מישל אייזן, בריסטה במקום באפלו, ניו יורק, אלמווד סטארבקס, מיקום סטארבק הראשון להתאגד, עוזרת ל-Starbucks Workers United המקומי, עובדי סטארבקס מקומי, כשהם מתאספים באולם איגוד מקומי כדי להצביע להתאגדות או לא, יום רביעי, 16 בפברואר 2022, במסה, אריז.
רוס ד פרנקלין | AP
מתי סטארבקס הודיע שהווארד שולץ יחזור לחברה כמנכ"ל זמני, המשקיעים הריעו. כהונתו הראשונה כמנכ"ל הפכה את החברה למותג עולמי והשנייה שלו, שנים לאחר מכן, החיה מחדש את העסק ואת מחיר המניה שלו.
אבל מחיאות הכפיים נרגעו מאז וול סטריט צופה שענקית הקפה תמשיך להוציא כסף במאמץ שלה לבלום את גאות ההתאגדות.
המניה ירדה ב-12% מאז תפס שולץ את המושכות ב-4 באפריל, מה שגרר את שווי השוק של החברה ל-92.2 מיליארד דולר. מדד S&P 500 ירד רק ב-2% באותה תקופה. Wedbush Securities ו-Citi Research הורידו שתיהן את דירוג המניות לדירוג "נייטרלי" באפריל, תוך ציון מצב העבודה וחששות אחרים.
המתח האחרון בא בעקבות חודשים של הצטברות.
בסוף אוגוסט, בתי הקפה של Starbucks בבעלות החברה בבאפלו, ניו יורק, פנו למועצה הלאומית ליחסי עבודה בבקשה לבחירות לאיגוד. מאז, יותר מ-200 ממקומות רשת הקפה הגישו את הניירת להתאגדות. עד כה, 24 חנויות הצביעו להתאגד במסגרת Workers United, כאשר עד כה רק שני מקומות הצביעו נגד.
מה שבטוח, מיקומים אלה מייצגים חלק קטן מכמעט 9,000 בתי הקפה של סטארבקס בארה"ב בבעלות החברה. אבל אנליסטים ומומחים בתעשייה מודאגים ששולץ לא נוקט בגישה חסכנית כדי לבלום את הדחיפה של האיגוד.
"קשה להימנע ממציאות המצב - שבעיות שניתן לטפל בהן בטווח הקרוב כנראה יקרות הרבה יותר וגוזלות זמן לשאת תוצאות", כתב אנליסט JP Morgan, ג'ון Ivankoe, בהערה ללקוחות ב-11 באפריל.
שכר והטבות
בפגישות עם ראשי חנויות בארה"ב בשבוע שעבר, שולץ אמר שהחברה שוקלת את ההטבות המשופרות לכל עובדיה, אך חוק העבודה הפדרלי מונע מהרשת לתת שכר גבוה יותר או לבצע שינויים אחרים בתנאי העסקה של עובדים מאוגדים. מומחי העבודה אומרים שזה נכון מבחינה טכנית, אבל סטארבקס עדיין יכולה לשאול את האיגוד אם הבריסטות האלה רוצים את ההטבות המוגברות.
הטבות גבוהות יותר עלולות להניא את הבריסטים מלהתארגן, אבל בוול סטריט חוששים שהאסטרטגיה עשויה לעלות בעלות גבוהה מדי.
אנליסט Citi Research, ג'ון טאואר, כתב בפתק ב-11 באפריל, העלאות שכר או מומנטום גדל מאחורי מאמצי ההתאגדות יגרמו לו להיות דובי יותר במניה.
יש גם את הסיכון שסטארבקס מעלה את שכר העובדים, אבל היוזמה לא מונעת מאמצי ההתאגדות.
"סטארבקס הפכה את העבודה להיות בריסטה להרבה יותר מאתגרת שאפילו אם הם 'פותרים את נושא השכר וההטבות', אני לא חושב שזה בהכרח יעצור או יאט את הדחיפה להתאגדות", אמר ניק קאלם, ש ייעץ לחברות אחרות כיצד להתמודד עם איגוד עובדים, שביתות ונעילה כנשיא ומייסד של Reputation Partners.
