מותגים קמעונאיים שואפים לצמצם רווחים גדולים יותר מפחות מוצרים

עברו 15 שנים מאז שהסופר והפרובוקטור התרבותי מלקולם גלדוול נתן ספר מפורסם טד טוק על איך קרה שבסופרמרקטים יש עשרות מותגים וטעמים של מוצר לא מסובך כמו רוטב עגבניות. עד שנות ה-1980, היו שני מותגים מובילים (Prego ו-Ragú), כל אחד מכרו ניסוח ומתכון יחיד ופשוט. עד 2007, גלדוול אמר שהוא ספר 36 וריאציות שונות של רוטב ספגטי ראגו - גבינה, שום, קלה, רובוסטו, שמנמן במיוחד, וכן הלאה.

האסטרטגיה הזו של מותגים, לתפוס שטח מדף מרבי על ידי התפשטות כזו, נמצאת היום בנסיגה מלאה, כאשר חברות מתמקדות יותר ויותר ברציונליזציה של SKU (מבוטא "עיוות"). SKUs (יחידות שמירה במלאי) הם המידע עם ברקוד על כל המוצרים הייחודיים לצבע, לסגנון ולתכונות הספציפיות של כל אחד. בעת סריקה, SKUs מספקים נתונים בזמן אמת על מכירות ומלאי.

בעיות מגיפה ושרשרת אספקה ​​אילצו חברות הפונות לצרכנים להעריך מחדש את הקנייה והמלאי של פריטים שהם מוכרים איטיים, פחות רווחיים ותופסים שטחי מחסן ומדף יקרים.

רציונליזציה של מק"ט אינה חדשה. ניתוח של שני מומחי שרשרת אספקה, שהופיע ב- Harvard Business Review בשנת 2006, מצא כי ריבוי מוצרים נוטה להפחית את שולי הרווח. החוקרים דיווחו כי בחברה אחת שהם בחנו, ה-40% התחתונים מהמוצרים שלהם הניבו פחות מ-3% מההכנסות, וה-25% התחתונים היו מאוד לא רווחיים. בחברה אחרת, Clorox, 30% מיחידות החזקת המלאי לא עמדו ביעדי היקף המכירות והרווח. לאחר שהחברה הקימה תוכנית לזיהוי פריטים בפיגור, המכירות הקמעונאיות למק"ט גדלו ביותר מ-25%.

כיום, האסטרטגיה הפכה לנפוצה ורציונליזציה של מק"ט מופיעה בדרך כלל בדוחות הכספיים של חברות רבות. מאמצת מובילה הייתה HanesBrands, שהחלה לצמצם את היצע המוצרים שלה בשנת 2000. בדיון עם אנליסטים בפברואר האחרון דיווח המנכ"ל סטיב ברטספיס כי האנס צמצמה את מספר ה-SKUs שלה ביותר מ-30%. לא ברור איזו השפעה הייתה לתוכנית על ההכנסות והרווחים, אבל במשך שלושה מתוך ארבעת הרבעונים האחרונים, החברה דיווחה על רווחים שעלו על ציפיות האנליסטים.

הרשי היא מאמצת חדשה יותר, והודיעה באפריל כי אתגרים הקשורים למגפה שכנעו אותה להתחיל תוכנית רציונליזציה של SKU שלדבריה "הגדילה את שטח המדף תוך פינוי קיבולת והפחתת המורכבות". סמנכ"ל הכספים של הרשי, סטיב ווסקויל, אמר אז לאנליסטים, "הצלחנו להשיג יותר פניות (מדפים) ולמכור יותר מוצר ליבה".

ריבוי מק"ט הוא ניהול מלאי ובעיית רווח, אבל גם יכול להוות אתגר עבור קונים. ענף הקמעונאות כבר היה מלאי יתר לפני השפע האביב הזה שנגרם על ידי מטענים שהגיעו מאוחר מחו"ל. לכו להום דיפו או לואס חפשו כבל חשמל ותמצאו מספר מסחרר של תמורות ועיצובים.

עם קמעונאי קופסאות גדולות כמו Walmart ו-Target מתחרות בצורה אגרסיבית יותר עם אמזון על ידי פתיחת הפלטפורמות שלהן למוכרים של צד שלישי, ריבוי מק"ט במסחר אלקטרוני טרם הוסדר. בימינו אתה יכול למצוא באתרים שלהם הרבה מאותה סחורה זמינה מאמזון בערך באותו מחיר והרבה פעמים טוב יותר. חבר המושבעים בוחן האם שפע הסחורות הזה הוא חיובי או שלילי נטו להפיכת קונים ללקוחות בפועל.

דבר אחד בטוח, אם אתה הבעלים של המלאי בשלב זה של המשחק ואתה מהמר על מה לסחוב, מוטב שתהיה צודק. השקעות מלאי מסוכנות מתמיד וכולן נושאות נטל כבד של סיכון לא ידוע. אסטרטגיית מפתח אחת היא לבצע רציונליזציה של מק"ט ופשוט לבחור עוד זוכים. נראה ברור מאליו. האתגר הוא באיזה מהם מדובר, במיוחד בסביבה הדינמית של היום המונעת על ידי צרכנים. אני מאמין שהלקוח יכול לעזור לספק קצת תובנות לגבי ההחלטות האלה. רק צריך לשאול אותם.