משינויים בזמינות הנתונים, לצמיחת פלטפורמות חדשות, לשינוי בהתנהגות הלקוחות, הפרסום הדיגיטלי היום הוא לא מה שהיה רק לפני כמה שנים. סדרת מאמרים זו תגיד למותגים ולקמעונאים מה עליהם לקחת בחשבון כשהם מתכננים אסטרטגיות שיווק בחיפוש, תצוגה, וידאו, רשתות חברתיות, שותפים, ועוד. זה גם יכסה תהליכי קבלת החלטות, כגון יעדי יעילות ומודלים של מדיה מעורבת.
שיחות ועידה שיווקיות, או אפילו גוגל מהיר
Dmytro Sokhach, מייסד אדמיקס גלובל, חולק שלוש גישות שהפסיקו לעבוד בקידום אתרים. ראשית, תוכן בעל צורה ארוכה יותר אינו מועדף, ביצוע נמוך יותר של תוכן קצר ואיכותי בטווח של 1,500-2,000 מילים. באופן דומה, בעוד שקישורים נכנסים נשארים חשובים, קישורים נכנסים קלים לבנייה בעלי נאמנות נמוכה יותר (לדוגמה, ספריות אינטרנט והערות למאמרים) הם פחות בעלי ערך מקישורים רלוונטיים מאתרי אינטרנט סמכותיים שמותגים צריכים לנסות לשתף איתם. שלישית, ומשקפת גם את האינטליגנציה ההולכת וגוברת של מנועי החיפוש, היא ההשפעה ההולכת ופוחתת של - ויותר ויותר עונשים על - שימוש יתר במילות מפתח. "במקום להתמקד בצפיפות מילות מפתח, עדיף להשתמש בשפה טבעית, למנף את הטרמינולוגיה של התעשייה ולשלב מילות מפתח באופן אסטרטגי רק היכן שהן הגיוניות", מציע Sokhach.
עם זאת, "AI יכול להיות מועיל להפליא עבור אסטרטגיות SEO," מציינת מישל סונגי, מנכ"לית ומייסדת של לחץ על הוק, שעובד עם מותגים כולל WHOOP ו-Athletic Greens. "כלים המונעים בינה מלאכותית יכולים להעריך כמויות גדולות של נתונים במהירות ובדייקנות כדי לזהות את מילות המפתח והנושאים הרלוונטיים ביותר ואפילו לעזור למותגים לבצע אופטימיזציה של תוכן קיים לקבלת התוצאות הטובות ביותר במנועי החיפוש", היא אומרת.
גם בצד החיובי, מותגים כיום יכולים להשתמש בתוספות חיפוש ממוקדות כדי להגיע בצורה מדויקת יותר לקהלים הרצויים להם. לדוגמה, Google Ads מציעה כעת חזקה יותר מיקוד לקהל מבוסס על נתונים דמוגרפיים, תחומי עניין והתנהגויות, מה שמגדיל את הסבירות שצרכנים שרואים מודעה נתונה הם כאלה שמתעניינים במותג מסוים. בנוסף, גוגל הציגה חדש פורמטים של מודעות, כגון מודעות רספונסיביות לרשת החיפוש ומודעות שופינג, המתיימרות שהן רלוונטיות ויעילות יותר ממודעות חיפוש אחרות. גם בינג שיפר את זה פורמטים של מודעות ויכולות מיקוד.
חיפוש בתשלום היה ערוץ חזק עבור DigitalWill, שם ג'ו קארסין, סמנכ"ל השיווק, ראה הצלחה טובה יותר עם מילות מפתח בעלות כוונה עסקה מאשר בשנים עברו, שבהן כוונת מילות המפתח לא נתפסה כחשובה. הוא מסביר שמסעות הפרסום האלה עולים על מסעות הפרסום המקסימליים של Google, התגלגל לפני פחות משנתיים, שנפרסו בכל נכסי Google; אלה האחרונים, למרות שנותנים מעט מאוד שליטה למותג, מועילים להיות גלויים בכל הערוצים.
קרייג בראון, ראש מחלקת משלוחים ב אינקובטה, עם לקוחות כמו eBay ו-Saks OFF 5th, מתאר את עצמו כ"קונה של פעם בתשלום לקליק (PPC)". הוא מציין את המעבר המתמשך למסעות פרסום אוטומטיים יותר המסיר אלמנט של בקרת מפרסמים ואומר שהוא כבר לא רואה הצלחה גדולה עם אסטרטגיות של מתן הצעות ידניות שעבדו לפני שלוש שנים. "ההקדמה של מסעות הפרסום של [Google] Performance Max פירושה כעת שכל מסעות הפרסום שלך עם מילות המפתח ומסעות הקניות שלך משולבים, כמו גם רשת החיפוש ו-YouTube. זה מקשה על ההשפעה על הביצועים, מכיוון שיש מחסור בנתונים זמינים ופחות מטרות לתמרן. מפרסמים בחיפוש צריכים להיות ממוקדים יותר ביצירתיות, להבין אילו רכיבי מודעות טקסט, תמונות וסרטונים מניבים את הביצועים הטובים ביותר ומדוע, לא רק לחפור במילות מפתח, מכשירים ונתונים גיאוגרפיים כדי לחדד את הקליקים הנכונים", אומר בראון. .
