נותני החסות יכולים לעמוד מול מונדיאל פיפ"א וקטאר. חלקם לא.

ההסתייגויות האתיות סביב גביע העולם בקטאר השנה - החל מהדאגה עמוקה לחוזי מהגרי עבודה ומוות ועד לחוקים סוציאליים נוקשים במדינה - העלו שאלה: היכן עומדים נותני החסות עם הטורניר הזה?

חלק גדול מהתגובה של קטאר ופיפ"א הייתה להרגיע את החשש שזהו פסגת השטיפה הספורטיבית. ברמה הספורטיבית, שום דבר לא עומד בראש גביע העולם, איתו חגיגה עולמית של הענף הפופולרי ביותר בעולם. דו"ח של נילסן על ההזדמנויות המסחריות של המונדיאל אמר שיש לו את המודעות הגבוהה ביותר לכל אירוע ספורט.

היא גם מסוגלת לנייר מעל הסדקים, ובהחלט יש כאלה בכל הנוגע למדינות המארחות האחרונות. עם הקבוצות שלה מחוץ לתחרויות ספורט מוכרות רבות ברחבי העולם, רוסיה אירחה את האירוע בשנת 2018. זה היה תוצאה מפוקפקת בשל הפרופיל של האומה והשחיתות בהענקת הפרס - ומאז קטאר באה בעקבותיה. 2026 אמורה להיות פחות שנויה במחלוקת, כאשר קנדה, ארה"ב ומקסיקו חולקות את האחריות.

עם זאת, לנותני החסות הייתה החלטה לקבל. מבחינתם, יש שני מניעים ברורים לגבי התחרות הזו. הראשון הוא טווח ההגעה - הרצון להתחבר לכמה שיותר צופים וצופים. השני הוא אתיקה - האם הקשר עם פיפ"א וקטאר מסתדר מבחינה מוסרית. במקרה האחרון, תפיסת המותג יכולה להחמיר אם נותן חסות תומך בספורטאי, קבוצה או, במקרה זה, אירוע מפוקפקים. לגבי פיפ"א וקטאר, כמה מהם המשיכו בתמיכתם, למרות הבעיות.

"למותגים כן אכפת מהדבר הזה. לא כולם. יש שתמיד אומרים, 'מה שלא יהיה, רק אכפת לנו מהטווח'", מציין אנדראס קיצינג, מנכ"ל שעוזר לחבר חברות לגופי ספורט דרך שוק דיגיטלי בשם Sponsoo, שאותו הקים.

"לא ממש אכפת להם מאפקט התמונה והם חושבים שזה יהיה נחמד אם זה משהו שכולם אוהבים ומרוצים ממנו. אם לא, מדובר בהוצאת המותג לכמה שיותר אנשים.

"קרדיט לתאגידים הרבים שאכפת להם מהנושאים הללו ונרתעים באופן פעיל מהחסויות הללו או מעריכים את החסויות הנוכחיות שלהם או הזדמנויות חדשות", הוא אומר, ומדגיש כי שותפויות צריכות לשקף ערכי מותג".

מאתגר סמכות

אטרקציית הכוכבים של המונדיאל ולוח הזמנים לשנה זו אומר שקשה לדמיין את פיפ"א וקטאר מרגישות מאוימות.

אבל, כפי שכבר קרה, מותגים יכולים לטלטל את המצב. לפי מומחית החסות וסופרת רבי המכר Kim Skildum-Reid, שמות כמו קוקה קולה, Fly Emirates, יונדאי, סוני וויזה לקחו את המאבק בשמם של מעריצים שנרתמו לשחיתות כאשר רוסיה ולאחר מכן קטאר זכו בזכויות האירוח ב-2010.

מהחמישה האלה, Fly Emirates וסוני עזבו את בועת פיפ"א. זה עשה הבדל מסוים, היא מסבירה, ובכל זאת יש יותר מקום למחאה, כאשר השחיתות כבר לא הנושא היחיד שעומד על הפרק.

המספר השנוי במחלוקת של מקרי מוות של עובדים, והחוזים שלהם, הובילו לחיכוכים בין המעמידים לבין האנשים בחוץ. זה האפיל על כל המבצע. ויכוחים רבים לגבי מהדורת 2022 התרכזו סביב נושאים אלה.

"בשלב הזה, (במבט יותר אחורה) הם דחפו את פיפ"א להפוך לארגון הרבה פחות מושחת. נותני החסות הניעו את זה על ידי הגברת חששות האוהדים", אומר Skildum-Reid.

"אבל עם ההאשמות המתמשכות והנושאים המוכחים סביב תוכנית החסות להגירה של קפאלה שבעצם כמעט הופכת אנשים לעובדים בסכנת הכחדה, הספונסרים האלה הסתכלו על זה ועל ההו-הא סביב זה והחליטו שהם לא מתכוונים לדחוף כמו שהם עשו סביב השחיתות .

"במשך זמן רב חשבתי שהם ימשיכו להשתמש בכוח הפיננסי שלהם כדי לשפר את המצב, והם לא עשו זאת".

תמונה מעורבת

"רוב הספונסרים עכשיו מוציאים הצהרות תפלות", היא אומרת, ומצביעה על דוגמה מקוקה קולה לגבי התחייבויות לזכויות אדם ב-2026. צריך לחפור עמוק כדי למצוא אותה. הכרזות כאלה מצביעות על תרגילי תיקת קופסות במקום תגובה מתואמת לפיפ"א וקטאר.

