לרשתות המדיה הקמעונאיות יש רגע אבל זה לא יחזיק מעמד

רשתות מדיה קמעונאיות (RMNs) הן למעשה רק דרך מפוארת לתאר את היכולת של קמעונאים להשתמש בנכסים הדיגיטליים שלהם כדי למכור פרסום למותגים, בדומה לנכס מדיה. אבל יש שני הבדלים מרכזיים.

בניגוד לנכסי מדיה, לקמעונאים יש גישה לנתוני הרכישה של הלקוחות שלהם, שבעולם נטול עוגיות הם אוצר של תובנות שקשה ו/או יקר יותר ויותר להשיג - וקמעונאים יכולים להשתמש בנתונים האלה כדי לעזור להדריך את המפרסמים שלהם הוצאה יעילה הרבה יותר.

ובניגוד לנכסי מדיה, צרכנים באתרי קמעונאים נמצאים למעשה במחשבה של קניות. במקום לנסות להסיח את דעתם של צרכנים מלקרוא על אסון הטבע האחרון או על תקיפה של סלבריטאים עם הצעה מחוץ להקשר של, למשל, פינוקים לכלבים, RMNs יכולים למקד בדיוק הרבה יותר - "אה, אתה מחפש פינוקים לכלבים? הנה כמה פינוקים ממומנים שכדאי לקחת בחשבון."

אז זה לא צריך להיות מפתיע שהעניין - וההוצאה - ב-RMNs גדל כמו כנופיות. Statista מעריך ש-52 מיליארד דולר יושקעו על RMN ב-2023. מקינזי צופה שההוצאה תגדל ל-100 מיליארד דולר עד 2026, או בערך פי שניים. כדי לשים את זה בהקשר, סטטיסטה אומרת שההכנסות ממודעות דיגיטליות ברחבי העולם יהיו 616 מיליארד דולר ב-2023, וצריכות לעלות על טריליון דולר עד 1. עדיין צמיחה בריאה, אבל לא כמעט באותו קצב כמו RMNs - GroupM מעריך שהגידול בהוצאות RMN יעלה בהרבה על סך הפרסום הדיגיטלי עד 2027.

אבל לא כל חברה שמוציאה על פרסום דיגיטלי מועמדת להוצאה באתר של קמעונאי - לכל הפחות, קמעונאים הם מוציאים פרסומות דיגיטליות גדולות והם לא יוציאו זה על אתרים של זה. מי מוציא על RMNs? חברות טובות בחבילת צרכנים (CPGs) - מותגים לאומיים בפרט. מחקר פורבס מראה של-74% מהמותגים כבר יש תקציבים המוקדשים ל-RMNs, וכן של ווייקפילד מחקר סקר של מותגי CPG עם תקציבי פרסום של 100 מיליון דולר או יותר מצא ש-64% מהחברות הללו צופים שהן יגדילו את ההוצאה שלהן על RMN ב-2023.

עם זאת, זהו הסימן הראשון לצרות באופק, מכיוון שלפי אותו סקר של Wakefield Research, רוב מותגי CPG אינם מוציאים כסף מצטבר על RMNs. מאיפה הכסף? קרנות סחר. הוצאות המסחר הן העסקאות, עמלות ההשמה ותמריצים אחרים שחברות CPG שמות על השולחן בעסקאות שהן עושות עם קמעונאים. בתעשיית המכולת, ככל 40% מהמכירות נעשים על מבצעים הממומנים על ידי קרנות סחר של CPG. של PwC אִסטרָטֶגִיָה& מעריך שבארה"ב לבדה, הוצאות הסחר של CPG עולות על 200 מיליארד דולר. Booz & Company אומרים שחברות CPG מוציאות עד 25% מהמכירות ברוטו על הוצאות סחר - יותר ממה שהן מוציאות על פרסום דיגיטלי באופן כללי.

עם זאת, בעוד ש-RMN קיימות כבר הרבה זמן – כתבתי את המחקר הראשון שלי בפורסטר על רשת המדיה הקמעונאית הפיזית מאוד של טלוויזיות החנויות של Walmart בשנת 2005 – הדיגיטל הוא בהחלט משהו שונה. בפעם הראשונה אולי אי פעם, קמעונאים מוכנים לחצות את הזרמים של קרנות סחר שפעם לא ניתן היה לגעת בהן לעומת פרסום.

קל לדעת שזה נכון - כל קמעונאי עם אתר אינטרנט וקצת תעבורה פותח רשת מדיה קמעונאית, רבים מהם עד 2021 או 2022. רשימה חלקית: אמזון, וולמארט, טרגט, הום דיפו, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls ו-Costco. זה כל כך פופולרי שאפילו Instacart, Marriott, Lyft, Uber ו-T-Mobile נכנסים למשחק (T-Mobile לא כדי למקד למשתמשים ניידים, אלא כדי למקד ל-1^st נתוני המפלגה באתרים הדיגיטליים שלה).

