לראות מבעד לבוץ: קידום אוריינות פרסום פוליטית

לפי AdImpact, ההוצאה על פרסום פוליטי במהלך מחזור בחירות אמצע הקדנציה של 2022 היא מוערך בשיא שובר 9.7 מיליארד דולר. על רקע זה ו מבול של מודעות שליליות, כדאי לשקול כיצד מודעות פוליטיות מעובדות על ידי הציבור והאם התקנות המסדירות מודעות כאלה נאותות.

פרויקט מחקר מתמשך בנושא פרסום פוליטי הנערך על ידי מישל נלסון, צ'אנג דיה האם (שניהם מאוניברסיטת אילינוי) וגם אריק היילי (אוניברסיטת טנסי) גילתה שלרוב המצביעים בארה"ב אין מספיק מידע כדי שיוכלו לקבוע את תקפות המידע המועבר במודעות פוליטיות וכי קיים חוסר "קיצוני" באוריינות פרסומית פוליטית בקרב הבוחרים. המחברים גם מציינים שלא כל פרסום פוליטי רע ושכמה מועמדים אכן מוציאים מסרים מדויקים. עם זאת, הם מוצאים מכשולים משמעותיים להבנת הבוחרים של מודעות רבות.

היילי מציינת שצוות המחקר מצא רמות נמוכות באופן בלתי צפוי של אוריינות פרסום פוליטי. "המחקרים שלנו הראו שאנשים, אפילו אנשים פעילים פוליטית, אנשים בעלי השכלה גבוהה, אינם מבינים את הסביבה הרגולטורית שבה חי הפרסום הפוליטי (והדיבור הפוליטי)", הוא אומר, "זה יחד עם רמה נמוכה של ידע בנושאים ב באופן כללי, פירושו שרוב הבוחרים אינם מצוידים להעריך את המודעות הללו ולקבל החלטות מושכלות על סמךהן".

כחלק מהמאמץ הגדול יותר של קבוצת האוריינות לפרסום פוליטי (PALG), הצוות הוציא סרטון (ראה למעלה) ו אתר אינטרנט שמטרתה לקדם אוריינות פרסומית פוליטית. הקבוצה מציינת שלושה מכשולים ספציפיים להבנה טובה יותר של הבוחרים לגבי מודעות פוליטיות:

1) היעדר תקנות ספציפיות הדורשות שהתוכן של מודעות פוליטיות הוא אמת

ה-PALG מציינת כי חוקי האמת בפרסום הקיימים לגבי מוצרים שנמכרים מסחרית לא יושמו לעתים קרובות על פרסום פוליטי, מה שמותיר מצב שבו פרסום לחטיפת סבון מוסדר בצורה הדוקה יותר ממודעה פוליטית. הסיבה הבסיסית להבדל זה נעוצה בהגנה רבה יותר על דיבור פוליטי לעומת מסחרי לאור ה-1^st תיקון ופסיקות בתי המשפט בנושא.

היילי מתארת ​​את המצב כך:

"יש גוף חוקי כמו זה של ועדת הסחר הפדרלית ומנהל המזון והתרופות שמסדיר את תוכן הדיבור המסחרי, המונע על ידי האינטרס הממשלתי לספק מידע אמיתי ולא מטעה לצרכנים. מודעה עבור צ'יפס של מקדונלדס היא דיבור מסחרי וכפוף לכללי ה-FTC בנוגע למידע שקרי ומטעה. מודעה עבור מועמד Y היא דיבור פוליטי, שאינה כפופה לכללי ה-FTC או לכל הנחיות מבוססות תוכן. זה לא אומר שאי אפשר לערער על מודעה פוליטית שקרית. ניתן לערער על מודעות כוזבות באמצעות לשון הרע והוצאת דיבה. אבל התהליכים האלה הם ארוכים, חייבים להיות מוגשים על ידי אותם גורמים שחשים לשון הרע, ולא ייפתרו (או כנראה אפילו יוגשו) לפני שתקופת הקמפיין תסתיים מזמן".

נקודה מרכזית כאן היא שרוב הצרכנים אינם מודעים לכך שפרסום פוליטי כפוף פחות לבדיקה משפטית של אמיתות הטענות בהשוואה לפרסום מסחרי.

2) הרגולציה של פרסום פוליטי במדיה החברתית נמוכה אף יותר מאשר במדיה המסורתית

ממצא נוסף ממחקר נלסון, האם והיילי הוא שצרכנים אינם מודעים להיעדר דרישות גילוי מחייבות ממשלתיות ברשתות החברתיות. זה מוביל למצב שבו כל אחד, אפילו מדינות זרות ומפלגות מחוץ לארה"ב יכול ליצור מודעות פוליטיות ולהפעיל אותן ברשתות חברתיות, בתנאי שרשת חברתית מקבלת מודעות ברשתות חברתיות.

נלסון מתאר את המצב עם רגולציה של מדיה חברתית כמצב שעשוי להתפתח עוד יותר. "זה מעניין - פרסום פוליטי מוסדר על ידי ועדת הבחירות הפדרלית (FEC) שם יש כללים ברורים להסתייגות מקור (כלומר, מי שילם עבורו, בין אם הוא אושר על ידי המועמד ובין אם לאו) עבור כל מיני סוגים של פרסום פוליטי - על רדיו, עיתון, טלוויזיה, חוצות ו"תקשורת שמוצבת תמורת תשלום באתר של אדם אחר" - אבל אף אחת מהן לא קיימת (עדיין) עבור מדיה חברתית", היא קובעת, "זה כאילו ה-FEC ​​לא ממש הדביק את התקשורת הנוכחית סביבה. עם זאת, גם גוגל וגם מטה (פייסבוק) מספקות כעת שקיפות מסוימת - למשל, אתה יכול לראות מי מוציא כסף על מודעות פוליטיות בפייסבוק וכמה מודעות מוצגות. לגוגל יש תהליך אימות עכשיו ואתה יכול גם לראות מודעות וכסף שהוצא.

