עסקת Richemont-YNAP מקרבת את Farfetch להיות הפלטפורמה העולמית ליוקרה

השבוע שעבר היה מערבולת עבור פארפץ'FTCH
ומשקיעים. ראשית, פארפך הודיעה על הסכם לרכישה 47.5% מ-YOOX Net-A-Porter (YNAP) של Richemont קבוצת אופנה מקוונת יחד עם פלטפורמה מחדש של רוב ה-Maisons של Richemont, כולל Cartier, Van Cleef & Arpels ו-Piaget, תחת Farfetch Platform Solution (FPS). ואז יום לאחר מכן, זה דיווח הרווחים ברבעון השני.

ייקח זמן עד ש-Farfetch תוציא לפועל את התוכנית ארוכת הטווח שלה להפוך לפלטפורמה העולמית ליוקרה. הסכם Richemont-YNAP נותן לה קפיצת מדרגה ענקית למטרה זו.

כמו כן, ייקח זמן למשקיעים להבין מה המשמעות של זה עבור תעשיית היוקרה בטווח הארוך. ובכל זאת, בעוד שבוע מתי מדד הדאו, S&P 500 וה-Nasdaq Composite ירדו כ-4% בסך הכל, מניות Farfetch עלו ביותר מ-50%, וסגרו את השבוע ב-12.03 דולר לאחר פתיחת יום שני ב-7.77 דולר.

התוצאות האחרונות

במהלך הרבעון שהסתיים ב-30 ביוני, Farfetch דיווח כי שווי הסחורה הגולמי התקדם ב-1.3% משנה לשנה, או 7.6% בשער מטבע קבוע, והגיע למיליארד דולר. עם זאת, GMV בפלטפורמת הדגל הדיגיטלית שלה ירדה ב-1% (+3.3% מטבע קבוע) ל-1.6 מיליון דולר. פלטפורמת המותג שלה (New Guards וחב') וההכנסות בחנות (Browns ו-New Guards וחב') העלו את ה-GMV הכולל, עלייה של 883.1% ל-47.3 מיליון דולר ו-107.1% ל-38.8 מיליון דולר בהתאמה.

למרות זאת, הכנסותיה עלו ב-10.7% (20.7% מטבע קבוע) ל-579.3 מיליון דולר, ובמהלך ששת החודשים הראשונים של השנה צמחו ההכנסות ב-8.5% ל-1.1 מיליארד דולר.

הן ברכישת YNAP והן בשיחת הרווחים, המנכ"ל חוסה נבס הציג את המשימה וחזון שוק היוקרה של החברה כחלקה של המקוון ב- שוק מוצרי מותרות אישיים של 300 מיליארד דולר ממשיכה לצמוח מ-22% SOM הנוכחי שלה, מאחורי חנויות מונוברנד בלבד ב-32%.

"המשימה שלנו היא להיות הפלטפורמה העולמית ליוקרה", אמר. "החזון שלנו לאבולוציה של מותרות הוא כזה שבו הגבולות בין אופני הקניות השונים [מקוון, לא מקוון, מונו-מותג ורב-מותג] התמוססו לחלוטין, מה שחולל מהפכה בחוויית הקנייה עבור צרכנים ברחבי העולם ומעלה את הקשר האנושי בין היוצרים, האוצרים וצרכני היוקרה. אנו קוראים לחזון הזה 'קמעונאות חדשה יוקרתית (LNR).'"

"כוכב הצפון" של נבס הוא "ההתכנסות החלקה של קניות יוקרה" והוא רואה ב-Farfetch את האמצעי לאפשר זאת. זהו חזון מפואר - יש שיגידו גרנדיוזי - שנשמע דומה להפליא לזה של החזון של ג'ף בזוס לאמזוןAMZN
עוד בשנת 1997, כאשר הגיחה הראשונית של החברה למכירת ספרים התפתחה ל"חנות הכל" ועוד הרבה יותר.

בהשתקפות על ההצלחה הנפיצה של אמזון, הסביר בזוס, "היו לנו שלושה רעיונות גדולים באמזון שדבקנו בהם במשך 18 שנים, והם הסיבה שאנחנו מצליחים: שימו את הלקוח במקום הראשון. לִהַמצִיא. ותהיה סבלני."

Neves פורס את כל שלוש האסטרטגיות הללו כדי להפוך את Farfetch ל"חנות הכל" הוירטואלית של היוקרה, ועסקת Richemont-YNAP נתנה לה קפיצת מדרגה גדולה להגשמת החזון שלה.

הלקוח קודם

באמצעות רכישת YNAP, Farfetch יותר מכפילה את טווח ההגעה שלה לארונות ולארנקים של צרכני יוקרה. למרות שאין ספק שיש חפיפה בין 3.7 מיליון הלקוחות הפעילים של Farfetch ל-4.1 מיליון של YNAP, הם מאופיינים כשונים באופן מובהק.