הפיל בחדר: אמזון

כשמסתכלים על הרשתות עצמן, יש אחת שעולה בהרבה על השאר - אמזון. eMarketer מעריכה שבשנת 2022 השיגה אמזון נתח של 76.9% מהוצאות המדיה הדיגיטלית הקמעונאית. לשם השוואה, וולמארט הגיעה למקום השני בגודלו עם נתח של 6.1%, ואחריה אינסטקארט עם 1.9%. אימפרובדו, פלטפורמת ניתוח שיווק, מעריכה ש-88% מכלל ההוצאה על מודעות מדיה קמעונאית בארה"ב מגיעה לאמזון. ו מודיעין פנימי אומר שהצמיחה שלו עדיין עולה בהרבה על כולם, על פי הערכות של למעלה מ-20% ב-2022.

חלק מהסיבה שאמזון היא כזו ענקית היא בגלל שהם נגמרו 200 מיליון חברי ראשי בארה"ב לבדה - זה נתונים ראשוניים של צד ראשון (סליחה). קמעונאים מסורתיים (לבנים וטיט) יכולים להשיב מלחמה. ל-Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco ו-Kohls יש הרבה יותר מבקרים חודשיים בחנות ממה שיש להם בדיגיטל. לוולמארט לבדה יש ​​יותר מבקרים חודשיים מאשר לאמזון יש חברי פריים, מה שהופך אותה למתמודדת הגונה - אם הם יכולים להפגיש את נוכחות החנות שלהם והנוכחות הדיגיטלית שלהם בהיצע שלהם.

לקמעונאים מסורתיים יש טיפוס עלייה. הם בקושי יכולים לחבר לעצמם פעילות קונים באינטרנט ובחנויות, שלא לדבר על למנף אותה לטובת כל אחד אחר. ומותגי CPG מרגישים את זה - המחקר של Wakefield Research מצא ש-55% מבכירי CPG שנשאלו אמרו ש"חוסר יכולת לכמת החזר ROI למנהיגות" הוא איום על היכולת שלהם להצדיק הוצאות RMN מוגברות. לשכת הפרסום האינטראקטיבי (IAB) אומר הם ייקחו על עצמם את היעדר הסטנדרטים, אבל הטיוטות הראשונות לא צפויות עד 2024 לכל המוקדם.

גבול עליון של מלאי פרסום

אנחנו עדיין בימים הראשונים של הדור הבא של RMN, ויש הרבה ניידות כלפי מעלה במרחב - בהחלט ראויה להתלהבות והתחזיות. אבל יש גבול עליון. עם החותמת לפתיחת RMN בשנתיים האחרונות, רוב המותגים שיש להם מספיק כוח משיכה כדי למשוך דולרים לפרסום פתחו RMNs. השאר קטנים מכדי לעמוד בפני עצמם. על פי הרבעון הרביעי של פורסטר 2022 "סקר דופק CMO" 45% מהמפרסמים אומרים שהאתגר הגדול ביותר שלהם עם RMNs הוא מספר ה-RMNs שהם צריכים לנהל, ו-40% אומרים שזהו השוואת הביצועים בין RMNs. בסקר Wakefield Research, 99% מהמשיבים אומרים ש-RMN דורש קהל מינימלי של 6 מיליון מבקרים חודשיים, ו-66% אומרים שהם דורשים לפחות 11 מיליון. 97% אמרו שהם ישקיעו ב-RMNs קטנות יותר אם תהיה להם איזושהי יכולת פעולה הדדית או צבירה בין פלטפורמות.

עד שמישהו יבין את אתגר הצבירה, יש שוק די סופי של אתרי מדיה קמעונאיים. ואם חברות CPG לא יוכלו להוכיח שהן משיגות ערך מהשוק הזה, תשומת הלב שלהן תפנה למקום אחר.

גבול עליון של מפרסמים

כמו שיש גבול עליון של קמעונאים שיכולים להציע RMNs, יש גבול עליון של חברות שיכולות באמת לנצל אותן. בסקר Wakefield Research, 53% מהמשיבים השתמשו ב-RMN לפני 2019. אבל רק 11% אמרו שהם מתכננים להתחיל להשתמש ב-RMN בעתיד. ו-RMNs יעזרו רק למותגים הנישאים על ידי הקמעונאים - אף קמעונאי לא הולך להיות משחק כדי לפרסם מוצר שניתן לרכוש רק באתר של מישהו אחר.

וגם אם נכסים דיגיטליים נוספים יחליטו שהם יכולים להיכנס למשחק RMN, זה לא אומר שמותגים היו - או צריכים - להשקיע. פינוקים לכלבים שמפרסמים לאנשים שמחפשים פינוקים לכלבים היא הרבה פחות הפרעה מאשר מישהו שמציע פינוקים לכלבים בזמן קניות של חדר במלון (כמו באתר של מריוט, למשל). בשלב מסוים, רשת המדיה מתרחקת כל כך מהרכישה הקמעונאית שהיא למעשה זהה לנכסים דיגיטליים "מסורתיים" יותר.