לגבי המצפון הארגוני בסך הכל, זו תמונה מעורבת. ספונסרים בלגים, דנים והולנדים היו גלויים במיוחד, ובחרו להתרחק מהאירוע, למרות שהמדינות בהתאמה כולן השתתפו בטורניר השנה.

לדוגמה, ING, נותנת חסות של נבחרת הולנד, אמרה שהיא תתרחק מפרסומות בנושא גביע העולם בשל "מצב זכויות האדם". בינתיים, כמה נותני חסות בלגים והולנדים לא קיבלו הקצאת כרטיסים תאגידים לגמר.

למרות פעולות מסוימות, חרם סיטונאי לא יצא. עם זאת, למרות שזו נראית התוצאה הקיצונית ביותר, זו לא הדרך היחידה להפעיל פעמוני אזעקה.

ראוי לציין כי נותני החסות והשותפים אינם חיוניים להכנסות של פיפ"א, כאשר זכויות השידור בטלוויזיה מספקות יותר הכנסה מכל זרם אחר. הדו"ח הפיננסי של פיפ"א לשנת 2014 קבע שהיא מהווה כמעט (2.5 מיליון יורו) 2.5 מיליארד דולר מההכנסות שלה הקשורות לאירועים בשלוש השנים הקודמות. בשנת 2018, מספר זה עלה לקצת יותר (3.1 מיליארד יורו) 3.1 מיליארד דולר - בערך מחצית מהרווחים הכוללים שלה.

עם זאת, חברות וצוותים משפיעים על תדמית המותג. ואפילו מסר גלוי, כמו גיבוי לכדורגל אבל התחייבות להבטיח שגביעי עולם כאלה לא יקבלו תמיכה כזו שוב, ידאיג את פיפ"א, לפי Skildum-Reid. סוג זה של תגובה עדיין לא צובר קצב.

המצוקה של פיפ"א

עד כה, בנוגע לאירוח של טורנירים, פיפ"א התמודדה עם כל תגובה מסחרית. אבל זה אילץ את הגוף לעבר נותני חסות ילידים או אסייתים, שהפכו מעורבים יותר מאלה האירופיים. פיפ"א הכירה בנוכחות המוגברת של ספונסרים סיניים במונדיאל האחרון.

השותפים העיקריים של פיפ"א - שעושים יותר מאשר נותני חסות טיפוסיים כדי לקדם את האירוע - למהדורה הקרובה הם אדידס, קוקה קולה, יונדאי-קיה, קטאר אנרג'י, קטאר איירווייס וויזה.

"פיפ"א רוצה שיהיו חברות גלובליות, אוטניות, כחולות כספונסרות", מוסיף מומחה החסויות. "אבל הם נאבקו להשיג אותם. עבור רוסיה וקטאר, היא הסתיימה עם חברות מקומיות רבות שאין להן הרבה רלוונטיות מחוץ לאותם אזורים מקומיים.

"אני חושב שפיפ"א מסתכן בהרחקה של בסיס הספונסרים הפוטנציאלי שלהם. על הקיים שלהם, אם הם ילכו הביתה, הם ייאבקו. יהיו להם מותגי מרקיזה אחרים שיחשבו: 'וואו, אם אתה לא יכול לשמור אותם, למה שאשקיע?'".

קיצינג מסכים: "אם יש לך חמישה או שישה נותני חסות ראשיים ואתה מפסיד שניים, זה לא קל למצוא ספונסרים אחרים שמשתתפים בזה, במיוחד אם אתה ממקם את האירוע כמו שהם עושים."

הסיכונים ברורים, אבל כך גם המשיכה המגנטית של הכדורגל, לא משנה מה קורה סביבו.

תמיד יהיה עניין בחסות כי זה המונדיאל. ואם כבר, חלקם עשויים להגיע לעסקאות זולות יותר, לדברי קיצינג, שגם הוא ביקורתי כלפי הגוף המנהל האירופי אופ"א על ​​ביצוע שינויים בפורמט ליגת האלופות משנת 2024. משמעות ההחלטה היא יותר משתתפים ומשחקים - לא פופולרי בקרב מועדונים ואוהדים רבים .

מחלוקות כאלה אינן מספיקות כדי להטות את האיזון, עם זאת, כאשר הפעולה בשטח מדברת. רַק.

נילסן ציין כי 67% מחובבי הכדורגל חושבים שמותגים מושכים יותר כשהם משתתפים בשותפויות ספורט, בהשוואה ל-52% מהאוכלוסייה הכללית.

"אני כן חושב למונדיאל עדיין תהיה השפעה חיובית. זה עדיין כדורגל. זה עדיין רגשי. זה עדיין נלהב. ועדיין יש לה טווח הגעה עצום, וזה לא ישתנה", מוסיף קיצינג. אגב, הצגת פלטפורמת הצפייה FIFA+ שלה עשויה למשוך גם ספונסרים נוספים.

"אני חושב שעדיין יש לו שיווק חיובי באופן מוחלט כי טווח ההגעה שלו הוא עצום. אבל זה יכול להיות הרבה יותר טוב אם האירוע לא היה כל כך שנוי במחלוקת, ויכול להיות לך גם תדמית מיתוג חזקה הרבה יותר.

"אני חושב שהאפקט התדמיתי מהשיוך למותג חלש הרבה יותר מאשר באירועי העבר", הוא מסכם.

כשלעצמו, זה צריך להיות דגל אדום עבור נותני החסות.