יש לציין שחלק מהשקעים, כולל TikTok וטוויטר, אינם מאפשרים כרגע פרסום פוליטי ו פייסבוק הודיעה על תוכניות לאסור פרסומות כאלה הולך קדימה. עם זאת, הביקורת על התקשורת הפוליטית של המדיה החברתית נמשכת. היילי אומרת, "כלי מדיה חברתית יכולים לבחור שלא לקחת מודעות פוליטיות, עם זאת, זה לא עוצר את זרימת המידע הפוליטי שכן מודעות פוליטיות, למרות שאינן בתשלום רשמית, יכולות להגיע אליהן בערוצים דרך פוסטים אורגניים של אנשים (לא בתשלום) , שיתופים, ממים וכו'. שיטור ערוצי הדלת האחורית לאיתור מידע שקרי ומטעה הוא בעייתי, למרות שחלק מחברות המדיה החברתית ניסו לזהות מידע שקרי ולהסיר אותו".

יש לציין כי צוות המחקר מצא שלמרות חוסר ההבנה של רגולציה של פרסום פוליטי במדיה החברתית, לציבור יש דאגה משמעותית מכך. נלסון מציין, "סקר שנערך על ידי מרכז המחקר Pew מצא את זה יותר ממחצית מהאמריקאים שנשאלו אמרו שהרשתות החברתיות לא צריכות לאפשר פרסומות פוליטיות. המחקר שלנו מצא שיש תמיכה גם ברגולציה מסוימת של פרסום פוליטי ברשתות החברתיות, במיוחד בקרב אלו שמתעניינים בפוליטיקה".

3) תורמים ותאגידים גדולים יכולים לתרום באופן חוקי תרומות גדולות באמצעות ועדות פעולה פוליטיות

תחום אחרון של אוריינות פרסום פוליטי שה-PALG מצא כבעייתי הוא שהציבור אינו מודע לדרכים שבהן תורמים גדולים יכולים להוציא סכומי כסף אדירים על פרסומות. סוגיה מרכזית היא שקיפות מוגבלת בקביעה מי שילם עבור מודעה כאשר היא נראית, מכיוון שהמידע עשוי להיות לא שקוף.

היילי מציינת את חוסר השקיפות המחייבת הנוגעת למקור המודעה כמכשול עיקרי ליכולת הצרכנים להעריך את אמיתות המודעה. "החוקים המאפשרים PACS וקבוצות חזית אחרות, מאפשרים למקורות הודעות להסתיר. ככזה, הבוחרים לא יכולים לדעת אם המסר שהם רואים הוא מקבוצת אזרחים מודאגים או מתעשיית הפארמה. המקור חשוב באופן שבו אנו מעריכים את תקפות המידע והכוונה מאחורי המידע. לעתים קרובות המקור הזה מוסתר מאיתנו באופן חוקי".

נלסון מוסיף, "היו שינויים עצומים בהוצאות הפרסום הפוליטי כתוצאה מפסיקת בית המשפט העליון משנת 2010 ב-Citizens United נגד ועדת הבחירות הפדרלית, שאומרת בעצם שתאגידים, קבוצות אינטרס מיוחדות או קבוצות חזית כמו ועדות פעולה פוליטיות או סופר PACS - יכול להוציא כספים בלתי מוגבלים בהוצאות פוליטיות, כולל פרסום".

לפיכך, כמות ניכרת של פרסום פוליטי אינו מגיע ממקור שניתן להבחין בו בקלות.

שיפור אוריינות פרסום פוליטי

החוקרים מדגישים את החשיבות של סיוע לבוחרים ללמוד כיצד להעריך אם המידע הפוליטי שהם רואים במודעות או בערוצים אחרים הוא נכון או שקרי, מטעה או לא, ולהבין את מקורות המסרים הללו. עד כה, המאמצים החינוכיים שלהם להתקבל היטב. נקודה מרכזית שהם מעלים היא שצרכנים עשויים להבין שלמודעה פוליטית יש כוונת שכנוע, אבל לא להבין שהמידע עשוי להיות נכון או לא ו/או מי מספק את המידע. יתר על כן, במדיה החברתית, ייתכן שיהיה קשה להבחין בין מודעה בתשלום לבין דעה או מם.

היילי מסכמת את הפתרון לאוריינות פרסומות פוליטיות כרב-כיווניות. "מצאנו שאנשים השתמשו בידע שלהם על אירועים עכשוויים, היסטוריה ונושאים כדי לעזור להם להבחין אם הודעה שגויה או אמיתית, או אם מקור הודעה היה חשוד", הוא טוען, "אז חינוך טוב יותר לנושאים הוא חיוני, אבל קשה , שכן הנושאים הללו הם רחבי טווח מסביבה, ענייני עולם, כלכלה, בריאות, חינוך, תשתיות, עסקים וכו'. אבל אנשים גם חייבים להבין מקורות מסרים וטקטיקות מסרים. ההתמקדות שלנו בסיוע לבוחרים להבין טוב יותר נושאים כאלה - מדוע מודעות פוליטיות הן כפי שהן וכיצד להעריך את מקורות המודעות בזהירות רבה יותר. משימה אחרונה זו נראית ניתנת לביצוע יותר מהמשימה הרחבה יותר של חינוך כללי בנושאים, אבל שתיהן חיוניות".

עם בחירות האמצע מתקרבות, אתר האינטרנט של PALG מספק משאב רב ערך לבוחרים שרוצים לקבל מידע טוב יותר לגבי פרסום פוליטי.