גבול עליון של קליטות צרכנים

כשספקי הטכנולוגיה שמאפשרים RMN מדברים על היתרונות, הם נוטים לטעון שצרכנים רוצה הצעות מותאמות אישית יותר, ו-RMNs מספקים - מותגים וצרכנים מנצחים. אבל ההצעות המוגשות דרך RMNs אינן מותאמות אישית. הם ממוקד. זה הבדל עצום.

כרגע, בימיו הראשונים, קל לקמעונאים להציע מלאי העונה ביעדי המותג והקונים כאחד. אך ככל שהתלות שלהם בהכנסות אלו גדלה, וכאשר מותגים מבקשים לנסות להרחיב את תוצאות RMN כך שיכללו מודעות למותג וכן המרה, יעדים אלו עשויים להתחרות.

כבר הלכנו בדרך הזו עם קופונים בחנות. עוד לפני שהקופונים המעצבנים הללו נעלמו ברובם, התעשייה התרחקה מהצעות להחלפת מותגים כי לא רק שהצרכנים לא רצו את ההצעות, הם התעצבנו באופן פעיל על קמעונאים שלא הכירו בהעדפות המותג שלהם. פפסי תמיד ירצה להגיע ללקוחות שלא שותים פפסי היום. מתן אפשרות להתמקד בקוני קולה עשוי להגביר את השוליים של הקמעונאי, אך סביר להניח שהוא גם יעצבן את הקונים קולה.

התאמה אישית מרמזת על רלוונטיות. הצגת מודעה למישהו שלעולם לא יקנה את המוצר, אפילו לא אם נתת אותו בחינם, אינה התאמה אישית. זה רק מיקוד. ולמרות שאף קונה לא יחליף קמעונאי רק בגלל מודעה, זה יכול להיות מטרד אחד מני רבים - תמיד אזל המלאי של המותג הזה שאני אוהב, פשוט העלית מחירים שוב, אני אף פעם לא יכול להשיג מקום חניה טוב... זה באמת יכול להיות הקש האחרון ששבר את גב הגמל. לכל דבר שמדלדל את התלהבות הצרכנים ממותג יש פוטנציאל לכדור שלג לאבד את הלקוח הזה לכל החיים.

גבול עליון למשפך

RMNs כל כך פופולריים בקרב מותגים מכיוון שהמרחק בין מודעה לרכישה הוא קטן מאוד. במחקר של Wakefield Research, 80% מהמשיבים דיווחו כי "חיפוש בתשלום" היא הטקטיקה החשובה ביותר שמציעה RMNs. שני שלישים מהנשאלים אמרו שהמטרה החשובה ביותר של RMNs היא להניע המרה ומחצית מהנשאלים אמרו ש"הנעת מכירות/שיתוף מותג" היא המטרה השנייה בחשיבותה. כל האמצעים למטה במשפך.

אתה יכול לנסות להתקדם במשפך, אבל זה נלחם נגד הכוח המדויק של RMN מלכתחילה - אתה כבר כל כך קרוב לרגע הרכישה, למה שתרצה להסיח את דעתם עם הודעות שלא רלוונטיות לשלב הנוכחי שלהם מסע הרכישה? על פני המחקר האחרון שפורסם, כמה מציינים ש-RMN מוכחים באמת רק להמרה ולא למודעות למותג. למה שתנסה להפוך את זה למשהו שהוא לא?

עשן, אבל אין אש - עדיין

RMNs באיטרציה הנוכחית והדיגיטלית מאוד נמצאים גם בימים הראשונים שלהם ובמסגרת ההקשר הזה יש עדיין הרבה צמיחה. אבל זה לא תרופת פלא. הפוטנציאל להתעללות כבר קיים. איגוד המפרסמים הלאומי פרסם לאחרונה סקר שבו 88% מהנשאלים ב-CPG אמרו שהם מרגישים מושפעים במידה מסוימת או במידה רבה מקמעונאים לפרסם ברשתות שלהם. ו-42% מהמפרסמים מדווחים שהם מפקפקים בערך ההשקעות שלהם.

וכמובן, צרכנים באופן כללי לא אוהבים פרסום מכל סוג שהוא, גם כשהם תופסים אותו כמועיל כרגע. כפי שאמר אחד הנשאלים בסקר ANA, "הסיכון שהקמעונאים מנהלים הוא שימוש יתר בנתוני צרכנים וצרכנים מרגישים שהם מושחתים על ידי קמעונאים ומותגים". כי הוא סיפור עתיק יומין - ו-RMNs לא מביאים שום דבר חדש לשולחן כדי להילחם בזה. כפי שהוא, כקונה כבר אימנתי את עצמי לדלג מעבר לתוצאות החיפוש עם ה"ממומן" הקטן האפור בפינה - בדיוק כמו שאימנתי את עצמי להתעלם מפרסום באנרים או לראות כמה מהר אני יכול להוציא חלון קופץ מבלי לראות את התוכן.

ל-RMN יש ערך. אבל צריך להתחשב בהם בהקשר של מה שהם יכולים לעשות, לא מה שכולם רוצים שהם יעשו.