גטי
בדיוק בזמן ליל כל הקדושים, אנליסטית המחקר הבכירה של Needham & Company, לורה מרטין הוציאו פתק שעלול לבלום את דמם של המשקיעים, המשווקים, ופלטפורמות הסטרימינג והשירותים הרבים שסומכים על המעבר לטלוויזיה מחוברת כדי להניע פריחה חדשה בפרסום וידאו.
מרטין - אחת האנליסטים הבולטים שמסקרים את תחום המדיה, הבידור והטכנולוגיה - אמרה בהערה הקצרה שלה שהיא נתקלה בנתון אחד מצמרר בדו"ח של Amagi, חברת שירותי הסטרימינג הגדולה, שעלול להחליש את הסיכויים. עבור המעבר הגדול בדולרים של פרסומות לטלוויזיה מחוברת, בדיוק כשיותר מותגים צוברים, והמשקיעים משנים את הערכותיהם לגבי ספקים.
"מתיבה מלאה בסטטיסטיקות הקשורות ל-30 המניות שאנו מכסים, מדי פעם אנו רואים נקודת נתונים שרודפת אותנו", כתב מרטין בפתק שהופץ הבוקר. "איננו יכולים להשתחרר מהתחושה שאם נקודת הנתונים הזו תתברר כחשובה, היא מערערת הנחות כלכליות חשובות שאנו (ולעתים קרובות בוול סטריט) מאמינים כנכונות".
Amagi ציין בדיווח באוגוסט כי "כמעט 80 אחוז מהצפייה ב-CTV היא צפייה משותפת". במובנים מסוימים, זו לא הפתעה. לא רק שהמגיפה הציתה עניין בסטרימינג בטלוויזיות מחוברות, עבור הרבה משפחות נעולות, #WFH, היא הפכה להזדמנות להתאסף שוב סביב האח הדיגיטלי לאחר שנים של צפייה אטומה ומותאמת מאוד במסכים קטנים בהרבה כמו טלפונים.
אבל נקודת הנתונים של Amagi, והכרייה של מרטין שלה, באה כתזכורת שימושית בנקודת מפתח במעבר של דולרי פרסומות ל-CTV.
לדברי Amagi, רק 21 אחוז מהצפייה ב-CTV נעשית לבד, בעוד שעיקר הצפייה בפלטפורמות CTV, 62 אחוז, כולל שני אנשים. שלושה או יותר אנשים צופים יחד עבור נתח הצפייה הנותר.
אז, אם כולם יודעים שהרבה אנשים צופים בווידאו בסטרימינג יחד בטלוויזיות מחוברות, זה לא עניין גדול נכון? אלא שמרטין מציע שהמשקיעים צריכים להיות מודעים לשלושה פוטנציאלים השלכות שבשוליים עלולות לרדוף את המגזר בשנים הקרובות.
מלכתחילה, חשוב לזכור מה מייצגת שינוי פרדיגמה טלוויזיה מחוברת, הממזגת למעשה חלקים בולטים מכל מה שקדם לה.
טלוויזיה ליניארית - שידור מסורתי, כבלים ולוויין - נועדה להתכנס יחד כדי לצפות בתוכנית אחת על מסך גדול יותר ויותר. צפייה במחשב ולאחר מכן במובייל/טאבלט שברו את הגישה הזו, ובדרך משכו כ-55 מיליארד דולר בהוצאות פרסום שנתיות על ידי מתן גישה ממוקדת יותר למפרסמים.
Connected TV מבטיחה למזג את הטוב שבשתי החוויות, עם המסכים הגדולים והמסרים המשפיעים של הלינארית המסורתית מצטרפים לחוויות הממוקדות ביותר האפשריות עם חיבור אינטראקטיבי שיודע מי צופה ומתי.
צפייה בנייד, בטאבלטים ובמחשבים היא ברובה המכריע חוויה בודדה, המאפשרת להסיק בקלות מי נמצא בצד השני. אבל ככל שמסכי CTV מתרבים עם תוכניות באיכות גבוהה עם משיכה רחבה, הם נוטים למשוך יותר מאדם אחד בכל פעם לחוויה משותפת. יש לזה השלכות אפשריות שאפילו התומכים הנלהבים ביותר של CTV חייבים להבין איך לנהל.
מרטין הציג שלוש השלכות אפשריות:
- נופים מבוזבזים. מסכים משותפים פירושו שחלק מהמיקוד לקהל "מבוזבז" על צופים שאולי אכפת להם מעט מהמודעה. לא משנה מה מרווח הבזבוז הזה, זה עשוי להשפיע על כוח התמחור של פלטפורמות ושירותי CTV. זה יכול להיות כאב ראש במיוחד עבור שירותים כמו נטפליקס
NFLX , אשר משיקה השבוע את השכבה הנתמכת בפרסומות שלה בשיעורי פרסומות גבוהים בהרבה מהממוצע בתעשייה. אבל אם תוכניות נצפות בעיקר על ידי צופים מרובים, הגנה על המחירים הגבוהים לאלף הופעות עשויה להיות קשה עבור נטפליקס.
- פחות השפעה, פחות דולרים. מפרסמים אוהבים את מסכי הטלוויזיה החכמים האלה ואת הדרך שבה הם יכולים להציג מודעות בלתי נשכחות ומשפיעות יותר בהשוואה לאפשרויות המצומצמות של מסכי נייד ואפילו מחשבים. אבל מרטין הזהיר צפייה משותפת "הָיָה יָכוֹל" להאט את המעבר של דולרי פרסומות מווידאו דיגיטלי ל-CTV בזמן שהמגזר סומך על זרם גדול של דולרים.
- ביטול מכסת תדר. מעבר למיקוד טוב יותר, שירותי ופלטפורמות CTV אמורים לספק חווית פרסום טובה יותר בדרכים אחרות. השפעה אפשרית אחת היא על מה שנקרא מכסת תדירות, כלומר הגבלת מספר הפעמים שצופה נתון רואה מודעה ספציפית. אבל אם מספר אנשים צופים, יישום מכסת התדירות נעשה הרבה יותר מורכב, הציע מרטין. שוב זה, "הָיָה יָכוֹל" להוביל למטרד הצופים עם יותר מדי מודעות חוזרות, וזה יהיה עוד "בזבוז" של הוצאות פרסום. גם זה עלול להאט את אימוץ ה-CTV.
מרטין לא מציע פתרונות לתרחיש המפחיד הזה.
ונכון שעבור סוגים מסוימים של מפרסמים, הנושאים האלה לא יהיו חשובים. ייתכן שהם עושים גישה מהאסכולה הישנה למסרים שלהם, ומחפשים טווח הגעה פשוט כמו פרסום ליניארי קלאסי.
או שהם עשויים להיות ממוקדים יותר איפה המסר שלהם נראה, ולא על ידי מי. ייתכן שרשת מזון מהיר רק תרצה להגיע ל"כולם עם בטן" בשוק נתון, כך שהמיקוד האישי הוא מיותר. או אולי הם רק מנסים להגיע למשק בית, ולא ליחידים בתוכו.
בלי קשר, מרטין מעלה קבוצה אפשרית של בוגבו וגרמלינים שהתעשייה תצטרך לטפל בהם במוקדם מאשר במאוחר, כך שהתעשייה לא תהיה רדופה במשך שנים רבות על ידי הזדמנויות אבודות.
מקור: https://www.forbes.com/sites/dbloom/2022/10/31/shared-viewing-could-haunt-connected-tvs-growth-needham-analyst-suggests/