"לקוחות Farfetch הם ילידים דיגיטליים, לאחר שגדלו עם מקומות שוק דו-צדדיים [מקוון ולא מקוון] כחלק בלתי נפרד מחייהם", אמר נבס. "לקוחות Net-A-Porter ומר פורטר מבוגרים יותר, לאחר שהחלו את הרגלי הקניות היוקרתיים שלהם עם מגזינים מבריקים וחנות הכלבו. לאחר מכן, לקוח זה גילה אט אט ועבר לשיטת קניות מקוונת, אך שמר על צורך בהדרכה ו[הם] תלויים בקולו הסמכותי של עורך שמקל על גילויו".

למעלה משני שלישים מבסיס הלקוחות של Farfetch הוא בגילאי 18-35, ואחוז זהה מלקוחות הדגל של Net-A-Porter ומר פורטר של YNAP הם מעל 35, כאשר לפלטפורמת Outnet ו-YOOX שלה יש ייצוג גדול עוד יותר בקרב בני למעלה מ-35. ספינות הדגל של YNAP מייצרות כ-60% מההכנסות עד 40% עבור Outnet ו-YOOX.

לקוחות Farfetch גם מוציאים יותר בממוצע, $612 ל-$583 של ספינת הדגל של YNAP. לקוחות Outnet ו-YOOX מחוץ לעונה של YNAP מוציאים הרבה פחות, 247 דולר. אבל הלקוחות האלה של Outnet ו-YOOX נראים אטרקטיביים לאסטרטגיה הפוטנציאלית לטווח ארוך של Farfetch.

"הלקוח מחוץ לעונה חופף פעמים רבות עם הלקוחות המוקדמים והמכירים החוזרים. הם מוכנים להתפשר על חדשנות, אבל לא על איכות העיצוב והאומנות. זהו חלק מאוד מעניין בתעשייה, שהיא חלק מהותי מכלל השוק הניתן להתייחסות בסך 300 מיליארד דולר, שעד כה לא נוצל על ידי Farfetch.

עם זאת, פרס הלקוחות הגדול ביותר הוא בסיס הלקוחות "האדם החשוב ביותר" של Net-A-Porter ומר פורטר. לקוחות EIP מהווים רק כ-3% מלקוחותיה הפעילים אך מהווים למעלה מ-40% מההכנסות.

לקוחות בעלי אבחנה אלו יוסיפו לבסיס הלקוחות הפרטיים הגדל במהירות של Farfetch. לקוחות פרטיים מוציאים בממוצע 1,100 $ והפגינו תיאבון חזק לשעוני יוקרה ותכשיטים שרבים מ-Richemont Maison's יכולים למלא.

עם Net-A-Porter ומר פורטר מצטיינים באצירת לקוחות בעלי שווי נטו, Farfetch ייהנה מהמומחיות הזו תוך הרחבת מבחר ללקוחותיה על פני מגוון רחב יותר של הצעות יוקרה אישיות.

המצא

כמו אמזון, שנכנסה ממש בתחילתו של המסחר האלקטרוני באינטרנט, פארפטץ' הייתה חלוצה מוקדמת של מסחר אלקטרוני בעולם היוקרה. וגם כמו אמזון, היא לקחה פתרונות טכנולוגיים לקמעונאות פיזית ולענן באמצעות טכנולוגיית הפלטפורמה שלה.

"מותגי [יוקרה] ובוטיקים הגדילו את הנוכחות המקוונת שלהם, אבל הטכנולוגיה פיגרה מאחור שיצרה את חווית הקנייה", אמר נבס. "Farfetch משקיעה בפיתוח של פתרון טכנולוגי ללא תפרים הטוב מסוגו לקניות יוקרתיות."

הוא המשיך, "זה מאפשר מסע חלק לחלוטין על פני כל ארבע דרכי הקניות, כך שהדרכים שבהן הלקוחות קונים מותאמות למותגים וספקים. הוא מספק חוויה מקוונת, לא מקוונת, מולטי-מותג ומונו-ברנד בקנה מידה עולמי והתמזגה לחוויה מחוברת."

בשנת 2015 רכשה Farfetch את Browns, בוטיק אופנה ויוקרתי יוקרתי בלונדון, במטרה להבין טוב יותר את האקוסיסטם של אופנת היוקרה שהחברה והטכנולוגיה שלה משרתת. Browns היא בעצם מעבדת המחקר והפיתוח שלה שבה Farfetch יכול לבדוק חבילות של מוצרים טכנולוגיים בסביבה אמיתית.

