האם נורדסטרום צריכה להצטרף לטירוף הספין-אאוט של קמעונאות?

הכל התחיל לפני כמעט שנה עם חדשות ש-Saks שוקלת להוציא את פעולות המסחר האלקטרוני שלה מהעסק הישן והלבנים שלה. וכאשר שוק המניות התקדם יותר ויותר - ויקירי ילידים דיגיטליים כמו Warby Parker ו- Allbirds יצאו לציבור בהערכות שווי קצף (ללא ספק) - מייסי'ס
M
, וכולם אמרו כי כולן שוקלים מהלכים דומים. על פי השמועות נאמר כי ניימן מרקוס, האויב המושבע של סאקס, מעריך פיצול תלת כיווני הכולל את חנויות ניימן מרקוס, חטיבת ברגדורף גודמן ופעילות מקוונת.

כעת, בתפנית לספר ההצגות "פתיחת ערך לבעלי מניות" המתהווה, נורדסטרום הודיעה שהיא בוחנת ספין החוצה את המחיר הלא-מחיר שלה נורדסטרום
JWN
עסק מתלה. אמנם מדובר במהלכים רווחיים בעליל עבור אליקס פרטנרס (בפרט) ולבנקאי השקעות ועורכי דין לעסקות (באופן רחב יותר), נראה כי הוגן לשאול האם הטירוף הזה הגיוני עבור לקוחות ומשקיעים?

התפיסה שחנויות מסחר אלקטרוני וחנויות לבנים הן עסקים נפרדים היא מטורפת בבירור ועומדת מול כל דבר שלמדנו על התנהגות קניות קמעונאית במהלך שני העשורים האחרונים. מכיוון שעשיתי קריירה פחות או יותר מהריגת הדרקון המסוים הזה, אשאיר לקוראים סקרנים לחפש יותר על הנושא הזה (אם כי הנה טיזר). אבל די אם נאמר שמאמצים כאלה מנצלים במידה רבה את התקלה במטריצת הבורסה ואי הבנה בסיסית של איך הקמעונאות המודרנית פועלת בפועל. הם לא עושים כלום למען הלקוחות ומוסיפים עלות מיותרת ומורכבות מטריפה (לדוגמה, לפי הדיווחים פיצול Saks כולל כ-340 הסכמי שירות בין-חברותיים).

הפעולה הפוטנציאלית של נורדסטרום, למרות שהיא דומה בערך הנקוב, היא קצת יותר מעניינת וניואנסית. ברמה אחת, מעט דברים עושים יותר כדי לזכות, לצמוח ולשמור על לקוחות מאשר סיפור מותג חזק להפליא. לאור זה, הרעיון ש-Nordstrom Rack יכול לפעול ללא תלות בספינת האם נראה מטופש כמו קולה שהכריזה על הוצאת דיאט קולה. באופן פחות מופשט, חטיבת המחיר מחוץ למחיר נהנית ממינוף התשתית הארגונית של נורדסטרום והיתרונות של קנה מידה והיקף כתוצאה מכך בתחומים מרכזיים כמו שרשרת אספקה, שיווק, טכנולוגיית מידע, מקורות מוצרים וכדומה. חשוב לציין, ההנהלה גם עשתה עניין גדול מהאופן שבו חטיבת Rack מסייעת לרכוש קונים במחירים צעירים יותר ובדרך כלל רגישים יותר למחירים, בסופו של דבר, כדי לגרום לרבים מהם "לסיים את לימודיהם" לעסקי המחיר המלא של נורדסטרום.

גישת הפורטפוליו הזו לבניית נתח של ארנק עם לקוחות בעלי ערך גבוה לכל החיים היא, בליבה, ביסודה מבוססת - וניתן לדמיין בקלות את היתרונות המשמעותיים של תובנות הלקוחות שניתן להפיק. יתרה מכך, בגלל האמון ההיסטורי של ההנהלה בהשלמה של הפורמטים, נורדסטרום מאתרת לעתים קרובות חנויות Rack בסמיכות לחנויות הכלבו שלה, שם היא יכולה, לפחות בתיאוריה, למקסם את ביצועי השוק המקומי. למעשה, במספר נקודות במהלך השנה החולפת, החברה הקפידה להדגיש כיצד ה-Rack היה חלק מהותי מ"אסטרטגיה משולבת". אז היפוך הכיוון הוא יותר מקצת מוזר.

מה שבטוח, הביצועים האחרונים של נורדסטרום היו חסרי ברק בהחלט. חלק מזה נובע מהבשלות היחסית של המותג הכולל; חלק מהדברים נובעים בבירור מרוחות נגד של COVID, אבל אפשר לקשור הרבה לאופן שבו ה-Rack הפך מלהיות הדלק הסילוני לפתיחת חנויות חדשות ולגידול במכירות בחנויות זהות להיראות כעת ככוכב החלש ביותר בקונסטלציה. בהתחשב בתנודתיות המתמשכת בהוצאות הקמעונאיות והתיאבון הבלתי פוסק לכאורה של השווקים הפיננסיים להנדסה פיננסית, ההנהלה נבונה לשקול אפשרויות אסטרטגיות שונות. ועם מגזרי הליבה ותמהיל המוצרים השונים של Rack (בעיקר) זה קצת יותר קל לדמיין איך הוא יכול לפעול כישות עצמאית.

אבל בואו נהיה ברורים: המאבקים של ה-Rack קשורים כמעט הכל לתנאי שוק מאתגרים ולהרחבת יתר של פורמטים של "פינוי מזויף" שיצרו דינמיקה של יותר מדי קיבולת ומעט מדי סחורה נהדרת שרודפת אחרי בסיס לקוחות שלעתים קרובות "סוחר למטה" לאפשרויות זולות יותר ונוחות יותר (TJ Maxx, Marshall's et al). התגובה האסטרטגית למערכת הבעיות הזו היא שהפורטפוליו של נורדסטרום יהפוך מובחן, ממוקד ומתואם בצורה ברורה יותר. יחד עם זאת, על החברה למנף טוב יותר את תובנות הלקוחות ואת רשת הספקים שלה כדי למקד בצורה מדויקת יותר את ההצעות שלה כדי לספק רלוונטיות וציון מרבית ללקוחות.

הוצאת נורדסטרום Rack עשויה לקרר את מטוסי המשקיעים האקטיביסטים, לגייס קצת מזומנים נדרשים ולצפות בכיסם של היועצים של נורדסטרום. אבל קשה לראות כיצד קבוצה שונה של בעלים או מבנה הון מספקים סינרגיה אמיתית או ערך טוב יותר ללקוח. אם ה-Rack ישגשג מחוץ למטריית התאגיד של נורדסטרום, זה יהיה או כישלון פעולת ההנהלה או נטייה מצערת לשטויות בוול סטריט.