אלי מירחור, מנהל מדיה שותף ב סוכנות בלו סקיי, שעובדת עם קוקה קולה, רואה במיקומים של מסעות פרסום לרשת החיפוש יעילים, ומקלה באופן מועיל על חלק מהעבודה הידנית של העבר, אך מזהירה, "חשוב יותר מתמיד שיהיה ייחוס נכון בחשבונות שלך כדי שהקמפיינים שלך יוכלו להניע ערך אמיתי ואופטימיזציות אפקטיביות."
אמנם אינן מודעות מקוריות חדשות לגמרי, אך אלו המשולבות בתוכן אתר אינטרנט או אפליקציה לנייד במאמץ להיות פחות פולשניות, מפגינות הצלחה ברורה ויש להן כוח עמידה. מחקר מאת ויז'ואל ו- Magna מציעה שלמודעות וידאו ואינטראקטיביות עשויות להיות השפעה מצטברת אפילו יותר על פני מעורבות, זכירת מותג וכוונת רכישה. (84% מהצרכנים שוכנעו לקנות מוצר או שירות לאחר צפייה בסרטון של מותג. על פי מחקר של Magna, מודעות וידאו אינטראקטיביות מייצרות 47% יותר תשומת לב ממודעות סטטיות, והן גם מובילות לזכירה גבוהה יותר של המותג ולכוונת רכישה.) יון אינטראקטיב מדווחים ש-88% מהמשווקים אמרו שתוכן אינטראקטיבי, כגון קריאייטיב המתמקד במשחקים וסקרים, יעיל בהבדל המותג שלהם מהמתחרים שלהם.
ברוך לבונסקי, מנכ"ל ב RankSecure, שותף של גוגל, מסכים: "ככל שהמדיה הופכת מתוחכמת יותר, מודעות לתצוגה נאלצות להסתגל ב-2023. זה אומר שהן יהיו אינטראקטיביות יותר, תוך שימוש בתלת-ממד וגרפיקה מתקדמת אחרת, ויהיו במקומות חדשים כמו ב- metaverse או לראות בזמן שאתה משהה סרט לפי דרישה. נגיעה בשלט עושה את הרכישה".
בשילוב עם מיקוד מותאם אישית, האבולוציה של פתרונות יצירתיים תמשיך להפוך את התצוגה לטקטיקה יעילה של משפך מלא עבור מותגים המתמקדים במודעות באמצעות פעולה. צ'רלי לג, מנהל מדיה סמנכ"ל בסוכנות בלו סקיי, מוסיף שלקוחות ממשיכים להרוויח כאן, ו"ההתפתחות המתמשכת של AI ופתרונות יצירתיים דינמיים תמשיך להפוך את התצוגה לפורמט מודעה בר קיימא עבור מפרסמים לכלול בתמהיל הערוצים שלהם."
"אנחנו משתמשים כמעט אך ורק במודעות וידאו עבור ההשקעות שלנו ברשת המדיה. אנו מתמקדים בתצוגת מחיר להשלמה [15 שניות] ואנחנו מוסיפים לא רק נתוני קהל, אלא גם יישור הקשרים רלוונטי ביותר. באמצעות זה, ראינו תוצאות מעורבות שלעיתים עולות על אלו של ערוצי משפך נמוכים יותר כמו חיפוש בתשלום", אמר Cavan Chasan, ראש תחום צמיחה - חשיפת מותג וניתוח עבור גורה, אשר סופרת את פטגוניה כלקוחה. הוא מזהיר שהוא לא יקנה יחידות תצוגה אלא אם בעל האתר או הרכיב הפרוגרמטי מסנן 100% מהמלאי שלו לפני הצעת מחיר באמצעות פתרונות הונאת מודעות.
גם חיפוש קולי הפך למגמה. מיראקור מצביע על גוגל ללמוד מה שמצביע על 41% מהמבוגרים בארה"ב ו-55% מבני נוער בארה"ב משתמשים בחיפוש קולי מדי יום. אבל, "האופן שבו החיפושים האלה מתאימים למילות המפתח שלך משתנה גם הוא", הוא אומר. "יש את הכחדת סוג ההתאמה לביטוי הישן יותר עבור מילות מפתח, כאשר משנה התאמה רחבה משתלטת כהתאמה לביטוי החדש, מה שנותן למפרסמים פחות שליטה על האופן שבו הם יכולים למקד למילות מפתח ספציפיות. הפלטפורמות גם מתנסות ומגלות כיצד לשלב בינה מלאכותית עם חיפושי המשתמשים, וכיצד הם תואמים מילות מפתח וחיפושים מסוימים."
מצדם, מותגי עסק לעסקים (B2B) מתרחקים מפרסום סטנדרטי לתצוגה לטובת פרסום מקורי, כולל תוכניות סינדיקציה של תוכן. מאט מודרה, סמנכ"ל תכנון וביצועים ב שרמר, סוכנות שעובדת עם Best Buy
בחזרה לחיפוש, אומר מודרה, "בעוד שחיפוש Google נשאר ערוץ החיפוש העיקרי בתשלום עבור משווקי B2B, אנו רואים את Bing Search סוגר את הפער בנתח המונחים של הארנק, מגמה שאנו מצפים להמשיך עם הכנסת הבינה המלאכותית לחיפוש... עבור קידום אתרים, [הפוקוס ממשיך להיות] לייצר תוכן ידידותי לחיפוש רלוונטי ביותר, מכיוון שכולנו מתכוננים לשינוי משמעותי בהתנהגות החיפוש האורגני שיגיע".
מקור: https://www.forbes.com/sites/andreawasserman/2023/02/27/what-brands-need-to-know-search–display-advertising-in-2023/