בראון נתפסת כ"חנות העתיד" היוקרתית, ומאז התרחבה למקום שני. הכנסותיה, שצברו הצלחה אחרי הצלחה, צפויות להכפיל פי 20 ב-2022 מאז רכישתה.

Farfetch הרחיבה עוד יותר את החזון של התכנסות טכנולוגיה בקמעונאות פיזית עם שאנל, מותג שמגביל את המסחר האלקטרוני להצעות היופי שלו בלבד. טכנולוגיית Farfetch מפעילה את ספינת הדגל Rue Cambon Paris של שאנל ויש לה גם שותפות עם שאנל וגם השקעה. והיא יצרה שותפות עם גוצ'י לאספקה ​​באותו יום של מוצרים מחנויות ללקוחות בעשר ערים גלובליות.

ככל שהאמינות שלה גדלה, Farfetch נבחרה על ידי Harrods לחדש את החנות המקוונת שלה עם ה-FPS שלה ושיתפה פעולה עם Tmall, Alibaba ו-Kering בסין. ולאחרונה, היא שותפה עם Neiman Marcus Group בשוק האמריקאי ועם Salvatore Ferragamo ברחבי העולם.

כיום היא מתהדרת בלמעלה מ-20 מותגי יוקרה המשתמשים ב-FPS, כ-600 הם לקוחות תחת זיכיונות היוקרה האלקטרונים הישירים של Farfetch, בתוספת שותפי Marketplace שלה.

"מאחר שכל אלה חולקים פלטפורמה משותפת אחת, אנו נמצאים במיקום טוב לספק חווית לקוח מוגברת הרבה יותר על פני מספר ערוצים", דיווח נבס, כשהצביע על אפליקציית Farfetch, המשולבת כעת עם הקמעונאות הפיזית של השותפים שלה. ללקוחות שלהם למצוא חנויות ומוצרים בקרבת מקום.

כעת עם כ-18 מותגי Richemont הממירים לפלטפורמת Farfetch, נכנסים לשוק העמלות האלקטרוניות שלה ו-YNAP הופכת לחלק מ-Farfetch, אולם YNAP לא תאוחד במלואה לתוך Farfetch ב"שלב הראשוני הזה", נבס נמצא בדרכו לממש את האולטימטיבי של Farfetch המשימה להפוך לפלטפורמה העולמית ליוקרה.

סבלנות

מכתב בעל המניות של ג'ף בזוס משנת 1997 הסביר שההחלטות שקיבלה החברה מהיום הראשון ומדי יום אחריו נבעו ממיקוד ארוך טווח על חשבון רווחיות לטווח קצר. נבס אמר כמעט את אותו הדבר.

"למרות שהחזון שלנו גדול, והוא אכן דורש השקעות משמעותיות ומאמץ בלתי פוסק ארוך טווח, אנו שמחים שהתקדמנו ללא הרף לעבר המשימה שלנו לפארפטץ' להיות הפלטפורמה העולמית ליוקרה שייחודית בשאיפתה לספק מהפכה בקניות יוקרה".

אבל צריך לעשות הרבה עבודה כדי להשלים את המשימה. העסקה הראשונית של Richemont-YNAP עומדת בפני בדיקה רגולטורית ותנאים אחרים להשלמה, ולכן נדרשת סבלנות במהלך תהליך זה. החברה צופה שהשלב הראשוני של ההסכם לא יושלם עד 2023. אז יקובע מנכ"ל YNAP חדש והעבודה האמיתית תתחיל.

הצפי הוא ש-GMV ויצירת הכנסות מהשלבים הראשונים של ההסכם יתחילו להימדד מפלטפורמה מחדש של מותגי YNAP ו-Richemont Maisons ו-Richemont המצטרפים ל-Farfetch Marketplace עד סוף 2023/תחילת 2024.

השלב האחרון של רכישת כל מניות YNAP הנותרות יכול להסתיים בתוך שלוש עד חמש שנים לאחר השלמת השלב הראשוני. כמו כן, על הפרק עומד הפוטנציאל לחבר את יותר מ-1,250 אתרי הקמעונאות של Richemont לרשת Farfetch LNR.

ובעוד כל זה מתרחש, Farfetch חייבת ליישם גם את יוזמות ניימן מרקוס ופרגאמו שלה במטרה להתחיל לממש את ה-GMV והרווחים ב-2023.

ב-15 השנים מאז הקמתה ב-2007, Farfetch לקחה סיכונים גדולים שבסופו של דבר השתלמו וצעדו במטרה לגייס את תמיכתם של מנהיגי יוקרה. עם ההכרזה של Richemont-YNAP, נבס יכול לומר בסמכותיות, "שותפות הטרנספורמציה הזו היא נקודת פיתול לקידום משימת Farfetch."