בעוד בריסטות מארגנים הזכירו את רווחי השכר הנמוכים יותר עבור צוות בכיר יותר וסוגיות הטבות אחרות, המשא ומתן על חוזים במיקומו של אלמווד בבפאלו, ניו יורק, התמקד בפיטורים "סיבה רק", מדיניות בריאות ובטיחות חזקה יותר ומאפשר ללקוחות לתת טיפ עם כרטיסי אשראי. באיגוד מתכננים לבקש גם שכר והטבות גבוהות יותר.
סיכון מוניטין
עם כל תקיפה נגדית של איגוד עובדים, סטארבקס גם מסכנת את המוניטין הוותיק שלה כחברה מתקדמת.
סאלח הוריד את יעד המחיר שלו במניה מ-130 דולר למניה ל-110 דולר למניה אך שמר על דירוג הקנייה שלו.
עם זאת, האיגוד טען לפעילות של הפרת איגודים על ידי החברה, כולל פיטורי מארגנים וקיצוץ שעות בריסטה במקומות מתאגדים. ה-NLRB הגיש שלוש תלונות נגד סטארבקס, בטענה שהחברה נקמה באופן בלתי חוקי נגד ארגון בריסטות. סטארבקס הכחישה את כל ההאשמות על ביטול האיגוד הגישה שתי תלונות משלה ל-NLRB ביום רביעי, בטענה שהאיגוד הפר את חוק העבודה הפדרלי על ידי הפחדה והטרדה של עובדיו.
אם כל המנטרה שלך היא להיות חברה מאוד מתקדמת, קשה לך מאוד ליישב עם זה מסרים חזקים נגד איגוד".
ניק קאלם
נשיא ומייסד Reputation Partners
תגובתה של סטארבקס לדחיפה של האיגוד עלולה לדחות משקיעים שבוחרים מניות מתוך מחשבה על ערכי סביבה, חברתיות וממשל. קבוצת משקיעים בראשות Trillium Asset Management דחקה בסטארבקס לאמץ מדיניות ניטרלית כלפי מאמצי האיגודים. הקבוצה אמרה במרץ כי היא מחזיקה לפחות 1.2 מיליארד דולר במניות סטארבקס.
"אם כל המנטרה שלך היא להיות חברה מאוד מתקדמת, זה הופך להיות קשה מאוד עבורך ליישב מסרים חזקים נגד איגוד עם זה", אמר קאלם. "ושם הם מוצאים את עצמם, וזה הולך לגבות מחיר מוניטין. עכשיו, באותו זמן, אנשים מכורים באופן מוזר למוצרי סטארבקס".
לקוחה מסוכסכת כזו היא קלריסה, בת 33 מטאוס, ניו מקסיקו, שמתארת את עצמה כ"מכורה קצת למוקה מנטה או צלי בלונד".
היא לא התנשאה על בית קפה של סטארבקס מאז ה-13 בפברואר, תוך שהיא מציינת איך החברה התמודדה עם איגוד עובדים. החרם האישי שלה שובר רצף בן שני עשורים של ביקור ברשת הקפה לפחות חמש פעמים בשבוע.
"עדיין יש לי 6.70$ בכרטיס Starbucks Gold שלי, שכנראה רק יושב שם כי אני לא אחזור אחרי הפסקת האיגוד שלהם", אמרה.
אבל לא כולם כועסים על החברה. BTIG סקר 1,000 לקוחות סטארבקס על נאמנותם לרשת הקפה אם היא לא תצליח להסכים על חוזה עם Starbucks Workers United. רק 4% מהמשיבים אמרו שלעולם לא יבקרו שוב בסטארבקס, ו-15% אמרו שהם יבקרו בתדירות נמוכה יותר.
יותר משני שלישים מהצרכנים שנשאלו אמרו שזה לא ישפיע כלל על תדירות הביקורים שלהם.
אנליסט נויברגר ברמן, קווין מקארתי, אמר שהוא ממשיך עם המניה בגלל האמונה שלו בסיכויים ארוכי הטווח של החברה תחת הנהגתו של שולץ. לחברת ההשקעות יש נכסים בניהול של 460 מיליארד דולר נכון ל-31 בדצמבר.
"זה הווארד 3.0," אמר מקארתי. "אני מקווה שהאישורים והרקורד ההיסטורי שלו עם היכולת לחזור לעסק ולהמריץ מחדש יהיו בונים עבור החברה בטווח הארוך."
מקור: https://www.cnbc.com/2022/04/21/starbucks-union-battle-pushes-wall-street-away.html