ערים קטנות מתדלקות את תוכניות ההתרחבות השאפתניות של צ'יפוטלה בצפון אמריקה

עיירות קטנות אוהבות בוריטוס גדולות, וזה מתדלק את אסטרטגיית הפיתוח של Chipotle Mexican Grill בצפון אמריקה.

ביום שלישי, רשת המסעדות אמרה למשקיעים כי היא מרחיבה את היעד ארוך הטווח לטביעת הרגל שלה בצפון אמריקה מ-6,000 מקומות ל-7,000, בעיקר בזכות הצלחתה בעיירות קטנות יותר. לשם השוואה, למקדונלד'ס יש 13,443 מסעדות בארה"ב בלבד, אם כי הרוב המכריע מופעלות על ידי זכיינים. בסוף 2021 היו לצ'יפוטלה 2,966 מסעדות ברחבי העולם - רובן בבעלות החברה ובארה"ב

מניית צ'יפוטלה עלתה בכמעט 9% במסחר הבוקר ביום רביעי לאחר שהחברה עלתה על הערכות הרווחים של וול סטריט ושיתפה את יעדי הפיתוח החדשים שלה.

"ציפינו לצמיחת יחידות מואצת בשנים הקרובות, אבל הגודל גדול מכפי שציפינו", כתב אנליסט BMO Markets Markets, אנדרו סטרלזיק, בהערה ללקוחות. "ההזדמנות הגבוהה יותר בשוק הקטן היא מעניינת מכיוון שראינו דינמיקה דומה עובדת היטב עבור אחרים במרחב."

בשנת 2022 מתכננת הרשת לפתוח בין 235 ל-250 מקומות חדשים. החל משנת 2023, היא חושבת שהיא יכולה להאיץ את קצב היחידות החדשות שלה לטווח של 8% עד 10% בשנה, תוך ציון שיפור התשואות על הכסף שהיא משקיעה. יותר מ-80% מהמסעדות החדשות יכללו "Chipotlanes", נתיבי הנסיעה המוקדשים לאיסוף הזמנות דיגיטליות בלבד.

"מה שצ'יפוטליין גם מאפשר לנו לעשות הוא להיכנס לעיירות הקטנות האלה, שם יש לנו נקודת גישה נוחה נוספת", אמר המנכ"ל בריאן ניקול בשיחת הוועידה עם אנליסטים. הוא הגדיר "עיירות קטנות" כאזורים עם אוכלוסיה של 40,000 איש או יותר.

רשתות מסעדות מתפתחות רבות, כמו Sweetgreen ו-Cava, החלו להעביר את המיקוד שלהן לאזורים פרבריים, אך צ'יפוטלה נכנסת לשלב הבא של הצמיחה בשל טביעת הרגל שלה, כאשר היא פותחת מקומות עמוק יותר במרחב הפרברי של ארה"ב וקנדה.

קצין המסעדות הראשי של צ'יפוטל, סקוט בוטרייט, מייחס את הפופולריות של צ'יפוטל לאסטרטגיית השיווק של ניקול, שהפך למנכ"ל לפני ארבע שנים לאחר תפקיד מוצלח בהובלת הטאקו בל של Yum Brands. עמית בוגר טאקו בל כריס ברנדט לקח את המושכות כמנהל השיווק הראשי של צ'יפוטלה והחל להוציא על פרסום מסורתי, כמו פרסומות בטלוויזיה. החברה אפילו פרסמה את מודעת הסופרבול הראשונה שלה בשנה שעברה.

"עכשיו יש לנו נוכחות לאומית", אמר בואטרייט בראיון. "אני חושב שהקהילות הקטנות האלה, הן מזהות את המותג ורואות אותו במדיה החברתית, בטלוויזיה, ואנשים באמת יוצאים בהמוניהם בקהילות הקטנות האלה שנאבקנו בהן מבחינה היסטורית."

Boatright אמר כי הרשת נהנית מחוזי שכירות זולים יותר בעיירות קטנות. ולמרות שהם משרתים אוכלוסיות קטנות יותר, מסעדות בעיירות קטנות יותר עדיין רואות מכירות חזקות.

"זו עמדה ממש נוחה להיות בה", אמר.