כדי להישאר תחרותיים. אבל, לאחר שאמרתי את כל זה, שתי הקבוצות מפספסים את ההגדרה הרחבה יותר של קיימות וכיצד היא קשורה ליעדי ESG (סביבתי, חברתי וממשל).

קיימות זה כבר לא נחמד שיש - זה עניין שולחן - ואי אפשר לשטוף אותה.

למספר סטארטאפים של מותגים ב-NRF יש בבסיסם אתוס קיימות, כמו איסור על פלסטיק לשימוש חד פעמי, או שימוש בחומרים ממוחזרים בלבד, או ייצור מוצרים שבעצמם ניתנים למיחזור מלא. אנו יודעים שהצרכנים כיום בכל הדורות מצפים מהקמעונאים והמותגים להיות בני קיימא יותר. אריזה היא מקום מאוד ברור להתחיל בו עבור מותגים רבים. צמצום כמות הפסולת הנכנסת לאריזה צריכה להיות בראש סדר העדיפויות של כל קמעונאי ומותג מכיוון שלרוב מדובר בנקודת המגע הראשונה בין הצרכן למותג עצמו. כמעט כל צרכן שדיברנו איתו לאחרונה מאמין שהמשלוחים המקוונים מכילים עודף של חומרי אריזה. ביצוע זה נכון לא רק יהיה טוב לכדור הארץ ולתדמית של הקמעונאי או המותג, אלא זה גם יחסוך להם כסף בטווח הארוך.

כולם יודעים שטיפה ירוקה זה רע.

למי שלא מכיר את המונח, מילון קיימברידג' האנגלי מגדיר את Greenwashing: לעשות אנשים תאמינו זֶה שֶׁלְךָ חברה עושה יותר כדי להגן מה היא סביבה ממה שהוא באמת. בעולם שמחובר כמו שלא היה מעולם, ולצרכנים מהדור Z ו-Millennial שמעניקים ערך גבוה לשקיפות ואותנטיות, שטיפה ירוקה היא דבר רע מאוד.

למרבה הצער, חברות רבות כל כך מפחדות להיות מואשמות בשטיפה ירוקה שהן פשוט לא מדברות על מאמצי הקיימות שלהן בכלל.  

כאשר סוקרים צרכנים בכל הדורות, הרוב מאמינים שהקמעונאים שקופים מספיק לגבי מאמצי הקיימות שלהם. הקשבה ראשונה לקול הלקוח על ידי בדיקת מסרים שיווקיים לפני קמפיינים יכולה לסייע בהפחתת ההאשמות על שטיפה ירוקה.

תמחור מוצרים בר קיימא - למה זה צריך לעלות יותר?

מותגים וקמעונאים מבוססים רבים שדיברתי איתם תהו בגלוי אם הצרכנים ישלמו יותר עבור מוצרים ברי קיימא. דוח שנערך לאחרונה מצא כי רוב הצרכנים היה לשלם יותר עבור מוצרים ברי קיימא. עם זאת, השאלה הטובה יותר היא "מדוע מוצרים ברי קיימא צריכים לעלות יותר?" שיטות עסקיות ברות קיימא אמורות לחסוך כסף בטווח הארוך. ראינו ממקור ראשון את ההפחתה בבזבוז ובעלות הנובעת מבדיקת מוצרים מעובדים בתלת מימד עם צרכנים לפני הייצור. נוהג בר-קיימא זה אומר שקמעונאים ומותגים לא נשארים עם מלאי עודף שיש למכירה או - גרוע מכך - לשלוח למזבלות. זה גם מבטל את הצורך לייצר, לשלוח ולהשמיד אלפי דוגמאות.

הדאגה לכדור הארץ, טביעות הרגל הפחמניות של עסקים וייצור היתר כולם כאן כדי להישאר, ורק יהפכו חשובים יותר בשנים הקרובות. זה קריטי להציע שקיפות לגבי אסטרטגיות והישגי קיימות, כמו גם לשפץ את תהליך התכנון והייצור ולהפחית את הפסולת. זה עסק טוב, וזה גם מרגיש טוב.